內(nèi)容策略如何適應(yīng)基于帳戶的營(yíng)銷(xiāo)（ABM）？

摘要： 基于賬戶的營(yíng)銷(xiāo)(ABM)作為一種徹底顛覆和重新關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的B2B策略，正受到營(yíng)銷(xiāo)人員的廣泛關(guān)注。本質(zhì)上，基于賬戶的營(yíng)銷(xiāo)——顧名思義——將營(yíng)銷(xiāo)人員的精力集中在最重要的賬戶上...

基于賬戶的營(yíng)銷(xiāo)(ABM)作為一種徹底顛覆和重新關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的B2B策略，正受到營(yíng)銷(xiāo)人員的廣泛關(guān)注。

本質(zhì)上，基于賬戶的營(yíng)銷(xiāo)——顧名思義——將營(yíng)銷(xiāo)人員的精力集中在最重要的賬戶上。

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售(他們需要在ABM中非常緊密地結(jié)合)不是廣泛地撒網(wǎng)，然后逐步縮小范圍，而是努力為他們的產(chǎn)品確定理想的目標(biāo)客戶，并針對(duì)這些實(shí)體調(diào)整他們的服務(wù)范圍。

這種方法乍一看似乎與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不一致，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通常用于推廣、可見(jiàn)性和知名度，并產(chǎn)生最大的興趣。關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人可能會(huì)問(wèn)：我們的內(nèi)容策略究竟要如何與ABM相適應(yīng)?

內(nèi)容對(duì)ABM至關(guān)重要，反之亦然。基于賬戶的營(yíng)銷(xiāo)方法可以解決傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的許多問(wèn)題，事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于吸引ABM確定的目標(biāo)客戶至關(guān)重要。

從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中剔除猜測(cè)

基于賬戶的營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的基于資金的營(yíng)銷(xiāo)方式如此不同的正是它對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員如此重要的原因：能夠準(zhǔn)確地知道你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)。

• “內(nèi)容對(duì)于吸引潛在客戶和客戶至關(guān)重要——提供正確的內(nèi)容，幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決定，”

• “但傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)涉及到對(duì)受眾的大量猜測(cè)，即內(nèi)容在滿足潛在客戶需求方面可能會(huì)偏離目標(biāo)。ABM使B2B營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更加專(zhuān)注于針對(duì)特定目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)努力?！?/span>

在基于賬戶的營(yíng)銷(xiāo)中，目標(biāo)客戶列表可以根據(jù)不同的屬性(行業(yè)、公司規(guī)模、關(guān)鍵人物如何消費(fèi)內(nèi)容、他們?cè)阡N(xiāo)售周期中的位置等)細(xì)分為多個(gè)部分?！笆褂眠@個(gè)目標(biāo)客戶列表作為一個(gè)指導(dǎo)點(diǎn)，可以讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)功能直接應(yīng)對(duì)他們最關(guān)心的客戶的挑戰(zhàn)或興趣?！?/span>

在ABM世界中創(chuàng)建內(nèi)容的偉大之處在于，對(duì)于“我的目標(biāo)是誰(shuí)?”以及“他們的需求和挑戰(zhàn)是什么?”“你已經(jīng)可以使用了?！边@種洞察力可以作為你的內(nèi)容努力的最強(qiáng)大的基礎(chǔ)。知道你的目標(biāo)是誰(shuí)的簡(jiǎn)單步驟是巨大的。

“然后,能夠部分你的目標(biāo)清單,并確保內(nèi)容是有關(guān)每個(gè)帳戶在購(gòu)買(mǎi)周期的每個(gè)階段通過(guò)技術(shù)和銷(xiāo)售的見(jiàn)解——和定制內(nèi)容必要時(shí)——將使您能夠參與這些賬戶,把它們變成客戶,然后更新和增銷(xiāo)的機(jī)會(huì)?！?/span>

如何根據(jù)ABM策略定制內(nèi)容

在如何利用這些知識(shí)，并根據(jù)目標(biāo)客戶定制內(nèi)容方面，可以給營(yíng)銷(xiāo)人員一些實(shí)用的建議嗎?

第一，是利用人工智能。利用人工智能驅(qū)動(dòng)的工具和來(lái)自銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的見(jiàn)解，將有助于確保您在正確的時(shí)間得到正確的內(nèi)容?；谌斯ぶ悄艿囊庀蚬ぞ呖梢垣@取tb級(jí)的數(shù)據(jù)，幫助確定目標(biāo)賬戶中最相關(guān)的買(mǎi)家，以及他們正在使用的內(nèi)容?！?/span>

為了從你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)獲得最好的見(jiàn)解，持續(xù)的溝通是關(guān)鍵。“與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的溝通對(duì)于發(fā)現(xiàn)潛在客戶會(huì)提出什么問(wèn)題、與人們產(chǎn)生什么共鳴、以及目標(biāo)客戶是否有興趣在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中采取下一步行動(dòng)的關(guān)鍵行為指標(biāo)至關(guān)重要。”然后，你可以回過(guò)頭來(lái)，根據(jù)這些洞見(jiàn)調(diào)整你計(jì)劃提供給目標(biāo)賬戶的內(nèi)容?！?/span>

最后，“定制內(nèi)容”并不一定意味著為每個(gè)目標(biāo)帳戶創(chuàng)建全新或獨(dú)特的內(nèi)容片段?！氨M管為每個(gè)賬戶量身定制內(nèi)容是有效且有影響力的，但這需要大量的時(shí)間、預(yù)算和人力。”把這種方法留給對(duì)你的組織最重要的戰(zhàn)略客戶，”她建議道。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些戰(zhàn)略賬戶在任何一年的總收入中所占的比例都不到50%?！皩?duì)于你的其他賬戶，更重要的是讓你最好的資產(chǎn)對(duì)你的目標(biāo)賬戶有吸引力，對(duì)每個(gè)賬戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)，以確保它能引起共鳴，并與他們相關(guān)，因此他們會(huì)參與進(jìn)來(lái)?！边@通?？梢酝ㄟ^(guò)個(gè)性化介紹內(nèi)容的電子郵件或網(wǎng)站副本來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如，更新圖像或制定特定的行動(dòng)號(hào)召?！?/span>

使用客戶旅程圖作為向?qū)?/span>

報(bào)告作者寫(xiě)道:“雖然客戶在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)看重定制內(nèi)容，但如果在客戶的旅程中沒(méi)有在正確的時(shí)間交付，這類(lèi)內(nèi)容可能會(huì)被浪費(fèi)?！薄盎〞r(shí)間確定目標(biāo)賬戶在客戶旅程中的位置，可以確保你精心構(gòu)建的內(nèi)容在正確的時(shí)間達(dá)到目標(biāo)?！?/span>

優(yōu)先創(chuàng)建內(nèi)容

為此，“應(yīng)根據(jù)客戶旅程階段規(guī)劃和分配內(nèi)容，確定ABM戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)，并牢記目標(biāo)受眾。在創(chuàng)建新內(nèi)容之前，最好確定是否已經(jīng)存在可以為客戶的旅程重新定位和個(gè)性化的內(nèi)容。”

仔細(xì)計(jì)劃——使用日歷

如果時(shí)間就是一切，那么計(jì)劃和跟蹤內(nèi)容時(shí)間的最佳方法(特別是，為了防止某個(gè)內(nèi)容被多次使用)就是使用日歷。

建議調(diào)查像Trello或Asana這樣的項(xiàng)目管理工具，或者現(xiàn)有的任何一種專(zhuān)門(mén)用于幫助營(yíng)銷(xiāo)人員和出版商規(guī)劃內(nèi)容的編輯日歷工具。