四個(gè)品牌延伸策略案例

摘要： 如今，許多品牌并沒有“守好自己的地盤”，而是推出了一些新業(yè)務(wù)，以創(chuàng)造更多收入(基于他們公司現(xiàn)有的知名度和成功)。品牌延伸是指在一個(gè)不相關(guān)的市場(chǎng)或類別中推出產(chǎn)品的策略，有時(shí)與核心產(chǎn)品...

如今，許多品牌并沒有“守好自己的地盤”，而是推出了一些新業(yè)務(wù)，以創(chuàng)造更多收入(基于他們公司現(xiàn)有的知名度和成功)。

品牌延伸是指在一個(gè)不相關(guān)的市場(chǎng)或類別中推出產(chǎn)品的策略，有時(shí)與核心產(chǎn)品密切相關(guān)，有時(shí)又不相關(guān)。當(dāng)然，這其中也存在風(fēng)險(xiǎn)，包括疏遠(yuǎn)客戶的風(fēng)險(xiǎn)。然而，這也帶來了巨大的回報(bào)，比如打入新市場(chǎng)并創(chuàng)造全新收入來源的機(jī)會(huì)。品牌擴(kuò)展也可以是很好的營銷，讓品牌創(chuàng)造知名度和利用曝光率。

以下是一些采用擴(kuò)展策略的品牌，以及對(duì)它們是否有效的一些分析。

Bumble+護(hù)膚

時(shí)尚品牌進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域并不奇怪。我們已經(jīng)看到Asos和H&M推出了自己的美容系列。然而，科技公司做同樣的事情有點(diǎn)不同尋常。

然而，這正是Bumble正在做的事情，正如該約會(huì)應(yīng)用程序的首席執(zhí)行官去年告訴《嘉人》雜志(Marie Claire)的那樣。顯然，Bumble一直在與多位皮膚科醫(yī)生(有趣的是，還有心理治療師)合作，制作能夠解決皮膚問題(以及情感問題)的血清。Bumble今年將推出兩款精華液，之后還會(huì)推出更多。

那么，Bumble為什么要進(jìn)軍護(hù)膚品行業(yè)呢?考慮到化妝品行業(yè)已經(jīng)飽和的性質(zhì)，這是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)嗎?在某種程度上,是的。從表面上看，護(hù)膚品與約會(huì)應(yīng)用程序沒有多大關(guān)系。然而，如果你把它放在品牌精神(而不是產(chǎn)品供應(yīng))的背景下考慮——它更像是一種自然的延伸。

在赫德的推動(dòng)下，這一擴(kuò)展是該品牌賦予女性權(quán)力、把自己放在首位的使命的一部分。我們已經(jīng)看到Bumble為其應(yīng)用程序推出了友誼和與工作相關(guān)的垂直領(lǐng)域。護(hù)膚屬于“自我護(hù)理”范疇，也是許多女性日常生活中固定的一部分。

與此同時(shí)，鑒于Bumble現(xiàn)有的用戶群可能已經(jīng)對(duì)美容和護(hù)膚產(chǎn)品感興趣，該品牌利用自身的影響力，讓他們參與到這個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中來，是有意義的。

特斯拉+汽車保險(xiǎn)

今年對(duì)特斯拉來說是糟糕的一年，這家汽車公司4月份公布第一季度虧損7億美元。據(jù)說，這是由于需求下降，盡管其最新的Model 3定位于大眾市場(chǎng)，而且是客戶可以在網(wǎng)上購買的第一輛車。

然而，在最近的虧損中，特斯拉也宣布推出自己的汽車保險(xiǎn)服務(wù)。

這無疑是一個(gè)有趣的擴(kuò)張，尤其是因?yàn)樘厮估谋ｋU(xiǎn)是業(yè)內(nèi)最昂貴的保險(xiǎn)之一。通過提供自己的(可能更便宜的選擇)，特斯拉似乎希望對(duì)抗消費(fèi)者不愿投資電動(dòng)汽車的主要原因之一。

就整體品牌而言，有人認(rèn)為此舉可能會(huì)削弱特斯拉的吸引力——特斯拉的吸引力基于技術(shù)和創(chuàng)新。保險(xiǎn)業(yè)畢竟不是最性感的行業(yè)。然而，考慮到特斯拉最近在消費(fèi)者青睞方面的下滑，品牌擴(kuò)張——以及提供一些有價(jià)值的東西——可能會(huì)有所幫助。

7-Eleven +化妝

2017年，7-Eleven推出了一個(gè)新的化妝品系列，包括40多種售價(jià)在5美元或以下的產(chǎn)品。這不僅進(jìn)一步證明了化妝品市場(chǎng)的吸引力，還證明了7-Eleven希望利用人們的自發(fā)和特別購買(通常都是小額消費(fèi))。

正如敏特公司所言:“通過一站式購物的概念，品牌延伸也在蓬勃發(fā)展。在這種概念下，零售商除了提供標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格外，還提供輔助商品和服務(wù)，以吸引追求方便的購物者。”

這是許多零售商已經(jīng)在做的事情;許多藥店和超市已經(jīng)銷售化妝品以及食品和飲料。然而，讓這個(gè)例子成為一種延伸而非常態(tài)的是，7-Eleven決定生產(chǎn)自己的化妝品系列，而不是庫存其他品牌?？紤]到7-Eleven只銷售汽油和數(shù)量有限且基本的食品、飲料和其他方便物品，這也相當(dāng)出人意料。

因此，除了方便，7-Eleven便利店顯然希望利用人們?cè)谫徺I美容產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常沖動(dòng)的天性，讓消費(fèi)者在購物途中或在購買其他商品時(shí)挑選商品。從這個(gè)意義上說，7-Eleven不太可能成為一個(gè)“熱門”或受歡迎的美容品牌(尤其是考慮到它的低價(jià))，但這似乎不是重點(diǎn)。

卡斯珀+睡眠科技

卡斯珀是最早的箱式床墊公司之一，憑借銷售單一產(chǎn)品(直接送到消費(fèi)者家中)獲得巨大成功。如今，床墊行業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2014年將達(dá)到430億美元。伊芙(Eve)、利薩(Leesa)和Tuft & Needle等其他品牌現(xiàn)在都在努力成為排名第一的床墊公司。

為了使自己與眾不同，卡斯珀已經(jīng)將其戰(zhàn)略從單純的床墊轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，如狗床。品牌延伸的另一個(gè)領(lǐng)域是睡眠技術(shù)，卡斯珀今年早些時(shí)候推出了“輝光”(glow light)，這是一種與智能手機(jī)相連的燈光，旨在鼓勵(lì)睡眠。

卡斯珀首席執(zhí)行官菲利普·克里姆在接受CNN商業(yè)頻道采訪時(shí)表示:“耐克公司在運(yùn)動(dòng)方面所做的，全食公司在有機(jī)食品方面所做的，我們都想在睡眠方面做到?？ㄋ圭甑牟┛秃鸵运邽橹黝}的社交媒體營銷幫助其在這一領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

當(dāng)然，這個(gè)擴(kuò)展的好處不僅僅是創(chuàng)建一個(gè)不同點(diǎn)。到2024年，智能家居技術(shù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1513.8億美元，卡斯珀是第一個(gè)試圖利用需求獲利的大品牌(不是一家技術(shù)或電子產(chǎn)品制造商)。