本文作者:無名漁夫

屈臣氏業(yè)績崩塌?我們偷偷去后臺看了看,揭開一個大秘密,日賺500的網(wǎng)賺項目

無名漁夫 2020-09-04 4521
屈臣氏業(yè)績崩塌?我們偷偷去后臺看了看,揭開一個大秘密,日賺500的網(wǎng)賺項目摘要: 今年一月,「WOW COLOUR」獲得賽曼團體10億投資;二月,「NOISY Beauty」獲得由真格基金領(lǐng)投、復(fù)星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資;在剛剛已往的八月,「TH...

今年一月,「WOW COLOUR」獲得賽曼團體10億投資;

二月,「NOISY Beauty」獲得由真格基金領(lǐng)投、復(fù)星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資;

在剛剛已往的八月,「THE COLORIST調(diào)色師」背后的KK團體也宣布獲得了10億元的E輪融資。

……

而在探照燈之外,老一輩的實體門店似乎正在角落抱膝痛哭。

好比現(xiàn)在一搜索屈臣氏,多數(shù)點評的邏輯都是其銷售額同比下跌30%(該數(shù)據(jù)源于2020年上半年財報),從而得出屈臣氏藥丸的結(jié)論,并將其失敗緣故原由總結(jié)為:屈臣氏導(dǎo)購太煩人、推自營品牌太過分、門店裝修太老套,并稱拖跨屈臣氏的三家馬車。

時來天地皆同力,運去英雄不自由?

這么刺激的話題燃起了我們的八卦之心,但在深入研究之后,我們卻好像看見了另一個屈臣氏:

不僅早已走出低谷,照樣一枝不輸后浪并瘋狂生長中的老樹新芽。

為何我們有這樣的“暴論”?揭秘最先——

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雖然屈臣氏的財報顯示2020年上半年銷售額暴跌了30%,但思量整個線下生態(tài)都受到了疫情影響,這不足以成為他們在市場競爭中衰落的證據(jù),究竟孤證不立。

搞不好整個行業(yè)都大跌了80%呢?那相比之下,他們豈不是抗壓一枝花?

因此,要連系更多的公然報道一起看:

莎莎國際今年1月至3月的銷售額同比下降56.5%;一季度絲芙蘭所在的零售部門銷售額大跌25%至202億元;悅詩風(fēng)吟大跌31%,繼去年關(guān)閉40家門店,設(shè)計今年再關(guān)閉90家虧損門店。

被譽為“一代鞋王”的達芙妮在2020前6個月里,營業(yè)額同比削減85%至2.12億港元,宣布徹底退出實體零售。

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我們整理了相關(guān)品牌的近期報道,此處僅為便于讀者資料留存,特意縮小展示

我們發(fā)現(xiàn),無論是老牌零售店照樣新式彩妝聚集店,人人在疫情時代的日子都不好過,屈臣氏跌30%雖然說不上是力挽狂瀾,但也絕稱不上凄涼,若是非要評價,我小我私家甚至以為在中央偏上水平。

那我們應(yīng)該用什么去回覆“用戶還喜不喜歡屈臣氏”這個問題呢?

若是用戶真的像輿論所說「再也不進屈臣氏了」,不難理解,這將會表現(xiàn)為「門店銷售額」顯著下降。但由于影響最終銷售額的因素許多,好比新開/關(guān)閉了大量門店,以是更準(zhǔn)確地的方式是盤算可比店面銷售額(US comparable-store sales),即盤算至少開了一年的、統(tǒng)一間銷售店的、在相同時期下的銷售額,從而權(quán)衡用戶對門店觀感的優(yōu)劣。

簡樸來說,這個數(shù)據(jù)才是真正的用戶用腳投的票。

而中國同比店面銷售額在2016年時為-10.1%,到2017年時收窄為-4.3%,2018年則繼續(xù)收窄至-1.6%。到了2019年,屈臣氏已經(jīng)實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身,實現(xiàn)單店正增進2%。

不難看出,在2016時「拖垮屈臣氏的三駕馬車」是確實存在且處于影響力的巔峰,導(dǎo)致單一門店的銷售額年年下跌,但屈臣氏并沒有坐以待斃,這一驚天大逆轉(zhuǎn)意味著一個謎底:

若拋開疫情影響,其適用戶已經(jīng)最先逐漸回到屈臣氏了。

那我們就要問了:

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現(xiàn)在,當(dāng)你走進屈臣氏門店,實在已經(jīng)很難體會到“集萬千導(dǎo)購溺愛于一身”的壓迫感了。由于早在2017年,屈臣氏就針對飽受詬病的「自營品牌、熱情導(dǎo)購、裝修老套」等問題最先舉行改革。

篇幅有限,只枚舉具有代表性的三個高光應(yīng)對:

1. 對于品牌,早在2017年最先,屈臣氏就不停實驗縮減自有品牌數(shù)目,引進更受消費者迎接的國際大牌、新興潮牌。同時在治理上,也去掉了審核自有品牌銷售占比的“陳規(guī)陋習(xí)”,只審核整體店肆銷售。

2. 對于導(dǎo)購,在線下一方面不停推行“去BA化”,另一方面也對導(dǎo)購提供專業(yè)的美妝知識培訓(xùn),從而在用戶有需要時,能提供真正有價值的選品建議。而在線上,不停用數(shù)字化“武裝”導(dǎo)購,讓導(dǎo)購可以借助數(shù)據(jù)洞察每一位用戶的需求,并使其能快速地挪用拼團、AR、滿減等小程序工具,在保持不擾民的低頻觸達的同時,能準(zhǔn)確、高效地完成營銷KPI。

3. 對于門店,屈臣氏在2018年就推出了定位為“Generation Young”的吸引年輕人的第八代門店,還與巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約互助設(shè)計并推出colorlab全新彩妝觀點店:

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2018年屈臣氏全新彩妝觀點店。圖源于騰訊時尚

公然資料顯示,屈臣氏的新店型加倍注重用戶體驗,開拓了專業(yè)的皮膚測試區(qū)和美妝互動區(qū),同時增加了香水品類。

對此實在在2019年時有不少媒體都反映過來并舉行過公然報道與贊譽,惋惜這些成就隨后就被疫情掩蓋了。

但這其中,實在有一個鮮為人知的“事業(yè)”。

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在疫情對實體經(jīng)濟影響最為嚴(yán)重的二、三月時代,屈臣氏有超2000家以上的門店是處于關(guān)閉狀態(tài),但在這種條件下,據(jù)屈臣氏2020年上半年財報顯示,他們依然保持了盈利。

是的,你沒看錯,就是被拿捏著「銷售額大跌」這則數(shù)據(jù)大做文章的這份財報,我們一最先也以為這是一份殞命通告,大批數(shù)據(jù)跌出負(fù)數(shù)的那種,但實在這竟然是一份“賺了錢”的財報,其EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)為8.31億元港幣。

而在品牌動作之外,屈臣氏在營銷數(shù)字化上也有諸多可取之處:其現(xiàn)在有6500多萬活躍會員,涵蓋了大量的18-40歲的都會女性消費者,更有報道稱屈臣氏官方云店上線6個月后GMV總額就突破5億,并創(chuàng)下單日訪客過百萬、銷售破1500萬的新紀(jì)錄。

這也就到了本號最善于的話題——

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外人往往只見到品牌外面的耀眼成就,卻很難領(lǐng)會到其背后做過哪些實驗、踩過哪些坑,才氣一步一步確立一個完整的數(shù)字營銷系統(tǒng),以及后續(xù)又有怎樣的升級計謀。

之前屈臣氏市場部和數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人聶薇在論壇上分享過這個故事:

最初,他們都敏銳地察覺數(shù)據(jù)是“一座金礦”,但掘金的方式極其原始,就像一群人拿著錘子圍著金山,有需要時寫串代碼鑿一下,獲取一些金屑,然后人工帶走。

2018年,也就是屈臣氏大象轉(zhuǎn)身的那段時間,他們最先試圖確立“大規(guī)模開采的礦機”,彼時他們以為自己接納的手藝是DMP(Data Management Platform,通常以數(shù)字廣告場景為主),但他們基于確立一個 Customer insight (消費者中央)的初心,慢慢地發(fā)現(xiàn)自己在不停建設(shè)的數(shù)據(jù)庫更準(zhǔn)確的說法是CDP(customer data platform,以客戶數(shù)據(jù)為中央)。它能將統(tǒng)一用戶在線上線下的多維度數(shù)據(jù)舉行關(guān)聯(lián),從而為營銷職員提供厚實的用戶洞察。

而在礦機出來后,就需要有“高速公路”將這些金子快速運出去了。

這一高速公路,就是用戶觸點。

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他們逐步確立了企業(yè)微信、社群、服務(wù)號、抖音官方號、支付寶生涯號等十多個主流用戶觸點,還在單個平臺中對“觸點”舉行精雕細(xì)琢:在微信上,他們確立了云店、種草社等七個小程序,劃分具有如拼團、裂變、下單、互動、社區(qū)等功能,并由「屈晨曦」這一智能IP串聯(lián)起來。

這是由于“小程序不能太重,在微信設(shè)計之初就界說為一個即用即走的工具”。

更主要的是,金礦、采礦機、高速公路等都是一體化建設(shè)的,這種“買通”比工具自己更主要。縱然只是一名屈臣氏的通俗導(dǎo)購,也可以一鍵查閱其目的用戶在線上線下的全域數(shù)據(jù),用戶屬性、買過什么、對什么感興趣(固然,數(shù)據(jù)都已經(jīng)舉行過脫敏處置)……導(dǎo)購只需一鍵選擇最合適的小程序就能完成營銷義務(wù)。

現(xiàn)在屈臣氏的企業(yè)微信上有約2.6萬個導(dǎo)購,導(dǎo)購們借此能和1000萬消費者舉行一對一互動。

這還沒有結(jié)束。在高速公路之后,他們還確立了“買賣大廳”,賦能供應(yīng)商,以開放的姿態(tài)和上下游睜開互助。

在筆者看來,屈臣氏好像是不打造出一個「線下天貓」就不罷休了。

更恐怖的是這個想法似乎并非沒有可能……

而與之相比,新式彩妝聚集店也就是“后浪”們,在數(shù)字化方面可能另有很長的路要走。

這不像品牌迭代那樣有可能可以快速奏效,數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要有時間積累。據(jù)聚優(yōu)美jumeili在3月份時的報道,某新式彩妝品牌創(chuàng)始人示意:“上線小程序?qū)徑饩€下打擊一定有輔助,但要熟練運營并發(fā)生質(zhì)變生意規(guī)模還需要時間,現(xiàn)在也最多是模子驗證階段,利益配合體、事情協(xié)調(diào)、內(nèi)部分工、審核機制等許多新老問題還急需解決?!?/span>

而在其《調(diào)色師緊要上線小程序,線下新物種們?nèi)艉翁隽髁繗w零泥沼?》一文中,其小編更是指出在那時某彩妝聚集店的線上營銷方式還只能通過“發(fā)聊天記錄合集”舉行產(chǎn)物展示,通過“微信紅包或轉(zhuǎn)賬”的方式人肉下單……那可是在三月份,武漢方艙醫(yī)院都相繼關(guān)閉完了,坦白說,我是不太信賴依賴這樣的手段能有理想的“抗疫”效果。

人們眼里的前浪,實在并沒有那么不堪一擊。據(jù)悉,現(xiàn)在屈臣氏內(nèi)部一度泛起八十多個手藝項目同時在跑的場景,也已形成了手藝職員與營銷職員緊密連系的小團隊協(xié)作系統(tǒng),這樣系統(tǒng)的數(shù)字化優(yōu)勢實在是很難在短時間內(nèi)追趕的。

到底是新式彩妝聚集店大風(fēng)起于青萍之末,照樣屈臣氏攜著多年來的品牌與數(shù)字化秘聞大圣歸來,抑或在相愛相殺中走向共存?花開美麗,各有千秋,這一切仍有待時間的驗證。

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確立像屈臣氏這樣的數(shù)字營銷系統(tǒng)有多災(zāi)?

我們以一個貼近生涯的、在上文中也頻頻提及的「導(dǎo)購」這一場景為例,雖然在MarTech領(lǐng)域「導(dǎo)購數(shù)字化」是一個耳熟能詳?shù)拿~,但實在這個名詞涵蓋了許多手藝可能,并不是一個能直接落地的觀點。

屈臣氏提供的是一個相對尺度的謎底,我們暫且稱之為「海納式」的導(dǎo)購數(shù)字化,是多數(shù)媒體談及導(dǎo)購數(shù)字化時的默認(rèn)語境,它能整合包羅線下門店、電商平臺、社交平臺等差別領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù),實現(xiàn)最理想的數(shù)字營銷:

最齊全也最準(zhǔn)確的用戶洞察、觸達工具、內(nèi)容素材都已經(jīng)備好,導(dǎo)購只需動動手指就能“躺贏”完成KPI目的,像玩一場由后端市場、運營、品牌部配合設(shè)計好的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣。

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但這樣一個壯大的數(shù)字系統(tǒng),一定要連系企業(yè)過往的IT基礎(chǔ)、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃做定制化部署,沒有一個適合所有企業(yè)的尺度手藝產(chǎn)物,簡樸來說就是很貴。

不外這也不是唯一準(zhǔn)確的導(dǎo)購數(shù)字化方式論,差別量級、差別業(yè)態(tài)的企業(yè)實在適合差別的轉(zhuǎn)型路徑。為此我們簡樸分了「泉眼、川流、海納」三個品級的導(dǎo)購數(shù)字化,在屈臣氏的「海納式」玩法之外,還猶有兩種玩法。

泉眼式:好比確立一個基于企業(yè)微信的內(nèi)容治理系統(tǒng)(Content Management System),通常只需一個成本極低的插件即可實現(xiàn)。市場部/運營部可以統(tǒng)一上傳圖文、H5、視頻等內(nèi)容素材,并給導(dǎo)購部署分發(fā)義務(wù),還能通盤追蹤用戶打開差別內(nèi)容的比率,以及通過用戶的瀏覽行為判斷其感興趣水平等等,從而不停復(fù)盤并優(yōu)化營銷計謀。

但瑕玷在于用戶畫像的標(biāo)簽和維度較少,通常是企業(yè)微信有啥就用啥,在觸達手段上也較為單一。像一個泉眼,能取水但難以形成一個絡(luò)繹不絕的數(shù)字生態(tài)。

川流式:基于企業(yè)原有的社交平臺用戶治理系統(tǒng)(Social Customer Relationship Management ),可以在上述基礎(chǔ)上將民眾號運營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)舉行整合買通,適合大部分企業(yè)。不僅用戶畫像更準(zhǔn)確,觸達手段也將更多元,好比相比「泉眼式」的簡樸內(nèi)容分發(fā),買通微信生態(tài)的「川流」還可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)商城、拼團、AR等功能,整體營銷效率大幅提高。

但條件是企業(yè)自身有優(yōu)越的社交平臺運營基礎(chǔ),而且若企業(yè)除了單一系統(tǒng)如騰訊系之外,另有線下門店、淘系電商、搜索廣告等厚實的營銷渠道,這些渠道就相當(dāng)于其他的「川流」,需要進一步地思量若何舉行更大局限的“買通”。

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固然,沒有最好的方案,只有最適合的方案,這也是我們不接納「低級、中級、高級」這樣有顯著優(yōu)劣感的說法的緣故原由。若是導(dǎo)購數(shù)目不多,民眾號也還未運營起來,購置一個插件做“泉眼式”的導(dǎo)購數(shù)字化確實也就夠了(市價約數(shù)千元/年,有點類似手機,通常憑據(jù)你所需要的內(nèi)容空間訂價)。

總的來說,別怕鮮花易謝。

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作者:無名漁夫本文地址:http://m.procarseats.com/blog/15559.html發(fā)布于 2020-09-04
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