用戶訪談難出洞察？可能題沒(méi)問(wèn)對(duì)！

用戶訪談,從我的實(shí)踐經(jīng)歷看,是一項(xiàng)特有哲學(xué)況味的需求研究工作。

為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)?

最終的需求洞察,源自受訪者,不來(lái)自受訪者。

這話什么意思呢?

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最終做出的或好或壞的需求洞察,是被受訪者在訪談時(shí)分享的內(nèi)容,間接啟發(fā)而得的,即“源自受訪者”;大多數(shù)時(shí)候,受訪者無(wú)法直接表達(dá)他們的真實(shí)需求和痛點(diǎn)在哪里,所以洞察“不來(lái)自受訪者”。

1.受訪者的“無(wú)意識(shí)陷阱”

當(dāng)然,受訪者不是故意為之,而是因?yàn)?人類自帶的認(rèn)知局限和思維盲點(diǎn),導(dǎo)致即使在自然放松的狀態(tài)下受訪,也可能無(wú)意識(shí)地提供真實(shí)但不準(zhǔn)確的答案——我把這種受訪者普遍的答題特征,叫做“無(wú)意識(shí)陷阱”。

“無(wú)意識(shí)陷阱”的例子,其實(shí)不少。比如說(shuō),接受央視記者街訪的群眾,并不是故意用“我開(kāi)不開(kāi)心”來(lái)應(yīng)對(duì)“你幸不幸?！钡膯?wèn)題;再比如說(shuō),在亨利福特時(shí)代,如果你問(wèn)人們需要什么,人們可能會(huì)說(shuō)“想要一匹更快的馬”,而不會(huì)說(shuō)“想要更快的交通工具”——人們無(wú)法準(zhǔn)確告訴企業(yè)當(dāng)前的通勤痛點(diǎn)或需求是什么。

2.轉(zhuǎn)變心態(tài),問(wèn)對(duì)問(wèn)題,跳過(guò)“陷阱”

也許正是意識(shí)到“無(wú)意識(shí)陷阱”的普遍存在,喬布斯才說(shuō):“沒(méi)有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什么!”

當(dāng)然,“喬幫主”不是在說(shuō)“用戶訪談”這種需求調(diào)研形式不好——實(shí)際上,奧美集團(tuán)現(xiàn)任數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)說(shuō),“奧美營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),什么都可以外包,就是用戶訪談一類的消費(fèi)者定性研究類不能外包!”。所以我認(rèn)為,幫主的這句話,其實(shí)在說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)人要轉(zhuǎn)變心態(tài),問(wèn)對(duì)問(wèn)題,跳出“無(wú)意識(shí)陷阱”,高效借助用戶訪談來(lái)服務(wù)需求洞察。

• 轉(zhuǎn)變心態(tài):只求知,不求助

首先,營(yíng)銷(xiāo)人要轉(zhuǎn)變做訪談的心態(tài)。

如果直接問(wèn)受訪者“你覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意好不好?”、“你喜歡哪個(gè)包裝”,那么你的心態(tài)實(shí)際是在向受訪者“求助”,是想把受訪者,當(dāng)做公司的創(chuàng)意總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),讓他們幫助做營(yíng)銷(xiāo)分析和決策——很顯然,這是營(yíng)銷(xiāo)人在“偷懶”。

因?yàn)椤扒笾毙袨?會(huì)因?yàn)椤盁o(wú)意識(shí)陷阱”而產(chǎn)生被誤導(dǎo)的洞察;所以,營(yíng)銷(xiāo)人得把握需求研究的主動(dòng)權(quán),從受訪者處采集信息來(lái)分析,而不是向他們征詢建議意見(jiàn)。

•  問(wèn)對(duì)問(wèn)題:跳過(guò)“陷阱”,間接問(wèn)

基于“捷徑就是繞遠(yuǎn)路”的思路,不去直接征詢痛點(diǎn)和需求,而是用容易理解、追求事實(shí)、而不是觀點(diǎn)的“間接”類問(wèn)題,做重要信息的采集,幫助需求分析。

關(guān)于什么是“重要的信息”,著名的營(yíng)銷(xiāo)大師馬丁·林斯特龍認(rèn)為是“個(gè)人化的習(xí)慣、喜好、情緒等”。他在在《痛點(diǎn):挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》一書(shū)中說(shuō),這些信息“總是在無(wú)意中暴露顧客潛在的欲望,而且是還沒(méi)有被滿足的欲望,這些欲望是人們的真實(shí)內(nèi)在”。

所以,問(wèn)對(duì)問(wèn)題,間接收集看似與需求和痛點(diǎn)無(wú)關(guān)但重要的用戶信息,實(shí)則能跳過(guò)“陷阱”,并“拼接”出真實(shí)的需求洞察來(lái)。

為了跳過(guò)“無(wú)意識(shí)陷阱”,我們?cè)撛趺醋瞿?

訪談實(shí)戰(zhàn)中,方法很多,下面分享兩類“好題”:

• 事實(shí)題;

• 元問(wèn)題。

本章結(jié)尾,我還會(huì)介紹一些其他的“好題”清單。

l  為何盡量不問(wèn)“觀點(diǎn)類”問(wèn)題

不問(wèn)“觀點(diǎn)類”,因?yàn)閮蓚€(gè)“不夠穩(wěn)定”:

1. 受訪者的觀點(diǎn)本身,不夠穩(wěn)定

比如,你平時(shí)覺(jué)得自己是管理小能手,這是你的觀點(diǎn);但如果最近你沒(méi)能做好團(tuán)隊(duì)激勵(lì),導(dǎo)致員工離職,士氣低落,那你有可能覺(jué)得“我好像沒(méi)那么會(huì)管理團(tuán)隊(duì)”。這就是觀點(diǎn)的不穩(wěn)定性。

此外,對(duì)于“你幸福么”這個(gè)問(wèn)題,你所持有的觀點(diǎn),也可能根據(jù)你當(dāng)時(shí)開(kāi)心或傷心的情緒,而變得不同。

1. 觀點(diǎn)和行為的關(guān)系,不夠穩(wěn)定

這點(diǎn)對(duì)用戶研究的影響更明顯。

比如說(shuō),你問(wèn)我最愛(ài)做的事情是什么?我的“觀點(diǎn)”可能是,“我最愛(ài)旅游”;但是呢,你的“行為”卻可能是,作為加班狗,你一年也旅游不了幾次,但這不妨礙最愛(ài)旅游是你的“觀點(diǎn)”。

另一個(gè)例子,是我早期參與用戶訪談的經(jīng)歷。訪談中,我問(wèn)受訪者,“這個(gè)產(chǎn)品降價(jià)到多少,你會(huì)購(gòu)買(mǎi)”,對(duì)方說(shuō)“200元/瓶”;我追問(wèn),“今天我們就以200元/瓶出售,你會(huì)買(mǎi)嗎”,對(duì)方就支支吾吾了。復(fù)盤(pán)時(shí)候,我們認(rèn)識(shí)到:

推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的要素是綜合而復(fù)雜的,價(jià)格只是其中的一個(gè);“希望降價(jià)到200元/瓶”的觀點(diǎn),并無(wú)法推導(dǎo)出“降價(jià)到200元就買(mǎi)”的行為——它可能只意味著,“我確實(shí)希望產(chǎn)品盡可能便宜,但我也不知道便宜到多少我會(huì)買(mǎi)”。

• 事實(shí)類問(wèn)題長(zhǎng)什么樣子呢?

我們認(rèn)為,事實(shí)類問(wèn)題,就是與訪談主題相關(guān)的生活方式、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)、品牌印象等的行為事實(shí)和數(shù)據(jù)相關(guān)的問(wèn)題。你只需要消費(fèi)者回憶場(chǎng)景,而不要讓他幫你總結(jié)。

舉個(gè)例子。如果你想在“電飯煲”這個(gè)品類里挖掘消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),與其上來(lái)就直接問(wèn)“你對(duì)電飯煲有哪些不滿之處”這樣的觀點(diǎn)性問(wèn)題,不如先問(wèn):“您平常是怎么煮飯的?盡量具體。”

受訪者也許會(huì)說(shuō),“煮飯大約40分鐘,為了晚上7點(diǎn)下班到家就能吃上飯,我一般設(shè)定下午6點(diǎn)20開(kāi)始煮飯”。

了解到用戶日常使用電飯煲的習(xí)慣和細(xì)節(jié)后,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)更好的煮飯“算法”,不是像這個(gè)用戶那樣,用“到家時(shí)間”,減去“煮飯時(shí)長(zhǎng)”,算出“何時(shí)煮飯”;而是直接設(shè)定好“何時(shí)煮好”的時(shí)間——其他的讓電飯煲自己去算何時(shí)開(kāi)始煮就好了。

由于用戶訪談的時(shí)間是有限的(一般在90~120分鐘內(nèi)),所以,訪談團(tuán)隊(duì)很有必要多問(wèn)那些“答案直達(dá)訪談主題目的”的“元問(wèn)題”,而盡量少問(wèn)“答案只是與主題相關(guān)的現(xiàn)象”的“泛?jiǎn)栴}”。

• “元問(wèn)題”和“泛?jiǎn)栴}”的例子

還是舉個(gè)例子吧。

前陣子,一個(gè)在“”上很火的語(yǔ)言類節(jié)目制作團(tuán)隊(duì),進(jìn)行了用戶訪談主題內(nèi)訓(xùn),我有幸旁聽(tīng)。在實(shí)操環(huán)節(jié),大家的任務(wù)是,針對(duì)團(tuán)隊(duì)即將上新的一檔“提升思維力”的音頻課程,設(shè)計(jì)用戶訪談問(wèn)題。

下面幾個(gè)問(wèn)題,就是該團(tuán)隊(duì)成員們提出的,我們來(lái)鑒賞一下:

問(wèn)題1:“請(qǐng)問(wèn),你最近感覺(jué)自己腦子不夠用,是什么時(shí)候?”

問(wèn)題2:“我想了解一下,你對(duì)‘提升思維力’主題的音頻課程,有什么看法?”

顯然啦,上面兩個(gè)問(wèn)題都屬于“泛?jiǎn)栴}”。為什么呢?

因?yàn)檫@些問(wèn)題的答案,距離訪談主題想要達(dá)成的目標(biāo),比較遠(yuǎn)。

先來(lái)看“問(wèn)題1”。

首先啊,“腦子不夠用”這個(gè)形容,跟“提升思維力”主題的相關(guān)性不夠強(qiáng),比如說(shuō),“我昨天提筆忘字了”,也是腦子不夠用,但這個(gè)情況下,用戶的解決方案很多,可以是“睡個(gè)好覺(jué)改善精神”、“多寫(xiě)字少打字”等等,也許想不到要“提升思維力”。而且,受訪者答了這道題后,訪談主持人不得不追問(wèn)其他題,才能把話題引到“提升思維力”相關(guān)的生活方式、消費(fèi)行為和態(tài)度上來(lái)。

既然這樣,本題不如直接修改成“元問(wèn)題”:

“什么情況下,你覺(jué)得要花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)提升思維能力的產(chǎn)品?”。

再來(lái)看“問(wèn)題2”。

這題看起來(lái)確實(shí)跟主題相關(guān),因?yàn)椤疤嵘季S力”幾個(gè)字不都放在問(wèn)句里了么?但是,問(wèn)句最后的“看法”二字,容易發(fā)散答案的范圍——比如答案可以是,“感覺(jué)提升思維力對(duì)很多人都有用”——這樣回答,就“隔靴搔癢”了,不達(dá)要害。

在修改這道題的時(shí)候,我們問(wèn)出題人,你為啥要問(wèn)這道題?對(duì)方說(shuō),“我想知道,這個(gè)課上線后,大家不買(mǎi)賬怎么辦?”。他是想問(wèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)阻力是什么。

既然這樣,本題不如直接修改成“元問(wèn)題”:

“你腦海中的哪些印象,會(huì)提示你不要輕易購(gòu)買(mǎi)‘提升思維力’主題的音頻課?”

• 謹(jǐn)防“泛?jiǎn)栴}”的自檢

現(xiàn)在我們知道:

“元問(wèn)題”的優(yōu)勢(shì)是“很經(jīng)濟(jì)”,可以在有限時(shí)間內(nèi)抓取里更多有效信息,增加洞察效率;

“泛?jiǎn)栴}”的不足是“太啰嗦”,與發(fā)現(xiàn)洞察之間,還隔好幾層“窗戶紙”,不得不繼續(xù)做若干次提問(wèn),才能收斂到主題目標(biāo)。

為了避免問(wèn)“泛?jiǎn)栴}”,我們可以參考以下三條“自檢清單”:

A.“我是否定義了具體清晰的訪談主題?”——元問(wèn)題,是基于清晰的反向推導(dǎo)設(shè)計(jì)出的;

B.“我為什么要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題?”——如果問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,只是為了獲得一個(gè)更接近主題目標(biāo)的線索,那就直接就那個(gè)線索提問(wèn)好了(如上述“問(wèn)題2”)

C.“我的訪談問(wèn)題,是問(wèn)事實(shí)還是觀點(diǎn)?”——觀點(diǎn)類題目,可能導(dǎo)答案發(fā)散,引發(fā)“泛?jiǎn)栴}”。

除了以上常用的“好題”外,以下列舉其他3個(gè)在實(shí)戰(zhàn)中可避免“無(wú)意識(shí)陷阱”的訪談?lì)}目設(shè)計(jì)原則。

• 避免“提示性發(fā)問(wèn)”

“平時(shí)你會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些養(yǎng)生保健類食品(如,枸杞、阿膠、紅棗)”就是一個(gè)“提示性發(fā)問(wèn)”,它來(lái)自我設(shè)計(jì)的一個(gè)訪談大綱,它不是好問(wèn)題。因?yàn)檫@會(huì)引導(dǎo)用戶更多回答與枸杞、阿膠和紅棗相關(guān)的“中式傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補(bǔ)品”產(chǎn)品。但這樣的話,其他的保健食品,如西式膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、功能性保健品等,就可能被受訪者忽略了。

• 妥善處理“可能引發(fā)群體性壓力問(wèn)題”:

回答一些敏感題目時(shí)(比如與錢(qián)相關(guān)的問(wèn)題),前一位受訪者的答案,可能影響后面受訪者答案。比如,奧美集團(tuán)在成都進(jìn)行的以“外出就餐習(xí)慣”為主題的訪談中,一位受訪者在回答“外出就餐客單價(jià)”時(shí),給出了2000元/次的“驚人”答案,后續(xù)的受訪者礙于情面,都把自己的客單價(jià)抬高了(200元/次的,說(shuō)成500元/次,或更高) ,從而讓收集上來(lái)的答案,水分太高。

• 設(shè)計(jì)“檢測(cè)性問(wèn)題”:

對(duì)于一些團(tuán)隊(duì)認(rèn)為很重要的問(wèn)題,可以在訪談中,設(shè)計(jì)不同問(wèn)法的兩個(gè)題,并隔一段時(shí)間后再次做簡(jiǎn)要提問(wèn),以便檢驗(yàn)受訪者前后答案的一致性。

實(shí)際上,由對(duì)的問(wèn)題組成的訪談大綱,是優(yōu)質(zhì)訪談的必要非充分條件:沒(méi)它,不行;有它,不一定行。

除了訪談大綱,我認(rèn)為,一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)訪談還得至少把以下“6Y”清單對(duì)應(yīng)的事項(xiàng)準(zhǔn)備好。這個(gè)6Y,就是“6 Yeses”,即“做對(duì)6件事”。一句話表達(dá)就是:

在對(duì)的目標(biāo)群體里,邀請(qǐng)對(duì)的受訪個(gè)體,請(qǐng)對(duì)的主持人,在對(duì)的訪談環(huán)境里,用對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行訪談,并有對(duì)的觀察員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔助。

清單詳情如下:

以上的“6Y”清單,一起搭建起了用戶訪談的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”,某一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做到位,就會(huì)拉低訪談的整體“需求研究”價(jià)值——就像“木桶理論”說(shuō)的,儲(chǔ)水高度取決于木桶上的最短板。

以上,就是我基于一些學(xué)習(xí)和實(shí)踐,聊了聊“如何在用戶訪談中問(wèn)對(duì)問(wèn)題”?？偨Y(jié)起來(lái),無(wú)非是:

由于“無(wú)意識(shí)陷阱”的普遍存在,需求洞察,“源自”但不“來(lái)自”受訪者;營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)用決策者的姿態(tài),在實(shí)戰(zhàn)中,用對(duì)的問(wèn)題以及“6Y”清單設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的用戶訪談體系,間接但高效地收集看似與需求和痛點(diǎn)無(wú)關(guān),但事實(shí)上很關(guān)鍵的用戶信息;如此,才能跳過(guò)“陷阱”,“拼接”出真實(shí)的需求洞察來(lái)。

提及的訪談問(wèn)題設(shè)計(jì)原理和技巧,親測(cè)有效,可改善訪談質(zhì)量;不過(guò),我也得承認(rèn),決定訪談質(zhì)量的更本質(zhì)的“壓艙石”,不是技巧,不是經(jīng)驗(yàn),甚至不是訪談本身... ...而是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)受訪者群體和個(gè)體的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等,表示發(fā)自內(nèi)心的,全然的關(guān)注、尊重、包容和允許。

只有這樣,受訪者才可能真的感受到安全,敞開(kāi)心扉,愿意與你更多地分享和交流——就像奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威說(shuō)的,“用戶不在乎你知道多少,直到他們知道你有多在乎他們”(Clients don't care how much you know until they know how much you care)。

所以,營(yíng)銷(xiāo)精進(jìn),要讓技法的價(jià)值之樹(shù),長(zhǎng)在善意的基石之上。唯如此,營(yíng)銷(xiāo)人,才能更好地產(chǎn)生洞見(jiàn),繼而幫助大眾創(chuàng)造一個(gè)他們“無(wú)法想象,但有所期待”的美好未來(lái)!