摘要：
近年，隨著人們消費習慣、消費能力的變化、消費理念的升級，人們更加重視食品、飲品的品質、健康等問題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。本質上新式奶茶是運用了商業(yè)化的運作，做了年輕群體這一有別于..... 近年,隨著人們消費習慣、消費能力的變化、消費理念的升級,人們更加重視食品、飲品的品質、健康等問題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。本質上新式奶茶是運用了商業(yè)化的運作,做了年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費群體的市場。
相比咖啡而言,在茶文化深厚的中國,茶飲文化發(fā)展至今還未出現(xiàn)一個真正具備引領市場的品牌,這意味著里面可以挖掘的市場空間巨大。
聽說很久了,但一直沒有去嘗試過。上周筆者和高中學霸吃飯后,他請大家喝喜茶,品嘗后對這個一直耳熟能詳,且印象中需要不停排隊的,有了改觀。
從一家20平米的小店,到如今新式奶茶的寵兒,從2012年廣東江門一條小巷里的皇茶,大招到現(xiàn)在席卷大街小巷的喜茶,以及不斷在資本加持下冒出來的新式茶飲品牌,他們的爆火是因為什么原因,在做了些探究之后,筆者認為主要有以下幾個方面。
筆者認為每一樣東西火爆,都會有一個基礎。喜茶、COCO、奈雪的茶等的火爆,可以說是我國傳統(tǒng)飲茶文化隨著新時代消費需求下發(fā)生的變遷。
中國的茶葉生產(chǎn)以個體經(jīng)營為主,有強烈的地區(qū)屬性,生產(chǎn)極為分散。茶葉的品質與茶樹品質、采摘部位,炒制手法等息息相關,導致茶葉品質難以標準化,價格體系混亂。
從傳統(tǒng)文化來說,中國飲茶講究“品”,講究氛圍、時令、水土、器皿、溫度等,強調修身養(yǎng)性、溫潤醇和的文化屬性甚至禪意附加。高價單品維持著高文化附加值;加上茶葉的禮品屬性較強,讓傳統(tǒng)茶飲的消費群體主要集中于中高收入人群。
而奶茶起源于中國西藏,隨著絲綢之路帶入印度。后傳入西方形成荷式和英式奶茶,再后來荷蘭奶茶被帶入臺灣,成為廣為人知的珍珠奶茶。
近年,隨著人們消費習慣、消費能力的變化、消費理念的升級,人們更加重視食品、飲品的品質、健康等問題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。新式奶茶是運用了商業(yè)化的運作,做了年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費群體的增量市場。
相比咖啡而言,在茶文化深厚的中國,茶飲文化發(fā)展至今還未出現(xiàn)一個真正具備引領市場的品牌,這意味著里面可以挖掘的市場空間巨大。
原材料茶葉的品控對于新式茶飲品牌來說至關重要,產(chǎn)品本身是一切商業(yè)的本質。
在茶葉原材料上,喜茶嚴格把控茶葉品質。在成立之初,就不停往返各地專業(yè)茶莊,和茶農(nóng)溝通茶葉細節(jié),反復調整,以保證茶的源頭這一關質量足夠好。所以兩杯茶看上去差不多,茶源很可能相距千里,每一款茶品的沖泡水溫、水質,發(fā)酵程度都全然不同。
而在茶的配方上,各頭部品牌都是一天天、一遍遍的改良、嘗試,不停調試的結果,同時跳出原材料帶來的框架,重新定義各種口味的標準,力求在口感上讓消費者有驚喜感。因為口味因人而異,不可能做到人人認可的好喝,但是好的產(chǎn)品品質一定能引起消費者的共鳴,讓消費者覺得自己的消費物有所值。
產(chǎn)品要打造差異化,形成自己的產(chǎn)品壁壘。奈雪的茶在賣茶飲的同時推出了“名優(yōu)茶+軟歐包”的產(chǎn)品搭配希望達到“1+1>2”的產(chǎn)品效果。相比起喜茶主打芝士茶,奈雪的茶以果茶和鮮萃茶為主,其軟歐包的賣點則在于低脂低糖更健康。
超級品類的崛起在包裝上也是用了心的,因為包裝天然具有傳播屬性,將產(chǎn)品思想傳達給消費者。在產(chǎn)品包裝上,喜茶推出可以旋轉的杯蓋,保證消費者喝到自己喜歡的最佳口感。奈雪的茶為了方便女性手持,設計了纖細的茶杯,因主打鮮果茶,透明杯會讓人看上去更有食欲。此外還會在材質、細節(jié)等方面站在消費群體立場考慮,盡可能做到服務的完整性,讓用戶覺得舒服。
在消費升級的時代,消費者越來越注重消費的品質和體驗。所以頭部品牌在服務體驗上下功夫,通過極致的服務為品牌帶來的附加價值。因為今天的消費者更愿意為品牌的附加值買單。
新式奶茶采用上等茶葉,輔以濃縮液為原料,創(chuàng)新的加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果,口味豐富,口感符合大眾,人群更加廣泛,消費的主力軍是80、90后,以及00后。很多頭部品牌將主力消費人群定位在年輕的女性白領。
新生代消費者對于產(chǎn)品有更多的個性化訴求,他們更熱衷通過消費品體現(xiàn)生活態(tài)度,喜愛具有的產(chǎn)品。因此抓住他們的訴求就抓住了年輕人的心,同時抓住年輕人聚集的社交媒體,就抓住了年輕人的市場。通過直接面對消費者,使得可以更快的得到消費者的反饋,無論是口碑營銷還是,關鍵環(huán)節(jié)是消費者需要參與品牌的傳播。例如最近大火的“答案茶”,它在短視頻平臺上的一條視頻點贊上千萬。
本質上,奶茶行業(yè)依舊是做“流量”生意,以各零售門店連接客流?！包c”越多,構成的“面”越大,消費者對品牌的熟悉度和選擇概率也就增加。因此資本進駐后,喜茶、奈雪的茶把注意力都放在占領一線城市核心商圈流量高地,往往這些地域也是城市主要消費人群流量最大的地方,不僅能夠迅速獲得市場,而且能夠提升品牌勢能。例如,喜茶先在北京三里屯太古里和朝陽大悅城開店,奈雪的茶進入北京西單大悅城店開店,這些都是年輕人的聚集地。
年輕人喜歡有溫度的內容,喜歡新鮮的事物。頭部品牌不斷利用“喜歡=熟悉+陌生”這個萬能公式,一些成熟的品類上,進行微創(chuàng)新,例如對舊產(chǎn)品升級,口味改良,原材料升級等方面。通過定期上新增加消費黏性,讓消費者總可以發(fā)現(xiàn)新的目標,從而保持長久的新鮮感和吸引力,以適應消費者不斷變化的需求。根據(jù)喜茶的信息,2018 年喜茶一共發(fā)布了48款新品,平均每月發(fā)布 2 款新品。
頭部品牌的消費主體是年輕人,因此在營銷方式上就天然需要有傳播屬性。從最早排隊文化,到合作、品牌跨界,到順應年輕人的消費方式,與平臺合作,發(fā)布小程序等方法打通線上線下的消費場景。在年輕群體之外尋找更廣泛的場景體驗,進行品牌跨界合作。以年輕人更易接受的傳播形式,形成造勢。
新式茶飲品牌要想快速實現(xiàn)復制能力,只在市面上采購現(xiàn)貨原料已經(jīng)無法滿足,為保證品質、口感的穩(wěn)定性,頭部品牌正在努力溯及上游,構建供應鏈,從源頭進行品控,建立核心競爭壁壘。
在這方面,喜茶走在了前面,和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨家協(xié)議,并出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。除此之外,喜茶還根據(jù)自己的需求與想法,交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。比如店內明星產(chǎn)品“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”,實際在茶葉市場中并不存在,是喜茶獨家。獨家供應讓喜茶實現(xiàn)了基底茶的唯一性,增強產(chǎn)品差異化,讓后者難以模仿。
而奈雪的茶高價買斷廠區(qū)原茶和工藝方式,為確保季節(jié)性強水果的全年供應,又投產(chǎn)165畝草莓園。
提升產(chǎn)品品質和打造差異化,提高自身產(chǎn)品的區(qū)隔度,那么在強化供應鏈管理上都要下功夫,因為它是連接產(chǎn)品與終端消費者、前端原料的重要一環(huán)。
飲品本身的特定,決定了它具有高度的可復制性,而且現(xiàn)在飲品門店同質化嚴重。單就一個“口味”因素無法有效地隔絕其他競爭者,無法有效地建立護城河,能夠區(qū)別其他競爭者的有效途徑,依然是的輸出和其價值觀的持續(xù)輸出。
因此在文化輸出方面,新式茶飲品牌仿照的“第三空間”,利用店面的空間設計來吸引客流,注重空間創(chuàng)新,營造舒適的消費空間,利用空間與消費者進行聯(lián)結,在空間設計細節(jié)上滿足年輕人愛拍愛曬愛分享的社交心理,進而營造質感層次豐富的空間體驗,成為其的傳遞載體。經(jīng)過消費者的傳播來繼續(xù)維持高關注度,由此更大地發(fā)揮了門店在運營策略中的作用。
頭部品牌單店面積均在100平米以上,在擴大單店面積的同時,每家店都有獨特的設計風格,讓空間成為新賣點。例如,在喜茶的門店中,就包括以白灰為主色調的簡約風格標準店,以黑金搭配勾勒出禪意空間的黑金店,具有先鋒概念的 LAB 店和迎合女生需求。以及以粉色系為主色調的 PINK 店。奈雪的茶的門店設計凸顯時尚,符合女性審美,營造出較大的休閑空間。
在空間設計得到肯定后,頭部品牌開始向更多的領域輸出自己的品牌,例如喜茶的周邊文創(chuàng)商品,品類繁多,不止推出杯子,還有貼紙、手機殼、手提袋等,且會因不同店型推出限量款。以此滿足年輕人多元化的個性訴求,幫助消費者實現(xiàn)自我表達。
無論是自媒體傳播,還是販賣品牌周邊設計,這些都讓頭部品牌的理念逐漸融入年輕人的生活中,要想紅得持久,就要走進年輕人的生活。
畢竟茶飲不同于餐飲,一日三餐是剛需,但喝茶卻未必。如何讓薄情的年輕消費群體變得更長情,是新式茶飲面臨的終身必修課。
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