營銷是怎么玩的？ 看完《哪吒》感悟

摘要： 《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造30億票房，成了暑假大熱門，還有2015年的《大圣歸來》同樣廣泛好評。這兩部電影都有一個(gè)共同點(diǎn)，都是懷舊題材。我們再翻看一下火爆的電影，這種懷舊的題材用得可真...

《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造30億票房，成了暑假大熱門，還有2015年的《大圣歸來》同樣廣泛好評。

這兩部電影都有一個(gè)共同點(diǎn)，都是懷舊題材。我們再翻看一下火爆的電影，這種懷舊的題材用得可真不少，比如2019年年初的《白蛇：緣起》。不光電影在用懷舊，各大消費(fèi)品同樣在打這張牌，比如大白兔奶茶、拳皇T恤、百雀羚、六神花露水等等。

《花露水的前世今生》圖片來源網(wǎng)絡(luò)

為什么拿懷舊做營銷會(huì)如此火？該怎么用懷舊來做營銷？生活太艱辛，人們天生喜歡懷念過去。為什么人們會(huì)懷舊？因?yàn)楝F(xiàn)在過得不如意，要是現(xiàn)在過得美滿，誰特么有時(shí)間去懷舊。雖然現(xiàn)在生活是越過越富裕，但魔鬼都在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)處的不如意多得數(shù)都數(shù)不過來。

房價(jià)上漲，普通人工作一輩子都可能買不起房；問朋友借錢，不是剛投比特幣就是老婆管錢；各行各業(yè)都是一片紅海，找個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可真難；……即使你的人生平步青云，日子過得很滋潤，也有值得懷念的過去。

因?yàn)槟銜?huì)老，身體機(jī)能會(huì)下降，不再年少輕狂。你會(huì)懷念那些年一起追過的女孩，那些年在幼兒園一個(gè)打三個(gè)，光回想一下就足以讓嘴角輕輕上揚(yáng)，露出邪魅笑容。

如果以上這些都不是問題，上年紀(jì)也不回憶年少，但說不好哪天大腦還會(huì)突然來電，“當(dāng)年那個(gè)大白兔奶糖好好吃，可惜現(xiàn)在沒有了”。

大白兔奶糖圖片來源網(wǎng)絡(luò)

懷舊就是這么來的，人人都有，無法避免。它能使人內(nèi)心得到慰藉，幫助我們暫時(shí)逃離現(xiàn)在的壓力，得以修復(fù)不良情緒。

不光中國在懷舊，全世界都在懷舊。因?yàn)榇蠹医?jīng)歷的變化實(shí)在太多，有太多的不如意。迪士尼靠著重映《獅子王》賺了13億美元票房，《阿拉丁》賺了10多億美元票房。

圖中圈出的是《獅子王》票房，來源網(wǎng)絡(luò)

而70年代末到90年代初出生的人則是懷舊的主力，因?yàn)樗麄兘?jīng)歷的變化最多。他們是人口流動(dòng)最大的群體，小時(shí)候和長大后不在同一個(gè)地方；他們見證了城市從舊樣到新貌的全變化；他們也真切感受到房價(jià)的飛漲，并正在承受或即將承受房貸。

他們是一群能感受到現(xiàn)在與過去區(qū)別的人。相比之下，太老，已經(jīng)對生活沒有太多的追求，過一天少一天；太年輕，童心未泯，經(jīng)歷的變化還不夠多，何況還不是主力消費(fèi)人群。

而70末到90初的人有許多共同回憶。小時(shí)候信息資源匱乏，來來回回只有那么幾部電影、電視劇，反復(fù)看。瓊瑤、金庸、張愛玲的小說反復(fù)看，這些都成了經(jīng)典，成了共同回憶。只要錨定一部經(jīng)典作品，就能覆蓋大多數(shù)70、80、90后。這十多年，《笑傲江湖》、《倚天屠龍記》可沒少重拍。他們也是當(dāng)下消費(fèi)力最強(qiáng)的一群人，從生意角度來說，找準(zhǔn)了人群。

那些懷舊營銷是怎么玩的？答：找到目標(biāo)群體的集體回憶。首先要找到集體回憶？不對，目標(biāo)群體才是第一位。

小編曾經(jīng)見過一家火鍋店，紅色主題風(fēng)，喝水用搪瓷盅，墻上印著口號、大字報(bào)，服務(wù)員穿著紅軍裝，但是店里的食客大部分卻是80、90后。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

80、90后，他們的主要記憶在90年代和00年代，對這種革命形象完全沒有什么印象，只是在影視劇里看過，他們進(jìn)店只是出于好奇，體驗(yàn)一下老一輩人的生活，懷舊完全沒有展現(xiàn)出殺傷力。小霸王游戲機(jī)、DVD光碟、金庸武俠、香港電影才是他們的集體回憶。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

什么才是好的集體回憶呢？背后一定要有故事。

要能讓消費(fèi)者回憶起當(dāng)年發(fā)生過的故事。比如王二狗當(dāng)年為了追隔壁班的李大妮，每天一包干脆面送了整整一學(xué)期，終于李大妮答應(yīng)和他在一起。這個(gè)干脆面可不是簡單地送，既不能當(dāng)面送，又要防著同學(xué)偷吃，還要和班主任斗智斗勇，每天都是驚心動(dòng)魄。

看到干脆面打出懷舊的廣告，他會(huì)怎么想？“哎，當(dāng)年追女孩多容易，幾箱干脆面就搞定?！痹倏纯唇锹淅镞€未送出去的海藍(lán)之謎，心里不是滋味。又或者想到“真不敢想，當(dāng)年一件事居然能干一學(xué)期”，再看看現(xiàn)在浮躁的自己，跑步堅(jiān)持三天已經(jīng)是極限。

不同的人肯定有不同的故事，但背后的一個(gè)關(guān)鍵物品、關(guān)鍵場景是一樣的，這個(gè)關(guān)鍵就是集體回憶的點(diǎn)。

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還是干脆面，王二狗有愛情故事；可能張小芳有放學(xué)途中用一包干脆面挽救了一只小貓咪生命的故事；可能有潘大壯、丁根生與徐金水干脆面三結(jié)義的故事。

他們看到廣告想到這些，是不是應(yīng)該買包干脆面嘗一嘗還是不是當(dāng)年的味道？

味道肯定和當(dāng)年不一樣了。即使是相同的包裝、相同的味道、相同的配方，也找不回當(dāng)年那感覺，因?yàn)槿诵淖兞恕?/p>

所以要給懷舊注入新鮮血液。

你看《哪吒之魔童降世》，哪吒絕不是原來那個(gè)削骨還父、削肉還母的少年，而是哪吒和敖丙成了朋友；而是哪吒從小沒有小朋友愿意和他玩，都欺負(fù)他。申公豹的人物形象也變得多元化，不再是一個(gè)十惡心不赦的大壞蛋，而是一個(gè)遭受命運(yùn)不公，一心想要憑自己努力改變命運(yùn)的人。這不正是當(dāng)下人們所經(jīng)歷的和想做的事嗎？

你再看那臺(tái)詞：“如果你問我，人能否改變自己的命運(yùn)，我也不曉得，但是不認(rèn)命，就是哪吒的命?！薄叭ニ麄€(gè)鳥命！我命由我，不由天！是魔是仙，我自己決定！”

給艱苦奮斗著的、焦慮著的人以動(dòng)力、希望。這就是新元素的融合，同樣是懷舊，它不再是原汁原味。

這兩年，一款主打懷舊主題的汽水走紅，它就是漢口二廠汽水。

漢口二廠汽水是武漢一款老牌汽水，流行于70-80年代，是一代人的記憶，后來由于各種問題退出了市場。2017年二廠汽水再現(xiàn)江湖，瓶身包裝也不再是以前的樣子，多出了很多符合現(xiàn)代審美的標(biāo)簽，還有滿滿情話的雙層標(biāo)簽，買回來撕開就能看到情話，充滿了意外驚喜。

重生的二廠汽水也賣得非?；鸨櫩团抨?duì)購買。

同樣是懷舊，很多人可能第一次才知道二廠汽水，但是仍然被這時(shí)尚的元素吸引，達(dá)到跨越年齡層的懷舊。

始于懷舊，卻興于潮流。懷舊只是一劑春藥，并不能長效

集體懷舊總是短暫的，今天喜歡，明天就會(huì)歸于平淡。所以品牌并不是真正靠懷舊做起來，背后還有其他邏輯，就像北冰洋的成功之路。70-90年代，北冰洋汽水制霸京城。但在九幾年國際品牌可口可樂、百事可樂的進(jìn)攻下，北冰洋直接被干消失了。

2012年左右，北冰洋重新復(fù)活，如今七八年過去了，仍然是很多人首選。你以為北冰洋是懷舊取勝，其實(shí)在懷舊的外表下，靠的是差異化定位與渠道策略。

北冰洋是什么？是汽水！北冰洋采用橘子壓榨果汁，真的含有果汁，與其它汽水用糖漿兌出來的有所不同。但歸根結(jié)底，它仍然是汽水。不過，北冰洋卻從不說它是汽水。

為啥呢？因?yàn)橹灰M(fèi)者把北冰洋和可口可樂、百事可樂列為一類，那這品牌就得完蛋，你根本沒有機(jī)會(huì)干掉可口與百事，九幾年的故事還會(huì)重演。

為了更明顯的區(qū)別于可樂，北冰洋在價(jià)格這個(gè)最明顯的地方與可樂做出區(qū)別。一般一瓶可樂賣2.5元，北冰洋要賣4元。你可能會(huì)想，不就一瓶破汽水，賣得貴怎么還有人買。

還真有，消費(fèi)者會(huì)疑惑，這個(gè)比可樂賣得貴，應(yīng)該比可樂好喝吧，試一試。又或者根據(jù)消費(fèi)者不想撞衫的原則，他們也會(huì)選擇不那么大眾的產(chǎn)品。

有時(shí)候，價(jià)格高并不是競爭劣勢，你比對標(biāo)產(chǎn)品賣得更貴才是。比如可口可樂與百事可樂是對標(biāo)關(guān)系，兩家同樣賣兩塊五，任何一家只要漲個(gè)1塊錢，那絕對會(huì)陷于劣勢中。

而在渠道策略上，北冰洋打了可口可樂最薄弱的地方。可口可樂主要做的是大型商超、大型快餐店（麥當(dāng)勞、肯德基）這些渠道，而北冰洋則主要聚集在餐館和小賣部。

最初，北冰洋先占領(lǐng)京城小賣部的貨架，與瓷瓶酸奶和燕京啤酒共同構(gòu)成“北京老三樣風(fēng)景線”，有一定市場后布局餐館，最后才走進(jìn)大型商超。雖然這是無奈之舉，但不失為一種成功的好方法。

所以真正想要懷舊營銷站得住，還得配合其他策略一起來，懷舊并不是萬能速效藥。