海外培訓(xùn),紅包策略仍是最強(qiáng)勁的私域打法之一！

摘要： 從7月最先，花小豬打車的紅包最先在朋友圈和社群刷屏，很容易讓人想起昔時(shí)刷爆微信社交圈的滴滴紅包。利益直接驅(qū)動(dòng)的紅包計(jì)謀，一直是最強(qiáng)勁的私域打法之一。但見實(shí)發(fā)現(xiàn)，花小豬的紅包計(jì)謀雖然...

從7月最先，花小豬打車的紅包最先在朋友圈和社群刷屏，很容易讓人想起昔時(shí)刷爆微信社交圈的滴滴紅包。

利益直接驅(qū)動(dòng)的紅包計(jì)謀，一直是最強(qiáng)勁的私域打法之一。但見實(shí)發(fā)現(xiàn)，花小豬的紅包計(jì)謀雖然也很強(qiáng)勁，但已然發(fā)生了改變，其連續(xù)的時(shí)間和流傳局限也與之前完全差別。

滴滴前產(chǎn)物總監(jiān)葉科技以為，縱然在條件改變的情況下，利益驅(qū)動(dòng)+關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，新產(chǎn)物快速增進(jìn)的最好方式。

紅包計(jì)謀為什么這么強(qiáng)勁？紅包計(jì)謀發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變，其緣故原由是什么？

現(xiàn)在，讓我們一起回到見實(shí)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一起聽聽葉科技從產(chǎn)物視角，若何明白紅包模式的轉(zhuǎn)變，及私域私域社群的一些底層邏輯。如下，Enjoy：

滴滴前產(chǎn)物總監(jiān) 葉科技 

從騰訊推出紅包產(chǎn)物，到滴滴與快的大戰(zhàn)時(shí)的紅包計(jì)謀，信賴人人的影象都比較深刻。

我在滴滴的時(shí)刻，也介入了13年和14年滴滴紅包最火爆的時(shí)期，但并不是紅包的詳細(xì)設(shè)計(jì)者。以是，今天主要從產(chǎn)物視角，分享一下滴滴紅包的計(jì)謀，以及透過滴滴紅包，可以看到做私域社群的一些底層邏輯。

社交網(wǎng)絡(luò)中的六大驅(qū)動(dòng)

在滴滴紅包計(jì)謀中，最底層的邏輯來自于社交網(wǎng)絡(luò)的六大驅(qū)動(dòng)力。我第一次看到這個(gè)模子是在徐志斌先生寫的暢銷書《小群效應(yīng)》中，我們?cè)谧鱿嚓P(guān)營(yíng)銷工具的時(shí)刻都市用到。

現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)里行使最多，也是最主要的途徑。為什么？由于營(yíng)銷的本質(zhì)就是流傳，而通過網(wǎng)絡(luò)流傳的效力是最高的。

之以是講這些，是由于現(xiàn)在每家企業(yè)去做增進(jìn)營(yíng)銷時(shí)，雖然有許多工具可以用，但若是想真正的用好這些工具，一定要清晰這些工具自己是基于什么理論基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)的。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，從QQ到微信，再到現(xiàn)在的私域流量，其焦點(diǎn)都是社交網(wǎng)絡(luò)。而社交網(wǎng)絡(luò)最焦點(diǎn)的就是圖中四大驅(qū)動(dòng)力，在營(yíng)銷實(shí)操歷程中基本都是利益驅(qū)動(dòng)、聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)和事宜驅(qū)動(dòng)。

好比，傳統(tǒng)媒體和微博多屬于事宜驅(qū)動(dòng)，偏游戲類和PC時(shí)代的排行榜多屬于聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)。厥后應(yīng)用最多的都是利益驅(qū)動(dòng)，由于不管什么驅(qū)動(dòng)都不如赤裸裸的利益更直接有用。滴滴紅包就是以利益為驅(qū)動(dòng)，行使社交網(wǎng)絡(luò)做流傳的經(jīng)典案例。

之前，地域驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)不太被當(dāng)成驅(qū)動(dòng)力去應(yīng)用，可能是由于太基礎(chǔ)。好比為什么有地域驅(qū)動(dòng)？

當(dāng)沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物時(shí)，最有用的就是地推，而地推就是最簡(jiǎn)樸的地域驅(qū)動(dòng)，包羅今天幾位嘉賓講到的，三四都會(huì)和其他地域的超級(jí)節(jié)點(diǎn)、村里的小賣部和廣告欄。

以是，我們創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)物的時(shí)刻，同樣會(huì)用到最底層的地域邏輯，由于其流傳效果非常好。

最后的關(guān)系驅(qū)動(dòng)，是社交網(wǎng)絡(luò)六大驅(qū)動(dòng)力中，最底層和最主要的驅(qū)動(dòng)力。這里不用多講，所謂的社交自己就是最底層的關(guān)系驅(qū)動(dòng)邏輯。好比“砍一刀”或幫點(diǎn)贊都是基于關(guān)系。

大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)謀都是將上面的四個(gè)驅(qū)動(dòng)力與下面的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力做天真組合，利益驅(qū)動(dòng)+關(guān)系驅(qū)動(dòng)是商業(yè)中最普遍的一種應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有用和最直接的。

區(qū)別在于，地域驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)可能劃分對(duì)應(yīng)著線下和線上營(yíng)業(yè)，但最好是線上和線下能聯(lián)動(dòng)起來。

滴滴紅包快速增進(jìn)邏輯

回到正題，滴滴紅包已經(jīng)已往很多若干年了，最近滴滴和花小豬打車又最先發(fā)紅包，以是這個(gè)話題被再次翻了出來。

人人應(yīng)該記得，滴滴早期的紅包計(jì)謀稀奇簡(jiǎn)樸粗暴，就是直接發(fā)錢。

第一階段，那時(shí)由于有錢，而且我們以為錢是最能感動(dòng)人心的，其背后就是利益驅(qū)動(dòng)。

第二階段，雖然找來名人代言，幫平臺(tái)做拉新和品牌營(yíng)銷，但本質(zhì)照樣發(fā)錢。

第三個(gè)階段，我們最先逐步優(yōu)化產(chǎn)物，其一是由于確實(shí)太燒錢了，其二是當(dāng)13年用戶數(shù)據(jù)搭建起來后，許多品牌商希望我們幫他們打廣告。

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但這不是我們并不需要通過這個(gè)方式去賺錢。沒法打廣告怎么辦？直接渠道冠名。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人人的朋友圈都是種種企業(yè)紅包。

要知道，明星送紅包是需要我們花錢的，但企業(yè)做渠道冠名是企業(yè)給我們錢，這種借助外部氣力做紅包營(yíng)銷的方式，幫我們省了不少營(yíng)銷用度。

以是，當(dāng)你的品牌知名度做起來以后，完全可以借力，還能省錢?，F(xiàn)在滴滴和品牌的團(tuán)結(jié)營(yíng)銷，要么是資源交換，要么是冠名的方式。

滴滴早期的現(xiàn)金紅包計(jì)謀也吸引來了一群薅羊毛的群體，這是所有平臺(tái)都需要嚴(yán)加防范的。但這些人在產(chǎn)物初期，也在一定程度了推動(dòng)的流動(dòng)的流傳。

由于他們是最有商業(yè)嗅覺的，但凡做補(bǔ)助都是他們最先發(fā)現(xiàn)和流傳。在與羊毛黨對(duì)弈的歷程中，我們做產(chǎn)物設(shè)計(jì)營(yíng)銷工具的人也逐步完善了自己的營(yíng)銷計(jì)謀。

滴滴紅包的焦點(diǎn)就是“利益+關(guān)系鏈”，那時(shí)的關(guān)系鏈也是剛成立，正好又恰逢時(shí)機(jī)。那時(shí)有不少企業(yè)模擬滴滴做瘋狂補(bǔ)助，但很多若干都死了，以是有段時(shí)間人人最先批判這種模式是紕謬的，光燒錢沒效果。

站在此時(shí)的角度再去復(fù)盤時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)有個(gè)靠山是騰訊和阿里都在配合推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)支付這個(gè)大市場(chǎng)。若是沒有滴滴和快的之間的紅包大戰(zhàn)，中國(guó)的移動(dòng)支付可能不會(huì)這么快普及。

我那時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)人，去綁定銀行卡的時(shí)刻也會(huì)格外穩(wěn)重，由于那時(shí)的信息平安并沒有現(xiàn)在這么好。做營(yíng)銷的人一定要知道當(dāng)初這個(gè)特殊事宜，是在特殊的商業(yè)環(huán)境中營(yíng)造出來的。現(xiàn)在去砸錢做營(yíng)銷，可能已經(jīng)不是最好的時(shí)機(jī)，也不是最好的設(shè)施。

現(xiàn)在我試圖從一個(gè)產(chǎn)物人的角度去看看紅包邏輯的背后。這張圖簡(jiǎn)樸模擬了滴滴紅包的裂變路徑，那時(shí)的現(xiàn)實(shí)裂變速率和廣度遠(yuǎn)比這個(gè)嚇人。邏輯上講，線上紅包實(shí)在來源于現(xiàn)實(shí)生活中的紙質(zhì)紅包或者購(gòu)物卡。

為什么之前無(wú)法快速流傳，由于紙質(zhì)紅包無(wú)法裂變，一個(gè)紅包或購(gòu)物卡無(wú)法分成若干個(gè)給親朋好友。滴滴為什么能夠行使線上紅包將流傳效率做的這么高？

最焦點(diǎn)的邏輯就是裂變機(jī)制，每小我私家點(diǎn)擊領(lǐng)取的紅包金額都不一樣，紅包領(lǐng)取后被轉(zhuǎn)發(fā)后都紅包金額也不一樣，這都是數(shù)字天下內(nèi)里的特征。這背后另有兩個(gè)緣故原由：第一，利益驅(qū)動(dòng)；第二，那時(shí)的社交頻率足夠高。

這里另有兩個(gè)邏輯值得一說：

第一個(gè)邏輯是不管滴滴紅包怎么發(fā)，中心點(diǎn)永遠(yuǎn)是平臺(tái)。不管是自己的產(chǎn)物做裂變，照樣行使第三方平臺(tái)工具，所有的信息都在平臺(tái)自己手里，所有歷程都是可控的。

第二個(gè)邏輯是每次紅包的通報(bào)是可被紀(jì)錄的。做關(guān)系營(yíng)銷，最主要的是掌握流傳的通道。

好比，A傳給B時(shí)，有10小我私家領(lǐng)取，B再轉(zhuǎn)的時(shí)刻，又被100小我私家領(lǐng)取，你只知道賣了若干出去，然則哪個(gè)節(jié)點(diǎn)最有用？相關(guān)節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)可以沉淀為標(biāo)簽反復(fù)用?，F(xiàn)在所有做營(yíng)銷工具都應(yīng)該會(huì)行使這一點(diǎn)，否則損失非常大。

因此，滴滴紅包快速增進(jìn)的邏輯可以概述為：第一，夠簡(jiǎn)樸，不要搞得那么龐大，簡(jiǎn)樸粗暴；第二，有利益；第三，可裂變；第四，可運(yùn)營(yíng)，可以恒久使用。

滴滴紅包新模式：花小豬紅包計(jì)謀

現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)花小豬打車中又最先使用紅包計(jì)謀了，但紅包模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。都發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？

第一，變龐大了，從紅包裂變?nèi)巳擞歇?jiǎng)，到拉三人才有獎(jiǎng)，約請(qǐng)人群停留在了第一層關(guān)系中。滴滴也一樣，需要做種種義務(wù)得福利金，100個(gè)福利金才抵1塊錢，之前搶個(gè)紅包都20塊錢。

第二，從自由裂變到有限裂變，由于微信社交工具已經(jīng)不允許大規(guī)模裂變，昔時(shí)無(wú)限裂變的火爆場(chǎng)景也很難再?gòu)?fù)制，以是場(chǎng)景也隨之變龐大。

第三，從效果來講，瘋狂補(bǔ)助到有序運(yùn)營(yíng)，這才是理性的。

未來會(huì)往哪個(gè)偏向走？

第一是游戲化，紅包模式設(shè)計(jì)加倍有趣，實(shí)體領(lǐng)域要逐步往虛擬走，所有邏輯都往數(shù)字化遷徙。我前面講滴滴紅包邏輯時(shí)提到，數(shù)字化帶來的利益是什么？

所有器械可被紀(jì)錄，可被精致化運(yùn)營(yíng)，這是精致運(yùn)營(yíng)的條件?，F(xiàn)實(shí)天下內(nèi)里，一小我私家只能維護(hù)周邊七、八小我私家的關(guān)系，最多接觸五十幾小我私家的關(guān)系，效率不高。

第二是一樣平常化，將紅包模式納入一樣平常運(yùn)營(yíng)，追求歷久效益。

第三是精致化，通過大數(shù)據(jù)沉淀關(guān)系，行使關(guān)系連續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)計(jì)謀，讓補(bǔ)助等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更有用。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，縱然在條件改變的情況下，利益驅(qū)動(dòng)+關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，新產(chǎn)物快速增進(jìn)的最好方式之一。