淘寶好友,?消費中國的未來：登頂世界不是夢

摘要： 2020年的中國股市，有四家跟液體有關的食物行業(yè)龍頭不停創(chuàng)出市值新高，即貴州茅臺（600519.SH）、海天味業(yè)(603288.SH)、伊利股份(600887.SH)、青島啤酒(6...

2020年的中國股市，有四家跟液體有關的食物行業(yè)龍頭不停創(chuàng)出市值新高，即貴州茅臺（600519.SH）、海天味業(yè)(603288.SH)、伊利股份(600887.SH)、青島啤酒(600600.SH)，堪稱食物業(yè)“四大天王”。

上周五，伊利股份在宣布上半年業(yè)績后，以漲停收盤，總市值迫近2500億元。

若是加上預計9月8日在香港上市、現(xiàn)在配售極為火爆的農民山泉，可以說，今年股市的一道亮麗風景線就是液體天下的“五朵金花”。

在2003年底到2004年4月，A股也曾有過一次“五朵金花”的行情，分別是鋼鐵、有色、金融、地產(chǎn)、煤炭五個板塊。時過境遷，今天這些板塊的估值水平已經(jīng)遠遠不能和裝在一個個瓶子、盒子里的柔軟液體相比。

這正是從投資拉動到消費驅動的生動體現(xiàn)。

本文嘗試以伊利為例，探討消費中國的生長路徑和未來。為何選擇伊利？由于和白酒、醬油等相比，乳業(yè)是全球化的市場，乳業(yè)的巨頭都是全球公司。

8月28日，荷蘭互助銀行宣布“2020年全球乳業(yè)20強”，伊利由上年的第8躍居第5，首次躋身“全球乳業(yè)5強”。排在伊利前面的另有瑞士雀巢、法國拉克塔利斯（Lactalis）、美國奶農（Dairy Farmers of America）和法國達能。

憑據(jù)荷蘭互助銀行的數(shù)據(jù)，2019年伊利的營業(yè)收入為133億美元，雀巢乳業(yè)的營業(yè)收入為221美元。

2002年，32歲的潘剛就任伊利總裁兼液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理時，伊利的營業(yè)收入為27億元人民幣（2001），排名天下第一的雀巢的收入為133億美元。2019年，伊利的收入為900億元人民幣，是2001年的33倍，而雀巢乳業(yè)這18年的業(yè)績只增進了2/3。

逾越雀巢，成為天下最大乳品企業(yè)，對于伊利來說已經(jīng)不再是夢想。

從伊利所代表的中國消費品生長速率來看，在中國做消費品品牌，機遇著實太大了，太好了。

事實不是這么簡樸。

去年暑假我到呼和浩特的伊利總部和乳業(yè)園區(qū)調研，伊利的高管對我說：“要真正做好一個消費品品牌很不容易，不像有人說的‘快品牌’‘網(wǎng)紅’那么簡樸，而是像跑馬拉松，靠時間積累，做時間的同伙，堅持十年二十年只做好這一件事。”

一說到中國，許多人就會想到“水大魚大”，大市場一定能培養(yǎng)出大品牌。

實際情況不完全云云。

• 首先，人口大國不等于市場大國，中國消費升級的速率會受制于人均可支配收入的提高，是需要時間的；

• 其次，只管中國有大市場，但相比全球照樣小的，而許多國際大品牌的職位是基于全球市場形成的，中國企業(yè)要遇上他們，也需要時間，要一步步來；

• 第三，中國有大市場，但介入供應的企業(yè)異常多，集中度不高，競爭很殘酷。

潘剛就任伊利總裁時，不要說對雀巢瞠乎其后，在海內也不敵灼爍乳業(yè)。2002年灼爍乳業(yè)在上海證券交易所上市，其2002年的主營收入為50.21億元，而伊利為40億元，灼爍乳業(yè)才是行業(yè)第一龍頭。

那時的中國乳業(yè)市場，可以說是一個“小而散”的市場。

2001年，中國液態(tài)奶制品的市場規(guī)模為172萬噸，乳品加工企業(yè)有1500余家，其中年銷售額500萬元以上的有359家，年銷售額上億的只有12家。與此同時，全球乳業(yè)排名20強企業(yè)（如雀巢、達能）的產(chǎn)物所有進入中國。

2002年潘剛提出到2012年要進入天下乳業(yè)20強，那時伊利內部真正信賴的人很少。有人說：“他剛當總裁，總要提個口號吧?！?/span>

而潘剛心里的想法是“志不立，天下無可成之事”，“志小則易足，易足則無由進”。厥后他在接受媒體采訪時還說過，“道雖遠，不行不至，事雖難，不為不成”。

時間在改變一切。今天的中國乳業(yè)市場，從“小而散”變成了“對照大，也對照集中”。

2019年中國乳制品產(chǎn)量到達2719.4萬噸，液態(tài)奶產(chǎn)量到達2537.7萬噸，液態(tài)奶的規(guī)模相當于2001年時的14.8倍。

2020年天下規(guī)模以上的乳制品企業(yè)為561家，乳制品行業(yè)前三名的市場份額接近了60%。

在潘剛看來，再有十年，中國市場將真正成為天下級大市場，市場集中度也會進一步提高。他的理由是，現(xiàn)在中國的人均奶類消費量一年不到40公斤，是天下平均水平的1/3。2019年天下乳業(yè)市場的增速是1.6%，中國的增速是4～5%，伊利2019年的銷售額增進了13.41%，2020年上半年受疫情影響，同比也增進了5.45%。此消彼長，中國乳業(yè)市場很快會成為天下第一大市場，中國乳企登頂天下第一，不是不能能，只是還需要多久的問題。

8月27日伊利宣布的2020年上半年業(yè)績講述顯示，二季度業(yè)績強勁蘇醒，實現(xiàn)營收268.8億，同比增幅高達22.49%，扣非凈利潤23.97億，同比增幅高達79.28%。整個上半年，伊利的扣非凈利潤為37.66億，同比增進7.02%。

從員工到經(jīng)理，你必須掌握的一項基本功

伊利有今天，是一步一步靠時間跑出來的，而不是一蹴而就的。

1992年7月，潘剛從內蒙古農業(yè)大學畢業(yè)，加入伊利的前身——呼和浩特市回民奶食物廠。今后就沒有離開過。

“若是有一天能讓伊利站上天下乳業(yè)的最高點，我們所有伊利人都市以為今生無憾。”潘剛說。

“企業(yè)是需要望遠鏡的?！?/strong>這是潘剛常說的一句話。所謂望遠鏡，就是駐足久遠的戰(zhàn)略。

20年前，中國乳業(yè)還沒有泛起過一家天下性的企業(yè)，所有乳企主要都在謀劃當?shù)厥袌?。潘剛以為，隨著經(jīng)濟生長和生涯改善，乳制品消費將迎來“黃金期”。為此，伊利在乳業(yè)最早最先勇敢結構天下，圍繞焦點市場，率先舉行產(chǎn)供銷一體化運作，形成“橫跨器械，縱貫南北”的結構，并大力生長超高溫滅菌奶。

2000年以前，伊利液態(tài)奶的年收入只有6000萬，在潘剛領導下，伊利液態(tài)奶營業(yè)2000年就實現(xiàn)了5億收入，2001年到達12億，2002年到達24億，2003年到達46億，2005年伊利主營營業(yè)收入突破100億元大關。

“在中國，要想成為領導性的乳業(yè)品牌，必須要有稀奇廣漠的胸懷，也就是要讓960萬平方公里上的消費者都能喝得上、喝得起、買得到你的產(chǎn)物，只有這樣，飲奶才氣成為一種習慣，一種生涯方式?！迸藙傉f。

“市場雖大，必不敢絲毫怠慢。”這是潘剛喜歡說的另一句話。而不怠慢的詳細行動就是對標和接納天下級的尺度。

“品質是一條沒有終點的跑道?！?/strong>伊利的“三條線”檢測尺度在行業(yè)內異常著名，即在國標基礎上嚴酷50%，制訂企業(yè)尺度線；在企業(yè)尺度線基礎上再提升20%，制訂企業(yè)內控線。從“質量領先”到“品質領先”，是伊利穩(wěn)健生長的基本所在。

潘剛從十多年前就要求各部門選擇業(yè)內排名全球前三的供應商、服務商舉行互助。他為伊利引入了波士頓、麥肯錫、羅蘭貝格等一流戰(zhàn)略咨詢公司，輔助伊利舉行組織系統(tǒng)轉變，在海內乳業(yè)首開事業(yè)部制的先河。他深刻意識到品牌的價值，2005年力排眾議牽手北京奧運會，2010年又成為上海世博會指定乳制品企業(yè)。

雖然伊利的市場主要在中國，但伊利的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈卻是憑據(jù)全球款式思量的。2011年，伊利在新西蘭投資建設了全球最大的一體化乳業(yè)基地——伊利大洋洲生產(chǎn)基地，2019年又樂成收購了新西蘭第二大乳業(yè)互助社威士蘭；2014年，伊利在荷蘭瓦赫寧根大學確立了伊利歐洲研發(fā)中央，后升級為伊利創(chuàng)新中央；同年伊利與瑞士通用公證行（SGS）、英國勞氏質量認證（LRQA）和英國天祥（Intertek）等全球質量認證三大巨頭殺青戰(zhàn)略互助，升級全球質量平安治理系統(tǒng)和風控能力。

作為一個新興市場，一個消費者的代際轉變十分迅速的市場，中國的消費產(chǎn)物不能能照搬外洋，必須有自己的創(chuàng)新。“不創(chuàng)新，無未來?！?/strong>

伊利的連續(xù)生長，和一代代新產(chǎn)物的推出密不能分。伊利母品牌產(chǎn)物早已家喻戶曉，安慕希和金典則是今天的百億元銷售額級別的主力軍。安慕希是海內常溫酸奶的第一品牌，金典則是高端白奶、“有機新生涯”的領軍產(chǎn)物。伊利的新產(chǎn)物上市速率越來越快，僅2020年上半年就推出了“安慕希”芝士波波球常溫酸奶、“金典”低溫牛奶、“暢輕”鮮酪乳低溫酸奶、“QQ星”兒童生長配方奶粉、“伊然”乳礦氣泡水、“植選”無糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品。

在產(chǎn)物創(chuàng)新中，伊利還稀奇注重“問題導向型的創(chuàng)新”，即針對消費者的詳細痛點舉行創(chuàng)新，實著實在解決問題。

如為了解決乳糖不耐受者飲奶后的腹脹、腹瀉，液態(tài)奶事業(yè)部的巴根納和團隊歷時4年，研發(fā)出舒化無乳糖牛奶，在不損壞牛奶原始的色、香、味、口感以及多種維生素和礦物質的基礎上，將乳糖完全水解，讓許多人所困擾的“乳糖不耐受”迎刃而解。

又如，為了給消費者提供更優(yōu)質的植物蛋白供應，液態(tài)奶事業(yè)部的孫超和團隊成員通過3年艱辛起勁，攻克了44道工序難題，研發(fā)出了一套全新的豆奶加工工藝和配方，推出0膽固醇、0反式脂肪酸、0添加的 “植選豆乳”新品。

巴根納、孫超都是伊利的年輕研發(fā)職員，潘剛說：“伊利的產(chǎn)物創(chuàng)新，已經(jīng)進入了大平臺支持下的多點創(chuàng)新、全員介入創(chuàng)新的階段，許多年輕的團隊、小組都可以成為創(chuàng)新的主體，并獲得充實的創(chuàng)新自由和激勵?！?/span>

全員創(chuàng)新的基礎是員工的向心力。新冠疫情剛最先，潘剛就提出：“雖然這次疫情讓我們面對著更大的謀劃壓力，許多方面的用度都需要控制，然則我始終堅持，省什么錢都不能省員工的錢，今年我們要繼續(xù)給員工漲薪，讓每一個在風雨中拼搏的伊利人都感受到溫暖、扎實，都對未來充滿信心?！?/span>

除了全員創(chuàng)新，伊利另有“全鏈創(chuàng)新”。也就是確立覆蓋上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新系統(tǒng)，最終與消費者和產(chǎn)業(yè)鏈互助同伴共享創(chuàng)新價值。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，伊利運用創(chuàng)新理念提升奶源建設和基礎研發(fā)水平。無論技術培訓、資金幫扶照樣牧場治理培訓，都為奶農提供具有創(chuàng)新意義的全方位服務，與產(chǎn)業(yè)鏈同伴配合打造全球一流的奶源基地。

在產(chǎn)業(yè)鏈中游，從生產(chǎn)、加工到流通，伊利努力確立智能工廠，通過信息化系統(tǒng)實現(xiàn)從研發(fā)、成本管控、品質保障到產(chǎn)物流通全過程的數(shù)據(jù)挖掘與剖析，敏銳地捕捉生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的食物平安風險，使食物平安鏈條變得可視化、可數(shù)據(jù)化。

在產(chǎn)業(yè)鏈下游，伊利運用互聯(lián)網(wǎng)頭腦與手段，針對消費者的需求，締造更多新型營業(yè)形態(tài)與營銷手法，連續(xù)為消費者提供便捷的消費體驗和優(yōu)越的互動體驗。伊利的500多萬個線下銷售網(wǎng)點遍布天下。天天，有1億多份伊利產(chǎn)物到達消費者手中。每年，有跨越13億中國消費者可享用到營養(yǎng)鮮味的伊利產(chǎn)物。每年伊利液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉產(chǎn)物銷量跨越370億份。

“五十而知天命。”今年是潘剛的知天命之年。

伊利的市場遍布各地，潘剛經(jīng)常一天要趕赴好幾個都會，為節(jié)約時間，午餐和晚餐就在車里解決。破曉一兩點鐘，他還會憑據(jù)一天的實地所見給高管們寫事情郵件。他基本沒有在媒體上亮相過，但經(jīng)常泛起在和各個地方政府的互助簽約現(xiàn)場。從天下乳業(yè)20強、10強、8強到5強，夢想還在前面。

“任何一個人、一個企業(yè)沒有支出是不能能有回報的。伊利已往的履歷充實證明了樂成沒有捷徑，沒有踏扎實實地事情和起勁，不能能樂成?！?/strong>

樂成沒有捷徑，然則樂成有路徑，這就是存高遠之志，按最高尺度，踏扎實實又不停創(chuàng)新，萬眾一心眾志成城共赴未來。沿著這樣的門路前進，沒有什么不能能。