找客源,公益營(yíng)銷(xiāo)B面：介入溢價(jià)與多樣性盈利

摘要： 2項(xiàng)金獎(jiǎng)，3項(xiàng)銀獎(jiǎng)，以及數(shù)項(xiàng)銅獎(jiǎng)、突破獎(jiǎng)……在6月13日，由騰訊公益慈善基金會(huì)、騰訊廣告和騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）團(tuán)結(jié)舉行的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎(jiǎng)，暨20...

2項(xiàng)金獎(jiǎng)，3項(xiàng)銀獎(jiǎng)，以及數(shù)項(xiàng)銅獎(jiǎng)、突破獎(jiǎng)……

在6月13日，由騰訊公益慈善基金會(huì)、騰訊廣告和騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）團(tuán)結(jié)舉行的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎(jiǎng)，暨2020啟動(dòng)會(huì)直播上，各家創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)睜開(kāi)角逐，Loong、英揚(yáng)傳奇、麥肯·灼爍等創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)攬下差別獎(jiǎng)項(xiàng)。

其中既有我熟悉的4A公司，也有新銳的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，“新老勢(shì)力”在“我是創(chuàng)益人”的生態(tài)中融會(huì)。

在《公益營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)意平權(quán)與內(nèi)容共創(chuàng)》中，我曾講到“我是創(chuàng)益人”，不僅是案例的樂(lè)成，更是模式的勝利，從營(yíng)銷(xiāo)謀劃上的創(chuàng)意平權(quán)，內(nèi)容體驗(yàn)上的輕交互，到流傳渠道上的觸網(wǎng)全路徑的籠罩，這是公益營(yíng)銷(xiāo)的A面，也是“術(shù)”的層面。

而在這期內(nèi)容中，我們不妨更深入一步，在這種模式之下，去明白“公益生態(tài)”背后的“生命力”，以作為公益營(yíng)銷(xiāo)的B面。

我將其歸納綜合為：介入溢價(jià)和多樣性盈利。

所謂介入溢價(jià)，就是用戶(hù)介入一個(gè)品牌越多，品牌越有溢價(jià)能力，正如樂(lè)高的廣告所兜銷(xiāo)的介入感。同樣在公益營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)自動(dòng)介入的部門(mén)越多，越能形成轉(zhuǎn)化和公益認(rèn)知；

而多樣性盈利，可以明白為生態(tài)的多樣性，由于一個(gè)生態(tài)的穩(wěn)固性，取決于物種多樣性，同樣一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，在于頭腦的多樣性，是善于從差別的視角、使用差別的方式去解決問(wèn)題。

公益營(yíng)銷(xiāo)B面，是“道”的層面，下面我連系差別的案例，去剖析案例背后的“方式論”。

一小我私家的樂(lè)隊(duì)：“ONE”系列的IP沉淀

《一小我私家的樂(lè)隊(duì)》是“ONE-一小我私家”系列的第二期創(chuàng)意，繼《一小我私家的球隊(duì)》獲得戛納廣告創(chuàng)意節(jié)公關(guān)銀獅子獎(jiǎng)后，《一小我私家的樂(lè)隊(duì)》也獲得2019“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽金獎(jiǎng)，背后同樣是由LOONG團(tuán)隊(duì)操刀。

在“我是創(chuàng)益人”的公益生態(tài)中，我們看到代表一定價(jià)值觀的IP資產(chǎn)，逐漸沉淀下來(lái)，并與“器官捐贈(zèng)”這一小眾公益主題確立遐想，只要后續(xù)“ONE”系列，能夠重復(fù)、連續(xù)地轉(zhuǎn)達(dá)對(duì)于主題的關(guān)注，就能形成關(guān)聯(lián)影象。

創(chuàng)意層面之外，品牌屬于企業(yè)，而IP歸屬于用戶(hù)，用戶(hù)對(duì)符號(hào)、內(nèi)容等的明白，決議了IP所代表的內(nèi)在，以是必須要讓用戶(hù)介入其中，形成二次締造和流傳。

正如在“一小我私家的樂(lè)隊(duì)”中，用戶(hù)在觀看完外教菲利普的故事后，便通過(guò)拖動(dòng)器官標(biāo)識(shí)的方式，拼接起一把吉他，其中既有器官募捐的寓意，也有幫菲利普?qǐng)A音樂(lè)夢(mèng)的寄義，而且你可以@喜歡的樂(lè)隊(duì)，與菲利普的樂(lè)隊(duì)合唱，或者在線填寫(xiě)器官捐贈(zèng)書(shū)。

LOONG在項(xiàng)目洞察中坦言，器官捐贈(zèng)倚靠的不是單個(gè)創(chuàng)意的樂(lè)成，而是連續(xù)教育的效果。“ONE”系列所貼合的，是民眾的興趣標(biāo)簽，例如18年的籃球，以及19年的音樂(lè)，去轉(zhuǎn)達(dá)器官募捐的訴求，并通過(guò)交互形式讓用戶(hù)介入，這種介入會(huì)形成“品牌溢價(jià)”，沉淀為“品牌/公益資產(chǎn)”。

敦煌未來(lái)博物館、大山兒童時(shí)裝秀：輕交互與重出現(xiàn)

敦煌未來(lái)博物館和大山兒童時(shí)裝秀，都出自英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊(duì)，我以為這兩支作品的背后的配合點(diǎn)，即是對(duì)于互動(dòng)條理的把控，適當(dāng)利益，對(duì)于內(nèi)容反差感，塑造得很有力度。

正如大賽評(píng)委代表、騰訊廣告首席創(chuàng)意專(zhuān)家楊燕燕，在直播所坦言的：互動(dòng)最焦點(diǎn)照樣在于吸引介入，在創(chuàng)意構(gòu)想的時(shí)刻，應(yīng)該把前言形式融合一并思索，這樣才氣讓創(chuàng)意影響力最大化。

也正如微信“拍一拍”，這種交互門(mén)檻足夠輕，反而能引爆偉大的社交流量。例如在《敦煌未來(lái)博物館》中，英揚(yáng)傳奇了團(tuán)隊(duì)領(lǐng)會(huì)到，敦煌筆畫(huà)凋敝的主要原因是“風(fēng)蝕”，因此遐想到借助朋友圈全景投放手藝，通過(guò)吹麥克風(fēng)模擬風(fēng)蝕效果，融合了創(chuàng)意內(nèi)容和廣告訴求，最大水平降低了介入門(mén)檻的同時(shí)，這種形態(tài)自己也自帶輕互動(dòng)的屬性。

而在輕交互的背后，卻出現(xiàn)了極為反差的內(nèi)容。在《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》中，作品連系人們秋冬換季穿衣需求，將貧困山區(qū)兒童冬日穿搭搬上T臺(tái)，用時(shí)尚舞臺(tái)包裹真實(shí)故事的悲劇內(nèi)核，塑造戲劇張力，高反差引發(fā)關(guān)注和流傳。拒絕悲情，構(gòu)建共情場(chǎng)景。

正如現(xiàn)場(chǎng)，在與英揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的panel中，騰訊廣告高級(jí)品牌公關(guān)總監(jiān)、“我是創(chuàng)益人”大賽總謀劃楊維佳也提到道：高反差出現(xiàn)帶來(lái)更大的沖擊力，讓人人被作品感動(dòng)之余，緊接著停下來(lái)思索，很酷的穿搭背后是孩子御寒的不得已。

小丫的內(nèi)褲：真實(shí)感，是高級(jí)的創(chuàng)意

從可口可樂(lè)的“隱秘配方”，到德芙巧克力的“凄美戀愛(ài)”，若何講好一個(gè)故事，一直是品牌流傳的命題。

教你創(chuàng)業(yè),618戰(zhàn)后復(fù)盤(pán)，品牌營(yíng)銷(xiāo)下的“態(tài)度”至關(guān)重要！

同樣在公益流傳中，從不缺乏充滿(mǎn)悲情的故事，但在悲情內(nèi)容之后，受眾會(huì)自動(dòng)提高情緒閾值，并對(duì)這種內(nèi)容形成免疫，此時(shí)需要的不是被放大的傷感，而是有代入感的真實(shí)表達(dá)，要有對(duì)抗性、代入感，也要有懸念和充實(shí)的事實(shí)細(xì)節(jié)。

在中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)愛(ài)小丫基金謀劃的“小丫的內(nèi)褲”中，便用真實(shí)的故事推動(dòng)善舉，用農(nóng)村留守女童的視角，去講述自己在面臨生理衛(wèi)生知識(shí)盲區(qū)時(shí)的無(wú)助，內(nèi)里有矛盾沖突懸念，也有對(duì)生理衛(wèi)生知識(shí)和物資的急切需求：

對(duì)抗性：對(duì)于農(nóng)村留守女童而言，生理衛(wèi)生知識(shí)盲區(qū)，和相關(guān)物資的匱乏，無(wú)疑形成自然的對(duì)抗性；

代入性：對(duì)于有配合履歷的女性而言，生理衛(wèi)生需求的迫切性，能更切身體會(huì)留守女童的無(wú)助；

懸念：“小丫的內(nèi)褲”論述一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)狀，讓每小我私家心中有一個(gè)懸念：這些女童后面會(huì)怎樣？繼而每小我私家會(huì)有推動(dòng)“效果向善”的本能。

充實(shí)的事實(shí)和細(xì)節(jié)：內(nèi)里講述了一個(gè)個(gè)真實(shí)的案例和履歷，而這些厚實(shí)的故事內(nèi)容，不是借由第三人稱(chēng)去講述，而是“主人公”親自論述，只有她們才最能明白此中之痛，不加包裝的“認(rèn)知”，最能通報(bào)最真實(shí)的情緒。

如大賽評(píng)委代表、北京奧美團(tuán)體總裁滕麗華評(píng)述時(shí)所言：真實(shí)的氣力非常大的，這是一個(gè)能從現(xiàn)實(shí)角度解決很主要的社會(huì)話(huà)題的公益項(xiàng)目，真誠(chéng)地去講述真實(shí)的故事。

而故事的創(chuàng)意表達(dá)，同樣在“我是創(chuàng)益人”的平臺(tái)上，有更多的想象空間。騰訊廣告高級(jí)品牌公關(guān)總監(jiān)、“我是創(chuàng)益人”大賽總謀劃楊維佳以為，不論是何種故事，大賽始終會(huì)為它們留有一席之地，并連續(xù)有所投入，也總會(huì)為之提供適合的講述建議，讓真實(shí)需求得以真正被講述。

無(wú)論是“ONE”系列、輕交互的“敦煌壁畫(huà)”照樣故事性的“愛(ài)小丫”，我們看到“創(chuàng)意+科技+公益”的融合共生，同時(shí)也能看到，“我是創(chuàng)益人”的生態(tài)模式，正在不停介入和多樣性，變得繁榮而不停分發(fā)：

介入溢價(jià)：創(chuàng)意作品通過(guò)內(nèi)容與交互，代入其中并明白公益訴求，而這種介入同樣會(huì)沉淀為用戶(hù)認(rèn)知，就像“ONE”系列創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)為IP，從“用戶(hù)共識(shí)”變?yōu)椤捌放瀑Y產(chǎn)”。

多樣性盈利：差別的認(rèn)知提供差別的洞察，行使其他視角來(lái)構(gòu)建新視角，“我是創(chuàng)益人”從以下三個(gè)維度，最大化這種盈利效果：

①聚焦于許多小眾，卻有急切的話(huà)題，解決小眾話(huà)題若何博得民眾流量是具有挑戰(zhàn)性的，而挑戰(zhàn)性才氣最大化創(chuàng)意的價(jià)值，例如新一屆大賽新增添“稀奇關(guān)注”議題——扶貧助農(nóng)、艾滋病預(yù)防、抗擊疫情、文化傳承和珍愛(ài)以及關(guān)注留守婦女；

②有公益組織、科技支持、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)等等，“我是創(chuàng)益人”模式中每一環(huán)的小我私家或團(tuán)體，都有著怪異的優(yōu)勢(shì)，新一屆大賽會(huì)甄選小程序服務(wù)商，進(jìn)一步降低創(chuàng)意出現(xiàn)的門(mén)檻；

③無(wú)論是騰訊社交資源稟賦，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，照樣公益組織的社會(huì)影響力，都能聚攏起社會(huì)公眾的氣力，形成足夠的規(guī)模。例如第三屆大賽便投入了1.06億廣告金與703萬(wàn)現(xiàn)金資源，助力創(chuàng)益“出道”，吸引了1294支團(tuán)隊(duì)報(bào)名參賽，累計(jì)獲得超16億次曝光。

騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理常越分享道：“騰訊作為一家科技行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，希望借助自身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，最大限度施展科技的社會(huì)公共價(jià)值。已有三年歷史的‘創(chuàng)益人’基于騰訊廣告的一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，正在以‘創(chuàng)意+科技+公益’的融合機(jī)制孵化富有實(shí)效的公益流傳案例，促成人人可介入的共創(chuàng)生態(tài)，推動(dòng)慈善公益‘第三部門(mén)’的質(zhì)變?！?/strong>

從2017年首屆到2020開(kāi)啟的第四屆大賽，“我是創(chuàng)益人”也正在走向更開(kāi)放，受眾能更深度地介入其中，而介入方也變得更多樣，并在四個(gè)維度進(jìn)階，讓公益營(yíng)銷(xiāo)走向“創(chuàng)意共和”：

·平臺(tái)新增主辦方——騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC），組委將基于騰訊生態(tài)，以更厚實(shí)的資源、更壯大的毗鄰能力，讓創(chuàng)意作品毗鄰差別的受眾圈層，并能讓優(yōu)異的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，通過(guò)作品背書(shū)快速形成影響力；

·參賽者進(jìn)階——新增創(chuàng)益設(shè)計(jì)組，獎(jiǎng)金增添，設(shè)置“稀奇關(guān)注議題”，提供培訓(xùn)課程，精選小程序供應(yīng)商，提供最新廣告產(chǎn)物應(yīng)用到作品中，設(shè)計(jì)組別內(nèi)可提供免費(fèi)版權(quán)圖片降低參賽者制作成本；

·介入者進(jìn)階——民眾不僅能決議介入到作品互動(dòng)中，更能介入到投票環(huán)節(jié)，進(jìn)一步開(kāi)放公益生態(tài)；

·以上進(jìn)階，助推公益生態(tài)形成更普遍的社會(huì)影響力，以及催生更大的社會(huì)價(jià)值。

對(duì)“我是創(chuàng)益人”所飾演的社會(huì)角色，以及形成的社會(huì)效應(yīng)，騰訊公益慈善基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫懿談道：“公益有了創(chuàng)意可以釋放更大的能量，公益有了‘創(chuàng)益人’可以最大化社會(huì)效能。騰訊一直以來(lái)堅(jiān)持以數(shù)字化的探索踐行‘科技向善’的答應(yīng)，激勵(lì)多重維度的創(chuàng)新，即將舉行的第四屆‘創(chuàng)益人’，增設(shè)了門(mén)檻更低的‘創(chuàng)益設(shè)計(jì)組’，招呼更普遍的社會(huì)氣力介入善舉共創(chuàng)，同時(shí)也在科技支持下，探索構(gòu)建更厚實(shí)的社會(huì)化的創(chuàng)益生態(tài)。我們信賴(lài)，創(chuàng)意與公益的協(xié)力將為社會(huì)帶來(lái)更多美妙的改變?！?/strong>

因此，更多元的社會(huì)團(tuán)體加入，將進(jìn)一步提升“我是創(chuàng)益人”生態(tài)的多樣性盈利，生態(tài)的多樣性，同樣也提升公益的可連續(xù)性；而對(duì)受眾的不停放權(quán)，讓受眾為創(chuàng)意內(nèi)容投票，會(huì)進(jìn)一步提升“介入溢價(jià)”，這也意味著更多的“品牌溢價(jià)”。

而作為“創(chuàng)意作品”的主體，“我是創(chuàng)益人”同樣通過(guò)在多樣性盈利的環(huán)境中，以及與受眾最直接地接觸中，能形成對(duì)優(yōu)異創(chuàng)意的感知力，并借助騰訊廣告的科技和流量扶持，最快速地將創(chuàng)意作品出現(xiàn)給全域受眾，進(jìn)而創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和小我私家，也能從中獲得溢價(jià)和盈利。例如獲得一金一銀的英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊(duì)，在此次大賽中讓更普遍的受眾知道了他們。

在《生態(tài)智慧》一書(shū)中，曾有過(guò)這樣一番形貌：生物多樣性是生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)固和資源可連續(xù)性的保障，使得這個(gè)天下云云多姿多彩，鶯啼燕語(yǔ)。

而“我是創(chuàng)益人”的底層邏輯，正是基于生態(tài)哲學(xué)，即一個(gè)生態(tài)的穩(wěn)固性，源于群體的多樣性，“我是創(chuàng)益人”的影響力躍遷，要?dú)w功于差別視角、認(rèn)知締造出來(lái)的結(jié)構(gòu)，而通過(guò)機(jī)制的設(shè)置，讓更為廣域的民眾深度介入其中，更能形成的生態(tài)的粘性，進(jìn)而讓看不見(jiàn)的公益被瞥見(jiàn)，關(guān)注小眾議題，同時(shí)也對(duì)時(shí)下最緊迫、最需要被輔助的群體和議題給予關(guān)注。

這是群體的智慧，之于社會(huì)，也是最大的善意。