摘要：
6月10日破曉，天下邦團(tuán)結(jié)創(chuàng)始人兼CEO趙新宇公布了一條同伙圈：盼君珍重，來(lái)日方長(zhǎng)。有媒體隨后去探訪(fǎng)了天下邦的辦公地，亦早已人去樓空。作為定制游領(lǐng)域的明星企業(yè)，“在線(xiàn)旅游創(chuàng)業(yè)公司”... 6月10日破曉，天下邦團(tuán)結(jié)創(chuàng)始人兼CEO趙新宇公布了一條同伙圈：盼君珍重，來(lái)日方長(zhǎng)。有媒體隨后去探訪(fǎng)了天下邦的辦公地，亦早已人去樓空。
作為定制游領(lǐng)域的明星企業(yè)，“在線(xiàn)旅游創(chuàng)業(yè)公司”里的老前輩，成立于2012年的天下邦，有過(guò)資源蜂擁的風(fēng)景時(shí)刻。許多業(yè)內(nèi)從業(yè)人士感傷，疫情恰似一片雪花，落在旅企身上，可能就會(huì)造成雪山“崩塌”。我國(guó)現(xiàn)在另有1759家定制旅游企業(yè)，市場(chǎng)份額每年也到達(dá)了1000億，它們的未來(lái)又將何去何從？
Chapter 01
文藝復(fù)興時(shí)期就有
“古典定制游”
談及現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的劈頭，托馬斯·庫(kù)克（Thomas Cook）是跳不外的。作為現(xiàn)代旅游的創(chuàng)始人，“近代旅游業(yè)之父”，他是第一個(gè)組織團(tuán)隊(duì)旅游的人，也組織了天下上第一例全球旅游團(tuán)。
但問(wèn)題是，在旅行團(tuán)泛起之前，人們就沒(méi)有旅游活動(dòng)嗎？事實(shí)上，不只有，而且與現(xiàn)在的定制游頗為相似。在文藝復(fù)興時(shí)期的，“大旅游”成為那時(shí)追求自由、盼望知識(shí)的潮水產(chǎn)物，那時(shí)上流社會(huì)普遍認(rèn)為，這是完成所謂紳士教育的必經(jīng)之路。
介入“大旅游”的人需在一名導(dǎo)師的陪同下，花3年或者更多的時(shí)間，游遍歐洲各大文化中心，雖然，其高昂的價(jià)錢(qián)與對(duì)文化素養(yǎng)高要求的體驗(yàn)，使得這種“古典定制游”只限于上層人士。
爾后，隨著經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)，人們購(gòu)置力普遍提高，越來(lái)越多通俗人也有了旅游的資源，旅游業(yè)生長(zhǎng)有了偉大的需求市場(chǎng)。此時(shí)旅行社的泛起，給出了一個(gè)最高性?xún)r(jià)比，又最具普適性的旅游方案，自然頗受普羅民眾的喜歡。
對(duì)于剛剛接觸旅游的群體來(lái)說(shuō)，游客出行絕大多數(shù)都要依賴(lài)旅行社來(lái)完成，但當(dāng)旅游業(yè)生長(zhǎng)到一定階段，游客不再知足于按部就班地出行，一切被安排得明明白白，反而失去了旅途中的體驗(yàn)感與驚喜感，舟車(chē)勞頓、人擠人景點(diǎn)、非必要消費(fèi)，都成了旅行社的“原罪”。
作為“全球第一家旅行社”，2019年Thomas Cook走向停業(yè)重組，冥冥中似乎在示意這一個(gè)時(shí)代的竣事。
加倍年輕而具有自我意識(shí)的新生代游客，與愿意用更多錢(qián)來(lái)?yè)Q取恬靜旅行體驗(yàn)的新中產(chǎn)，正在呼叫更適合自己的出行方式——比旅行社自由，比自由行省心，定制游的泛起，幾乎是旅游業(yè)生長(zhǎng)到一定階段的一定。
我們或許可以將其看做是“大旅游”的循環(huán)——需要游客有一定的文化素養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是對(duì)目的地的深入體驗(yàn)，但現(xiàn)在的定制游，有了更準(zhǔn)確的觀點(diǎn)：一種私密化、社交化、主題化、不限人數(shù)、自力成團(tuán)的新型旅游出行方式，包羅行程方案設(shè)計(jì)、資源選擇及預(yù)訂、行前咨詢(xún)、行中管家、地面接待、售后客服保障的全方位、一站式服務(wù)等。
Chapter 02
1000億市場(chǎng)的“資源危急”
從2000年的450萬(wàn)人次，到2018年的1.5億人次，中國(guó)出境游的生長(zhǎng)一起飆升。海內(nèi)游的定制游市場(chǎng)，是與整個(gè)旅游業(yè)，尤其是出境旅游業(yè)一起生長(zhǎng)起來(lái)的。
憑據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)在有2044家定制旅游相關(guān)企業(yè)，在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有1759家。最近的定制旅游服務(wù)更是做的風(fēng)生水起，2019年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量到達(dá)417家，較2015年上升了123%。
此外，憑據(jù)《中國(guó)定制旅行生長(zhǎng)講述（2019）》，2017年海內(nèi)線(xiàn)上線(xiàn)下定制旅行總額為865億元，2018年這個(gè)數(shù)字突破了1000億元。攜程定制旅游講述顯示，2018年攜程定制旅行平臺(tái)需求單量同比增進(jìn)超180%，二三線(xiàn)都會(huì)定制游需求增速跨越一線(xiàn)都會(huì)，一線(xiàn)的北上廣深定制游需求升級(jí)。
除了遇上整個(gè)旅游業(yè)騰飛的風(fēng)口之外，隨著中國(guó)消費(fèi)者旅行次數(shù)增添、旅行履歷豐富，他們?cè)谛谐逃?jì)劃時(shí)也加倍成熟和有辨別力，游客的旅游習(xí)慣改變也在催生定制游的生長(zhǎng)，幾十年來(lái)與陌生人組團(tuán)的習(xí)慣正釀成與家人同伙組成小團(tuán)、私人團(tuán)，游客需要更多時(shí)間探索目的地，更自由的半自助游更受歡迎。
在這些優(yōu)勢(shì)靠山之下，定制游自然成為了資源追逐的寵兒。2014-2017年是定制旅行各種玩家融資的春天，其中2015年的定制旅行賽道的投資事宜到達(dá)了44起，投資額超30億人民幣。一擁而上的資源，不乏復(fù)星昆仲、經(jīng)緯中國(guó)這些著名機(jī)構(gòu)。
資源烈火烹油，定制游事實(shí)上卻幾乎沒(méi)有生長(zhǎng)出真正能盈利、自我造血的路徑，差別的企業(yè)，甚至連對(duì)于定制師的培養(yǎng)目標(biāo)都無(wú)法殺青一致。這也使得整個(gè)定制游市場(chǎng)呈現(xiàn)出喧鬧而又雜亂的情景，2017年后資源最先退場(chǎng)，疫情又成為了加速器，加速解決議制游企業(yè)的問(wèn)題，和有問(wèn)題的定制游企業(yè)。
Chapter 03
性感故事后的“囚徒逆境”
天下邦并不是第一家倒下的定制游企業(yè)，號(hào)稱(chēng)“用機(jī)械干掉旅行定制師”的奇策旅行在2019年就有新聞傳出謀劃已阻滯，其民眾號(hào)也在2019年6月18日后再也沒(méi)有更新。而其他一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的定制游企業(yè)，譬如無(wú)二之旅，指南貓、6人游、路書(shū)等，也都在投資風(fēng)口褪去后，艱難求生。
差別于其他行業(yè)，旅游業(yè)很容易與理想的生活方式掛中計(jì)，4300米海拔泡溫泉、和長(zhǎng)頸鹿共進(jìn)晚餐、乘坐快艇穿越水平瀑布、去法國(guó)學(xué)調(diào)制香水……寥寥幾字就能鋪陳畫(huà)面，就能講好一個(gè)性感的故事，這無(wú)疑是定制游的優(yōu)勢(shì)。但在商業(yè)行為眼前，故事只是吸引游客和投資人的誘餌，最終決議生計(jì)的，仍然是產(chǎn)物與回報(bào)。
在做好產(chǎn)物、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張、獲得盈利的艱難平衡中，左支右絀的定制游企業(yè)陷入了一層層“囚徒逆境”。
01 與游客 ：高成本之困
若是說(shuō)定制游吸引游客最大的點(diǎn)在于能提供一樣平常旅行社沒(méi)辦法提供的融入當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，那么勸退游客的要害就是定制游的價(jià)錢(qián)。定制游的均價(jià)要高于通俗旅游30%，其中，北上廣深高端定制游客的人均消費(fèi)為23749元。
頗為高端的定位，意味著定制游當(dāng)前面臨的是對(duì)價(jià)錢(qián)不太敏感，但對(duì)產(chǎn)物絕對(duì)理性的客群，一次樂(lè)成的互助，或許能以口碑帶來(lái)更多客戶(hù)，同樣的，失敗的互助影響也比一樣平常的旅行社要深遠(yuǎn)得多。
更多的人，只是對(duì)定制游發(fā)生好奇而咨詢(xún)，并不會(huì)下單。咨詢(xún)營(yíng)業(yè)的重成本和低轉(zhuǎn)化率迫使一些從業(yè)者提升成單價(jià)錢(qián)。
高訂價(jià)背后另一面，則是定制游的高成本。與旅行社大而泛且能頻頻使用的打卡式旅行方案不一樣，定制游企業(yè)的旅行定制師在面臨差別客戶(hù)的個(gè)性需求和小我私家喜歡時(shí)，要提供出差別的方案，由于這不是一個(gè)可以“工業(yè)化復(fù)制”的器械，在旅游資源的議價(jià)權(quán)上，也遠(yuǎn)弱于旅行社，成本自然更高。定制游企業(yè)為了生計(jì)需要，不會(huì)將產(chǎn)物單一化，而泛起了有推薦建議的“半定制化”甚至現(xiàn)成的“尺度包”產(chǎn)物，反而又釀成了想逃離的旅行社的樣子。
前端營(yíng)銷(xiāo)渠道、中端服務(wù)和后端資源的高成本，使得定制旅行的故事變得不那么美妙。
網(wǎng)賺類(lèi)的項(xiàng)目,努比亞倪飛掌舵中興終端，中興能否咸魚(yú)翻身？
02 與旅行社：“背叛者”之苦
不少定制游企業(yè)，將自己視為“傳統(tǒng)旅游的背叛者”，來(lái)標(biāo)榜自己的差別。確實(shí)，隨同擁有178年歷史的英國(guó)老牌旅游公司Tomas Cook的倒下，露出出了老牌旅行社現(xiàn)在的生計(jì)現(xiàn)狀——謀劃的門(mén)檻并不高導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以及來(lái)自線(xiàn)上旅游商的襲擊。
但在這些弊病眼前，老牌旅行社也并不會(huì)坐以待斃，憑借著自己市場(chǎng)的醒目?jī)?yōu)勢(shì)，很容易對(duì)定制游發(fā)生襲擊。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，海內(nèi)的定制游實(shí)在早已存在許久，最初就是由傳統(tǒng)旅行社原來(lái)有“包團(tuán)”營(yíng)業(yè)生長(zhǎng)出來(lái)，只是這一項(xiàng)營(yíng)業(yè)，需要游客自行組織好團(tuán)隊(duì)，與旅行社舉行協(xié)商，不外旅游產(chǎn)物上有一定的局限，旅行社也沒(méi)有占有這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)烈意愿，服務(wù)質(zhì)量亂七八糟。
一些做定制游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，只管擺出了與傳統(tǒng)旅行社“決裂”的姿態(tài)，但卻沒(méi)有旅行社整合旅游行業(yè)供應(yīng)鏈的能力，隨著越來(lái)越多大多從傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的定制旅行社泛起，無(wú)論是獲客精度照樣在線(xiàn)路設(shè)計(jì)、地面服務(wù)和資源控制方面都更有履歷和資源，定制游企業(yè)一定要履歷一輪慘烈廝殺。
03 與OTA：難以聯(lián)手
除了轉(zhuǎn)型的定制旅行社外，OTA無(wú)疑是定制游企業(yè)更大的對(duì)手，幾年的生長(zhǎng)史，是從互助到無(wú)法互助的歷程。
最初的定制游企業(yè)與OTA的互助，是由于定制游獲客成本很高，而OTA基于網(wǎng)站舉行獲客，在廣度上甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅行社的。譬如在2016年5月，為了緩解獲客難問(wèn)題，6人游入駐攜程定制游平臺(tái)。據(jù)6人游2016年財(cái)報(bào)顯示，6人游16.26%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自攜程等渠道。CEO賈建強(qiáng)曾示意，“攜程的訂單占6人游（營(yíng)收）近四成”。但他同樣也說(shuō)過(guò)，“OTA懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂旅游，他們一心想著以流量賺錢(qián)?！币虼?，這一互助僅連續(xù)到2017年5月，6人游轉(zhuǎn)而用原先付給攜程的傭金，來(lái)推廣自己的直客渠道。
相比起將“命門(mén)”交付給其他平臺(tái)，將客戶(hù)拱手他人，更多的定制游企業(yè)選擇自有平臺(tái)，守住不多的客戶(hù)。
與此同時(shí)，OTA平臺(tái)們也最先借助自身壯大流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)軍定制游，其對(duì)出境游市場(chǎng)的壟斷，某一種程度上倒逼定制游創(chuàng)業(yè)公司團(tuán)體向B端轉(zhuǎn)型。
只管OTA的定制游營(yíng)業(yè)也存在自己的問(wèn)題，如難以面臨游客更個(gè)性化需求，無(wú)法確定足夠精準(zhǔn)的用戶(hù)客群，但那已經(jīng)是另一個(gè)故事了。在當(dāng)下，OTA依然是站在定制游企業(yè)眼前的巨人,難以共分一杯羹。
04 與投資人：To C 照樣 To VC
作為資源曾經(jīng)的“寵兒”，定制游企業(yè)也不得不受制于投資人對(duì)業(yè)績(jī)的要求。一名創(chuàng)業(yè)者示意，被資源追逐是件幸福的事情，但一旦“上了船”，就得為數(shù)據(jù)賣(mài)力，即所謂To VC。對(duì)旅游而言，互聯(lián)網(wǎng)的性感包裝與渠道雖然主要，但在這個(gè)注重體驗(yàn)的行業(yè)，To C的產(chǎn)物與服務(wù)仍是第一位，否則又難免淪為VC賺錢(qián)工具。
定制游的初心自然是為了給游客提供更不一樣的旅游服務(wù)與體驗(yàn)，然則在OTA的壟斷與資源的裹挾下，定制游不得不最先面向To B 或者To VC，加速推廣沒(méi)有優(yōu)越體驗(yàn)的產(chǎn)物，無(wú)疑就是加速殞命。
Chapter 04
旅游3.0時(shí)代下
定制游是最擁擠的賽道
若是我們將旅游分成幾個(gè)階段，我們已經(jīng)走過(guò)了旅行社主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)游時(shí)代，也順應(yīng)了OTA主導(dǎo)的自由行時(shí)代，隨著消費(fèi)水平提高，與游客對(duì)旅途體驗(yàn)的需求提升，使得定制游的賽道正在變得越發(fā)擁擠，旅游的3.0時(shí)代，一定與定制游脫不開(kāi)關(guān)系。正如候鳥(niǎo)旅行的創(chuàng)始人劉國(guó)柱所說(shuō) ，定制旅游并非一個(gè)小眾市場(chǎng)，相反擁有著重大需求和受眾，且仍在穩(wěn)健增進(jìn)。我以為定制旅游現(xiàn)在是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。
若何跑贏這場(chǎng)競(jìng)賽，是旅行社、OTA、定制游企業(yè)都在思索的問(wèn)題。
01 手藝是降低成本的重點(diǎn)
事實(shí)上，出境游自由行定制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不猛烈，由于要做到能籠罩大量用戶(hù)（價(jià)錢(qián)低、產(chǎn)能高，同時(shí)服務(wù)好），需要很高的手藝、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈壁壘。
有業(yè)內(nèi)人士指出，行使大數(shù)據(jù)和人工智能來(lái)定制線(xiàn)路現(xiàn)在來(lái)看并不容易，很難通過(guò)這些手藝形成一個(gè)準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫(huà)像，從而憑據(jù)這些消費(fèi)特征制訂專(zhuān)屬旅行線(xiàn)路。然則人工智能手藝可以解決售前服務(wù)中的機(jī)票、簽證、旅店、車(chē)導(dǎo)、門(mén)票、保險(xiǎn)等一系列環(huán)節(jié)，籠罩低轉(zhuǎn)化率下的高人工成本。
若何提升定制游中的手藝應(yīng)用，將能脫節(jié)重成本之困。
02 流量是最需關(guān)注的點(diǎn)
只管有數(shù)據(jù)指出，從定制訂單都會(huì)間漫衍來(lái)看，定制用戶(hù)正向低線(xiàn)都會(huì)滲透，2018年一線(xiàn)都會(huì)占36%，二線(xiàn)都會(huì)占42%，三線(xiàn)都會(huì)占13%，其他都會(huì)占9%，但除了中產(chǎn)外，許多通俗游客對(duì)于定制游的認(rèn)知仍停留在價(jià)錢(qián)昂貴上，他們沒(méi)有為"定制服務(wù)”買(mǎi)單的習(xí)慣，可能在獲得相關(guān)定制行程服務(wù)之后，轉(zhuǎn)頭就去其他平臺(tái)購(gòu)置相似產(chǎn)物。
為了獲得更多的流量，定制游企業(yè)正在降低自身的門(mén)檻，2016年海內(nèi)定制旅行客單價(jià)為4000元、出境為8407元；2017年海內(nèi)為3200元、出境為7800元，2018年海內(nèi)為3302元、出境為7020元。
此外，無(wú)論是受疫情影響，照樣OTA對(duì)境外游的壟斷，越來(lái)越多的定制游企業(yè)最先推出海內(nèi)定制游服務(wù)，不再盯著境外定制游——只管境外定制游是這些定制游企業(yè)的收入大頭，但天下邦的運(yùn)氣擺在眼前，改變是一定。
03 塑造自己的IP及特色門(mén)路
作為一種“小而美”的旅行領(lǐng)域，定制游不是簡(jiǎn)樸地做一個(gè)從住三星級(jí)、經(jīng)濟(jì)艙釀成頭等艙、五星級(jí)的旅游產(chǎn)物來(lái)“割韭菜”，而是捕捉消費(fèi)者的需求，知足他們想要的體驗(yàn)，與消費(fèi)者一起發(fā)展。
只管現(xiàn)在眾多的定制游企業(yè)，都在試圖找到特色來(lái)與偕行做出區(qū)分，譬如六人出游最合適、智能制訂出行方案等，但給游客留下的印象，依然是顯得一模一樣，沒(méi)有突出的、無(wú)可替換的線(xiàn)路，也沒(méi)有足夠的高性?xún)r(jià)比，自然難以讓人記著。
旅行者越走越遠(yuǎn)，走過(guò)的地方越來(lái)越多，常見(jiàn)的山河湖海自然無(wú)法再勾動(dòng)心弦。他們會(huì)最先憧憬親自前往的田園夢(mèng)、與當(dāng)?shù)厝斯餐强?、學(xué)習(xí)烹飪念茲在茲的當(dāng)?shù)夭恕切┘?xì)小而美妙的夢(mèng)想，仍等待著定制游這一既新且舊的業(yè)態(tài)，披荊斬棘來(lái)實(shí)現(xiàn)。中國(guó)的旅企定制游這路，充滿(mǎn)希望，道阻且長(zhǎng)。
