日賺,阿里加碼內(nèi)陸生涯，外賣減傭的“迷霧陣”

摘要： 最近，巨頭阿里巴巴的動作不停。3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生涯開放平臺”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的計謀。仔...

最近，巨頭阿里巴巴的動作不停。

3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生涯開放平臺”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的計謀。

仔細(xì)看來，此番阿里一系列動作的焦點，是最先加大對內(nèi)陸生涯營業(yè)的支持力度，尤其是依附高舉高打、先聲奪人的宣傳計謀，讓人印象頗深。

那么，阿里為何在此時重倉加持內(nèi)陸生涯？又為何會提出減傭這樣的政策？

增速放緩，阿里需尋找新增進(jìn)點

進(jìn)入2020年，阿里迫在眉睫將內(nèi)陸生涯組織架構(gòu)舉行了調(diào)整，并調(diào)任蟻金服CEO胡曉明成為阿里內(nèi)陸生涯服務(wù)公司董事長，這也意味著支付寶與內(nèi)陸生涯營業(yè)的聯(lián)動和買通將增多，內(nèi)陸生涯營業(yè)也將成為阿里巴巴本年度的發(fā)力重點。

無論是組織架構(gòu)調(diào)整，照樣減傭金，阿里此番動作都像是在舉行一場破釜沉舟式的豪賭，而背后很可能與其自身焦點營業(yè)增速趨緩有關(guān)。據(jù)阿里近期宣布財報顯示，阿里巴巴第三財季營收1614.56億元，同比增進(jìn)38%，繼上季度創(chuàng)下營收增速新低后，再次創(chuàng)下新低，且營收增進(jìn)主要依賴新零售快速增進(jìn)。

阿里營收放緩的很大部門緣由，在于傳統(tǒng)支柱營業(yè)營收增進(jìn)的頹靡。統(tǒng)計兩項傳統(tǒng)支柱營業(yè)，即商戶服務(wù)營收增速(Costomer management)與傭金營收(Commission)兩項營業(yè)的增進(jìn)(23%與16%)均遠(yuǎn)低于總營收增速(38%)。

分別看兩項營收的增速。商戶服務(wù)營收增速方面，在延續(xù)兩季度該營收增速不停下滑后，本季度這一指標(biāo)再次泛起下滑，為23%，低于上季度的25%和再前一季度的27%。這表明商戶在淘寶天貓平臺投入廣告營銷用度的意愿并不太強烈。而與買賣水平息息相關(guān)的傭金收入同比增速下滑更為嚴(yán)重，僅為16%，為歷史最低水平。這表明，阿里平臺的買賣水平增進(jìn)已經(jīng)泛起了一定瓶頸。

與此同時，近年來阿里焦點營業(yè)在市場競爭中也面臨著越來越嚴(yán)重挑戰(zhàn)：淘寶、天貓死后，似乎京東最近又很熱鬧，市場上又冒出了個拼多多。

雖然阿里依舊領(lǐng)先，但這種差距正在被逐步蠶食。

在3月2日京東團(tuán)體宣布的2019整年財報中，凈利潤高達(dá)122億元，這是京東建立22年以來首次實現(xiàn)年度盈利。與此同時，在已往的2019年，拼多多GMV首次突破萬億元，年活躍用戶數(shù)已經(jīng)靠近6億，在單季用戶凈增方面，拼多多已經(jīng)超過了阿里，可以說拼多多用了不到5年時間便完成了阿里14年的“小目的”。

無疑，阿里巴巴在猛烈的市場競爭中，作為龍頭已經(jīng)率先觸及天花板，營收增速最先下滑，在焦點電商營業(yè)上同時面臨京東和拼多多夾擊，未來一段時間將面臨營業(yè)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這個時刻急需尋找新的增進(jìn)點，從而給資本市場講新的故事。而內(nèi)陸生涯的一系列調(diào)整，以及通過降傭來吸引外界關(guān)注，正是起到了這一作用。

“減傭”謎云，影響幾何？

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要給資本市場信心，無疑首先就要制造出聲響。阿里約請胡曉明控局、調(diào)整組織架構(gòu)、給商家減傭，背后似乎就是要轉(zhuǎn)達(dá)兩句話：我有錢、我有流量。但有一個略微尷尬的是，阿里一直都以有錢有流量著稱，但奇怪的是，這對內(nèi)陸生涯領(lǐng)域似乎一直都沒有發(fā)生過決定性的作用。

內(nèi)陸生涯服務(wù)是相對較重的營業(yè)，需要實實在在的投入才氣確保運力足夠以及厚實供應(yīng)。減傭政策，對于阿里來說可能是一部大棋，由于他不缺錢。但對于餓了么，則有點得不償失的味道，為其以后能否成為巨頭埋下一定的障礙。

若是真的要求餓了么給所有商戶降低5%的傭金，這部門成本將會對阿里財報造成怎樣的影響，又是否是阿里所愿意看到的，我們不妨簡樸算一筆賬。

一樣平常來說，傭金會占到外賣整體收入的8成左右。在阿里宣布的2020財年第三季度(自然年2019年第四季度)財報顯示，阿里內(nèi)陸生涯服務(wù)(餓了么口碑)營收75.84億元，同比增進(jìn)47%。根據(jù)傭金占比8成盤算，那么餓了么口碑單個季度的傭金收入會在60億元左右。

假設(shè)餓了么向商家收取的傭金為20%，若是按其所稱在天下降低傭金3-5%，則相當(dāng)于傭金收入直接減少了四分之一。若是在餓了么75億營收基礎(chǔ)上，扣去減傭?qū)е碌膿p失15億元，那么去年Q4單個季度餓了么口碑營收也才60億元，環(huán)比上一個季度68.35億甚至還泛起下降。

不僅如此，即便在不減傭的情形，餓了么就已經(jīng)拖累了阿里整體財報，2019財年第四季度財報及2019財年業(yè)績顯示，口碑餓了么與大文娛虧損相當(dāng)，成了業(yè)績的“繁重肩負(fù)”。減傭?qū)е鲁杀驹鎏?，無疑會進(jìn)一步拖累阿里整體營收，讓本就增速放緩的財務(wù)數(shù)據(jù)加倍難看。

而餓了么在阿里生態(tài)中，將由于減傭難以脫節(jié)一直被輸血續(xù)命的尷尬田地，更不要去談更大生長空間了。

因此，從阿里整體利益角度來看，餓了么此次高調(diào)減傭很大可能只是一種宣傳計謀，若是真的嚴(yán)酷兌現(xiàn)，減傭所發(fā)生的資金成本無疑會加重阿里肩負(fù)；而若是不能兌現(xiàn)，就是為了吸引資本市場而做的宣傳“造勢”，無疑將會陷入“言而無信”的逆境。

這是一個很難破解的困局。最要害的，由于補助而留住用戶和由于產(chǎn)物力留住用戶，很明顯是后者更為靠譜。減傭計謀實在并不高明，若何提高產(chǎn)物力才是王道。

基因悖論：流量末尾與場景買通的困局

除了傭金，阿里內(nèi)陸生涯今年主攻的最大利器是支付寶。支付寶定位改變后，王磊對外稱，“內(nèi)陸生涯商家可以說是支付寶改版最大的受益者，餓了么口碑流量會有顯著提升，但這只是第一步”。

確如王磊所言，在阿里下定決心調(diào)動阿里系的所有資源來打造內(nèi)陸生涯服務(wù)后，其帶給餓了么的不再單單是流量支持，流量買通背后，很有可能是數(shù)據(jù)、產(chǎn)物、運營、配送的買通。這和阿里近些年來主推大文娛、搭建新零售的思緒如出一轍。

不過當(dāng)生態(tài)協(xié)同帶給餓了么無限商業(yè)暢想的同時，一個多年前就橫亙在阿里眼前的問題再次泛起，處于流量末尾的支付寶真的有輸出能力嗎？真的能夠盤活這么大一個內(nèi)陸生涯服務(wù)的攤子嗎？究竟昔時縱然擁有阿里在移動端的兩大利刃支付寶和手機(jī)淘寶齊上陣，加上免傭金的“大旗”，口碑也終究敗落下來。

泉源仍在于支付寶的工具屬性。這么多年來，支付寶的用戶流量壓倒一切，可用戶使用時長難以企及其它一致體量的產(chǎn)物，這是由于用戶進(jìn)入支付寶更多的是單純知足支付需求?，F(xiàn)在阿里把整個內(nèi)陸生涯服務(wù)搬到支付寶內(nèi)，可只要這一需求起點和用戶習(xí)慣無法改變，就很難和外賣、酒旅、文娛、生鮮及配送的消費場景實現(xiàn)無縫毗鄰。

歸根結(jié)底，這背后的商業(yè)邏輯很難建立。一樣平常來講，正常的用戶習(xí)慣是遵照從消費需求發(fā)生到消費選擇再到最后消費買賣的正向路徑，平臺往往也遵照著這種路徑前后買通。好比外賣，平臺先用巨額補助改變了消費選擇的習(xí)慣，才有能力鋪設(shè)自己的買賣方式，形成完整的閉環(huán)。

而在阿里的內(nèi)陸生涯服務(wù)場景中，想讓支付寶的末尾流量驅(qū)動用戶向前端走，這實際上是反向的。我們看到除了支付場景衍生出的需求，近些年來支付寶試圖脫節(jié)工具屬性的實驗險些無一例外地受到了重挫。這次其產(chǎn)物定位的改變，與其說是阿里重新整合內(nèi)陸生涯服務(wù)，還不如說是借餓了么之力讓支付寶實現(xiàn)從工具到平臺突破。

所以說，若是阿里的這一步能夠樂成，最大的受益者不是餓了么，而是支付寶。只是從工具到平臺的轉(zhuǎn)型，時至今日似乎也沒有樂成案例。支付寶是壯大工具屬性產(chǎn)物，這種壯大作育了它，卻也是轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)。