公眾號(hào)漲粉,如果把瑞幸咖啡比作流量鮮肉

摘要： 瑞幸最近又瘋狂搞新聞了，固然照樣例行有一群人唱衰。實(shí)在吧，瑞幸自己紛歧定有這么大問題，但多數(shù)人打開它的方式確實(shí)有點(diǎn)問題。作為資深橫財(cái)剖析師，我得告訴你們：瑞幸這套打法完全是照抄娛樂...

瑞幸最近又瘋狂搞新聞了，固然照樣例行有一群人唱衰。

實(shí)在吧，瑞幸自己紛歧定有這么大問題，但多數(shù)人打開它的方式確實(shí)有點(diǎn)問題。

作為資深橫財(cái)剖析師，我得告訴你們：

瑞幸這套打法完全是照抄娛樂圈打造流量明星那一套。

下面我就來幫你剖析剖析。

假設(shè)你是個(gè)經(jīng)紀(jì)人，現(xiàn)在要推新人出道，第一步固然是“塑造人設(shè)”。

這里也有技巧，好比“行動(dòng)即人設(shè)”。瑞幸就是這樣，“人設(shè)”基本都反映在它的商業(yè)動(dòng)作上。

不管你喜不喜歡瑞幸，你都無法否認(rèn)：這家公司稀奇能砸錢。若是把它比作小愛豆，那也許是富二代身世。

開張前半年，瑞幸攜10億美金進(jìn)場(chǎng)的新聞鋪天蓋地。

電梯廣告方面投了3億人民幣。白領(lǐng)們捧著小藍(lán)杯上了電梯，總能跟同樣端著小藍(lán)杯的湯唯、張震……的廣告，打個(gè)照面。

△透著高級(jí)感的藍(lán)白配色，總讓你想起國(guó)貿(mào)三期辦公室里那些精悍的CXO

除了電梯廣告，另外很大一筆錢，固然就花在了補(bǔ)助上。

不說拉新贈(zèng)飲，就按平時(shí)加券賣的價(jià)來算：每杯瑞幸咖啡的售價(jià)大約在15塊錢以內(nèi)。若是有3.8折甚至以下的券，差不多花9塊錢就能喝一杯。

瑞幸用的是“埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆”，我按電商價(jià)核算了下，每斤也許賣338塊錢。這么算起來，這咖啡不能論“性價(jià)比”了，應(yīng)該叫搞慈善發(fā)福利。

快速樹立品牌形象的一大秘訣，自然是找代言人。

除了上面說的湯唯、張震，瑞幸去年又請(qǐng)了劉昊然和肖戰(zhàn)劃分代言瑞幸咖啡和小鹿茶。

怎么說呢，你可能不爽，也可能不平，但粉絲經(jīng)濟(jì)就是香啊。

△你的昊然弟弟

肖戰(zhàn)代言的小鹿茶主打下沉市場(chǎng)，帶貨效果更是實(shí)打?qū)嵉?。為了這個(gè)男子，飯圈女孩拼了，一次買四五杯不在話下。

又是揮金如土式的的補(bǔ)助，又是把自己忙得夠嗆的代言組合拳。一來二去的，瑞幸的人設(shè)就砸實(shí)了：

一切為了你、賠錢都行的溫暖勞模系高富帥偶像。

你問問你媽朱時(shí)茂在她心里啥職位，就明晰了。

新人想快速上位，有一招叫“拉踩”。說白了就是把已經(jīng)成名的明星往下拉、踩著他們往上爬。

身為咖啡圈流量小生，瑞幸對(duì)這一套自然也是異常熟悉。而且它手筆和口吻都不小，要踩就踩行業(yè)巨頭——星巴克。

觀感就像：蔡徐坤點(diǎn)名要跟黃曉明單挑籃球。

2018年5月，瑞幸搞了幾個(gè)大動(dòng)作，火箭炮直接往星巴克頭上轟。先是發(fā)公開信，然后寄律師函，最后爽性真起訴了星巴克。

起訴理由是：星巴克與許多物業(yè)簽署的條約中存在排他性條款、對(duì)瑞幸咖啡的供應(yīng)商同伴頻仍施壓要求站隊(duì)。

而星巴克只給了一個(gè)不咸不淡的回應(yīng)：我們無意介入其他品牌的炒作。

但從此以后，在消費(fèi)者的腦海中，瑞幸和星巴克就形成了“公不離婆秤不離砣”的危險(xiǎn)關(guān)系。辦公室里但凡有人喝星巴克，一定會(huì)被問“你不愛喝瑞幸嗎？”“你是不是以為瑞幸不好喝？”

想必這就是瑞幸想要的效果，這么搞了一波，話題度、知名度都有了。

好愛豆?fàn)I業(yè)的一大指標(biāo)就是——要用力寵粉。

就像不管你再怎么黑坤，他照樣會(huì)執(zhí)著地對(duì)你比心一樣。

不管你再怎么蕭條瑞幸，它照樣會(huì)執(zhí)著地以種種體位給你狂發(fā)優(yōu)惠券。

拿我自己來說，2019年瑞幸給我發(fā)了30多張種種券，平均每個(gè)月2-3張。

而且稀奇神奇的是，你越是不買，它越要塞券給你。

用瑞幸自己的話來說，這是在培育用戶消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，花點(diǎn)錢也值，買的是水漲船高后的未來機(jī)遇。

險(xiǎn)些就是霸總系的愛豆砸錢給你送福利的路子了，真的野。

砸錢這件事，見仁見智。就像飯圈給偶像應(yīng)援一樣，你砸的錢總會(huì)換來一些器械。在瑞幸這里，換來的就是流量。

△APPstore美食佳飲榜連續(xù)4個(gè)月第一

App上了排行榜，是那10億營(yíng)銷費(fèi)起了作用。瑞幸App，在蘋果用戶的手機(jī)里賽馬圈地（單押*1）。

有人要問了，瑞幸的小程序已經(jīng)夠用了，為什么還非要做App呢？

固然是為了把用戶更好地沉淀留存下來。

我記得瑞幸之前放過話：他們不只要做咖啡公司，以后還要做美食、生活方式……豈非還想對(duì)標(biāo)盒馬、美團(tuán)？

愛豆的心一旦野了，就會(huì)嚷嚷著要做萬能藝人，這事兒也不難理解。只是能不能做好，咱還得歷久考察。

網(wǎng)易制造爆款的3種核心打法

想做頂流，有個(gè)不能少的步驟就是炒CP。

1+1的效果往往遠(yuǎn)大于2，這個(gè)設(shè)施在娛樂圈永遠(yuǎn)奏效。

好比肖戰(zhàn)x王一博、朱一龍x白宇，好比紀(jì)曉嵐x和二、馬大帥x范德彪。

適才也說過了，瑞幸喜歡“蹭熱度”。蹭星巴克是靠打官司，蹭更多其他品牌的方式就和平多了，搞異業(yè)互助唄。

去年我就沒見過哪家跟它似的，聯(lián)名聯(lián)得這么狠。有些聯(lián)名乍看令人懵比，引人深思：聯(lián)這玩意兒干啥？

好比，和網(wǎng)易云音樂團(tuán)結(jié)開了家音樂體驗(yàn)咖啡館。

△充滿流動(dòng)感，你嘴里咖啡的味道似乎都更輕盈了

和浦發(fā)銀行推出了聯(lián)名信用卡。

騰訊、小米、華為等等大公司也都是瑞幸炒CP的同伴。

△鵝廠與瑞幸的聯(lián)名

他們甚至還在故宮里開了個(gè)聯(lián)名觀點(diǎn)店，店內(nèi)裝潢相當(dāng)風(fēng)騷。

瑞幸就像是一朵品牌霸王花，瘋狂釋放信息素，引種種生物來配對(duì)，徹底打破物種隔離和次元壁。

不外你仔細(xì)琢磨，會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸的聯(lián)名全是有的放矢——憑據(jù)受眾群有針對(duì)性地炒。

文創(chuàng)IP、信用卡、手機(jī)品牌、音樂APP，劃分打了一線白領(lǐng)、二線民眾、各線年輕人的受眾群。橫豎拿著營(yíng)銷預(yù)算四處勾結(jié)CP就完了。

我估摸著，瑞幸品牌部也許是最受天下偕行羨慕的了。試問哪個(gè)品牌工作者不想像瑞幸一樣瘋狂撒幣刷存在感？

娛樂圈新人搞出了熱度還不夠，“上春晚”才算是擠進(jìn)主流視線。

藝人盼望上春晚，就像公司盼望上市。去年5月，瑞幸樂成把自己折騰上了納斯達(dá)克的舞臺(tái)，成為史上最快赴美IPO的中國(guó)公司——前后只花了18個(gè)月。

△在對(duì)手的快樂老家耀武揚(yáng)威

最近瑞幸股票顯示不錯(cuò)，開了無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)之后，每股到達(dá)44.37美元，漲了12.44%；總市值到達(dá)106.63億美元，與IPO的時(shí)刻相比翻了一倍還多。

拋開賺取眼球的做法不提，瑞幸這個(gè)鮮肉出作品的效率相當(dāng)高，堪稱流量勞模。

光我自己吃喝過的新品，就有下面這些。

2019年3月初，“幸運(yùn)小食”產(chǎn)物系列

5月，小鹿茶系列

8月，大紅袍寒天牛乳茶

9月，隕石拿鐵

12月，圣誕姜餅人拿鐵

2020年1月，椰風(fēng)靈感拿鐵

這個(gè)速率很可怕了，平均每一兩個(gè)月就出一款新產(chǎn)物或系列。消費(fèi)者一款還沒喝夠，新款又來了。

說到小鹿茶我還想吐槽一句：瑞幸若是真是個(gè)活人，也是不太為偕行著想的那種。

你說你好好賣咖啡就好了，還偏要跑到茶飲市場(chǎng)分一杯羹，還挑明晰專攻下沉市場(chǎng)。你讓蜜雪冰城怎么想？

頂流小生在海內(nèi)紅了，證實(shí)自己商業(yè)價(jià)值了，通常就要最先玩觀點(diǎn)，給自己拉升檔次。

上面這兩張專輯封面，一張是蔡徐坤的，一張是鹿晗的。都是走紅之后跟西歐制作人互助的作品。

雖然你也不懂它們究竟是那里牛逼，但照樣讓你浮想聯(lián)翩：“都被黑成那樣了，怎么還在耍帥？”

玩觀點(diǎn)，瑞幸竟然也會(huì)。就在我聽著蔡徐坤新歌的一個(gè)上午，聽說瑞幸開了發(fā)布會(huì)。

主題是“無人零售”戰(zhàn)略。主角是下面這兩位：無人咖啡機(jī)、無人售貨機(jī)。一個(gè)叫瑞即購(gòu)，另一個(gè)叫瑞劃算（聚劃算你怕了嗎）。

我是真的懂了，就算把瑞幸稱為“瑞徐坤”也不違和，橫豎他們能把一切都改姓瑞。

忠實(shí)講，雖然我以為瑞幸的咖啡還挺好喝（絕對(duì)不像許多人黑得那么難喝），但他們最新走的這招棋，我照樣看不透。又學(xué)偶像藝人賣周邊嗎？

但不管我買不買賬，資源市場(chǎng)是買賬了。緊接著的兩天瑞幸股價(jià)就沖成了適才說的那樣。

要我說，關(guān)鍵在于瑞幸自己就善于運(yùn)作，知道資源和用戶劃分想要什么。

它左手拿著錢，右手在消費(fèi)者心理上推測(cè)，再加上執(zhí)行速率極快，打開局勢(shì)就是比一樣平常公司快得多。

固然了，瑞幸現(xiàn)在風(fēng)景，以后能走多遠(yuǎn)我也照樣存疑。昨晚我約了一位老先輩喝酒。先輩是神州系的老熟人，提起瑞幸，他口吻特篤定：

“陸哥手底下這幫小子，連天下幾千個(gè)租車網(wǎng)點(diǎn)都管得了，還管不了4000家咖啡店嗎？”

我一聽，把質(zhì)疑的話咽了回去，默默悶了口老白酒。

△已經(jīng)有媒體把瑞幸和拼多多、B站并稱為小三巨頭了。圖源：虎嗅