2020年，你不得不了解的營(yíng)銷三大變化！

摘要： 2019年，「太南了」不但是互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞，也是大多數(shù)營(yíng)銷人的普遍感受，完不成的KPI、ROI，品牌刷屏和出圈都極不容易。2020年，疫情如當(dāng)頭一棒，讓大經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加嚴(yán)峻，企業(yè)們紛...

2019年，「太南了」不但是互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞，也是大多數(shù)營(yíng)銷人的普遍感受，完不成的KPI、ROI，品牌刷屏和出圈都極不容易。2020年，疫情如當(dāng)頭一棒，讓大經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加嚴(yán)峻，企業(yè)們紛紛收緊營(yíng)銷預(yù)算，越發(fā)追求可量化的營(yíng)銷效果以及更高的投入產(chǎn)出比，這無疑也讓營(yíng)銷人的日子難上加難。

當(dāng)然，兵法先生不是來制造焦慮的。困則思變，我們要想辦法去改變現(xiàn)狀。而要解決問題，就要發(fā)現(xiàn)癥結(jié)的所在，找到風(fēng)向的變化，然后對(duì)癥下藥，這也是兵法先生今天想跟大家一起探討的東西。那么，營(yíng)銷究竟為什么變難了？2020年，疫情之后品牌營(yíng)銷該何去何從呢？兵法先生試著總結(jié)了幾點(diǎn)自己的看法，認(rèn)為數(shù)字化將是趨勢(shì)和新的機(jī)會(huì)。希望本文對(duì)你有所幫助，我們且看：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起如滔滔洪水席卷了整個(gè)營(yíng)銷圈，社會(huì)化傳播的大行其道讓品牌從上央視、登報(bào)廣、投戶外，到造話題、做爆文、投網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，只用了不過短短幾年時(shí)間。不過，這世間唯一不變的也只有變化的本身，2019年我們各種得心應(yīng)手的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷套路好像都開始失靈了。

——相比于前幾年騰訊X故宮的創(chuàng)意H5、百雀羚長(zhǎng)圖文、網(wǎng)易云音樂UGC的風(fēng)風(fēng)火火，2019卻再無這樣大規(guī)模的刷屏。即便是營(yíng)銷界的老司機(jī)網(wǎng)易，后續(xù)推出的H5和UGC內(nèi)容也再未掀起如此的波瀾

簡(jiǎn)而言之，H5、長(zhǎng)圖文、UGC海報(bào)等套路的多次刷屏，再加上風(fēng)格的同質(zhì)化讓用戶失去新鮮感，我們常見的這幾種內(nèi)容營(yíng)銷形式和套路也失去了原有的效果。而這背后更深層次的原因在于：我們往往比較重視創(chuàng)意信息的表現(xiàn)形式，而容易忽略創(chuàng)意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎么說，卻忽略了說什么。

品牌“說什么”，最重要的就是考慮到品牌在用戶心中的處于什么位置和用戶的隱含訴求。如面對(duì)鐵桿粉絲，品牌應(yīng)繼續(xù)維持高知名度和美譽(yù)度，并給用戶提供差異化的價(jià)值訴求；而如果面對(duì)不喜歡品牌的用戶，首先要解決的不是知名度問題，而是找到用戶不喜歡的原因，并改進(jìn)，填補(bǔ)用戶印象缺口。

我們都知道，創(chuàng)意對(duì)廣告來說非常的重要，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“有趣的創(chuàng)意”遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告時(shí)代更加重要。既然你無法像電視廣告那樣強(qiáng)迫人們關(guān)注，那么就必須依靠“有趣的創(chuàng)意”來引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注就成了成敗的關(guān)鍵，這也是上面提到的那些內(nèi)容營(yíng)銷起初能夠快速走紅的原因。

不過，進(jìn)入了數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，雖然好的創(chuàng)意內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺和充滿價(jià)值，但在商業(yè)面前，創(chuàng)意并不是決定ROI最重要的一個(gè)點(diǎn)。就拿去年最大的爆款《啥是佩奇》來說，就根本沒給《小豬佩奇過大年》的電影帶來多少銷售轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，早在前幾年，北京大學(xué)劉德寰教授就針對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＰ虯ISAS法則提出了一個(gè)改進(jìn)模型ISMAS法則，提出了以媒體為中心的營(yíng)銷模式，正在向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)。這解釋了為什么刷屏案例越來越少或者轉(zhuǎn)化率低 ——營(yíng)銷單靠創(chuàng)意內(nèi)容邏輯很難再行得通，誰的內(nèi)容能多樣匹配用戶的興趣習(xí)慣，誰能無限貼近到他們的生活，誰才能贏得更大和更長(zhǎng)久的勝利。

正因如此，以BTA為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司們，如今也成了中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。用戶數(shù)據(jù)作為和人、財(cái)、物比肩的資源，正在成為營(yíng)銷的寶藏和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)的挖掘使?fàn)I銷傳播趨向?qū)I(yè)化，也使品牌營(yíng)銷針對(duì)用戶興趣和貼近生活“定制”的傳播方案成為可能。

最后，流量成本變高了，這是一個(gè)鐵錚錚的事實(shí)。當(dāng)今營(yíng)銷人的焦慮，其實(shí)大多在于流量的焦慮。流量成本變高不僅是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利消失，也因?yàn)槿缃窳髁咳玟镐讣?xì)流般不斷分散，獲取的難度越來越大。短視頻、vlog、垂直社區(qū)、網(wǎng)綜、大劇……各種內(nèi)容形式、各個(gè)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶注意力。信息過載讓大家變得異常疲憊，想要吸引用戶新關(guān)注變得更加艱難，一招鮮的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去。

如今行業(yè)流量的增長(zhǎng)確實(shí)到了瓶頸，下一步要思考的是怎么保證它的效率。簡(jiǎn)單說，就是品牌主大手筆花錢購(gòu)買的流量，在曝光后是直接打了水漂，還是變成了什么實(shí)際價(jià)值？可喜的是，越來越多的品牌意識(shí)到“品”和“效”之間的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上并不是單純的通過流量向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，而是一個(gè)品牌培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的過程，當(dāng)忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為效果才是真正的購(gòu)買行為。

舊的套路已經(jīng)失靈，而新的問題已經(jīng)產(chǎn)生。今年突如其來的疫情，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的營(yíng)銷一目了然——線下活動(dòng)基本停擺，不少企業(yè)都收緊營(yíng)銷預(yù)算，去保證更健康的現(xiàn)金流。不過新問題也催生新的解決方案，即便線下受到阻滯，線上仍能在數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的保障下運(yùn)轉(zhuǎn)如常，倒逼很多品牌都開始利用數(shù)字化抗疫。而這一過程中，品牌們也在用數(shù)字化的營(yíng)銷思維，去解決舊的套路遇到的問題。

最明顯的表現(xiàn)，就是疫情給直播行業(yè)帶來了一股迅猛的革新動(dòng)力，直播生態(tài)從”直播+“轉(zhuǎn)變?yōu)椤?直播“：即無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，部分行業(yè)對(duì)直播的運(yùn)用方式，一方面是從品牌投放的流量渠道之一，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袠I(yè)自身特點(diǎn)重構(gòu)”人、貨、場(chǎng)“關(guān)系的信息通路；另一方面則是從介入C2C流量借助流量提高品牌曝光，轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C式的形成品牌流量池。而這一變化，正在多個(gè)行業(yè)以不盡相同的現(xiàn)象呈現(xiàn)，顯示了品牌們已意識(shí)到“說什么”越來越重要，和從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

如購(gòu)買決策鏈條短的行業(yè)，更傾向與流量紅人合作。以美妝等行業(yè)為例，由于品類相對(duì)固定，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品類已有一定認(rèn)知，通過直接與頭部流量紅人合作，借助成熟的流量渠道，在產(chǎn)品生命周期初期快速增加交易成為此類行業(yè)的首選做法。而以汽車行業(yè)為代表的購(gòu)買決策較長(zhǎng)的行業(yè)，由于需要周期更長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)與傳播才能完成最終的轉(zhuǎn)化，自建流量池的做法相對(duì)成本更低、收益更高。

除此之外，房地產(chǎn)、消費(fèi)電子行業(yè)、健身等行業(yè)也都積極以數(shù)據(jù)化視角開展了線上營(yíng)銷。在兵法先生看來，疫情加速了全行業(yè)向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，不放過任何線上的機(jī)會(huì)彌補(bǔ)線下渠道受阻帶來的損失，背后反饋的是企業(yè)著急變現(xiàn)、完成銷售的壓力，這從戰(zhàn)術(shù)本身并沒有錯(cuò)。

不過，品牌和營(yíng)銷人也要意識(shí)到，這次疫情對(duì)直播等新零售模式發(fā)展的推動(dòng)，并不是社會(huì)發(fā)展有了新的需求，而是新生事物在傳統(tǒng)手段失靈的情況下，對(duì)社會(huì)固有的需求給出了更加有效、更具生命力的解答。這不是疫情時(shí)期的短期變化帶來的曇花一現(xiàn)，而是現(xiàn)象背后恒久的規(guī)律： 世道人心，民心所向

先說套路失效的問題，從營(yíng)銷的鏈路來看，是一個(gè)信息（活動(dòng)、視頻、海報(bào)、H5等創(chuàng)意）通過不同的媒介觸達(dá)用戶，進(jìn)而影響用戶，觸發(fā)用戶發(fā)生下載、使用、購(gòu)買產(chǎn)品等行為的過程。我們的營(yíng)銷效果之所以不好，無法驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，就是因?yàn)槠渲幸环交蛘叨喾經(jīng)]有做好?，F(xiàn)在已經(jīng)過了營(yíng)銷單打獨(dú)斗的時(shí)代，用一個(gè)big idea創(chuàng)造奇跡的玩法已經(jīng)不適用了，只有連點(diǎn)成線、由線成面，玩出內(nèi)核高度統(tǒng)一、行之有效的營(yíng)銷組合拳，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

同時(shí)，數(shù)字化也是品牌抓住疫情后的機(jī)遇不可缺少的一環(huán)。疫情倒逼商業(yè)、營(yíng)銷、溝通等等“大范圍”“強(qiáng)迫式”的在線完成，也讓消費(fèi)者愿意付出學(xué)習(xí)的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購(gòu)買、新的社群、新的學(xué)習(xí)方式。簡(jiǎn)單來說，營(yíng)銷人要善用新技術(shù)、多用新技術(shù)，讓數(shù)字化工具為自己服務(wù)，縮短與消費(fèi)者之間的距離。

最后，就是如何提高流量的利用率的問題，這一點(diǎn)回歸用戶的思維必不可少?，F(xiàn)在很多人還延續(xù)著傳統(tǒng)廣告時(shí)代的營(yíng)銷思維，認(rèn)為營(yíng)銷就是不斷獲取流量，吸引曝光，好像無論什么產(chǎn)品，只要足夠的曝光展示，用戶就會(huì)買單。然而，在這個(gè)以用戶為中心的營(yíng)銷5.0時(shí)代，品牌也好、產(chǎn)品也好，傳播也罷，都是圍繞用戶的需求和體驗(yàn)做文章。只有站在他們的角度，想他們所想，看他們所看，理解他們到底缺少什么，然后再去提供什么，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。