讓案例告訴你吸引年輕人品牌的7大特征

摘要： 近兩年，迅速崛起的爆紅新消費品類和品牌非常多。比如在美妝領(lǐng)域，有完美日記、花西子、HFP，在咖啡領(lǐng)域，有瑞幸咖啡、三頓半咖啡，oneshot；而在飲料領(lǐng)域，有如元氣森林、漢口二廠、...

近兩年，迅速崛起的爆紅新消費品類和品牌非常多。

比如在美妝領(lǐng)域，有完美日記、花西子、HFP，在咖啡領(lǐng)域，有瑞幸咖啡、三頓半咖啡，oneshot；

而在飲料領(lǐng)域，有如元氣森林、漢口二廠、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋有鐘薛高，俄羅斯冰條等等；

這些受到年輕人追捧的爆紅新消費品牌對想要年輕化的老品牌有哪些啟示呢？

他們?yōu)槭裁幢荒贻p群體喜歡并瘋傳呢？

品牌突然崛起的背后，到底是因為戳中了年輕人哪些點呢？

又做對了哪些事兒呢？

我們以針對大眾最廣，開展?fàn)I銷渠道最全面，前浪最多，后浪突起最厲害的飲料領(lǐng)域為例，給大家解析一番看看。

01 

案例一：漢口二廠

“漢口二廠”是武漢恒潤運營管理有限公司旗下的飲料品牌，品牌緣起于曾經(jīng)流行武漢的“二廠汽水”，創(chuàng)始人受到老汽水老情懷的啟發(fā)，希望能做出陪伴當(dāng)代年輕人成長的“潮牌飲料”。

  01.  

  做年輕人喜歡的標(biāo)簽化的產(chǎn)品  

國貨復(fù)古風(fēng)可以說是漢口二廠最鮮明的標(biāo)簽，偏向?qū)⑹袌龆ㄎ挥?5后、00。因此產(chǎn)品在包裝上雖然復(fù)古，但是標(biāo)簽卻非常的注重年輕化的表達(dá)，比如荔枝味的汽水，取名“勵志”汽水。

  02.  

  注重線上傳播，注重內(nèi)容營銷  

  而且非常懂得流量經(jīng)濟(jì)  

漢口二廠從初創(chuàng)至今不過兩年時間，幾乎每一款產(chǎn)品上市后都能迅速成為爆款，引起大規(guī)模線上自流量傳播。

從熱播綜藝《拜托了，冰箱》中被明星強(qiáng)烈推薦，到“口紅一哥”李佳琦在直播時強(qiáng)烈“安利”勵志汽水，漢口二廠上市2年就已經(jīng)是業(yè)界當(dāng)紅品牌之一。

大家還可以去觀察漢口二廠的新媒體渠道和自媒體，它應(yīng)該是新媒體內(nèi)容營銷做得最有趣的汽水，基本上是隔山差五就與和美食、娛樂等各個公眾號合作。

↑ 漢口二廠城市紀(jì)念版汽水

  03.  

  注重口味和時尚  

年輕人追求新，追求質(zhì)感，追求面子，追求精神共鳴，漢口二廠正好也遵循顏值是第一，比如使用通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設(shè)計了凸起的復(fù)古花紋。

在口味的創(chuàng)新和原料的優(yōu)化上，團(tuán)隊選擇了真的果汁濃縮汁而非香精，其中橙汁汽水的果汁含量為 60%，不僅口感極佳，在創(chuàng)造的口味上也更豐富，例如檸檬海鹽，百香果乳酸菌和青提冰激凌等，漢口二廠在口味的上新上采取了高頻節(jié)奏?？焖俪鲂陆o品牌贏得非常大的“注意力”。

02 

案例二：元氣森林

元氣森林的創(chuàng)辦人——唐彬森，曾是社交游戲開發(fā)商智明星通的CEO、開心農(nóng)場的創(chuàng)辦人，使得品牌的創(chuàng)立有了天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。

因此，他在官網(wǎng)上對品牌的描述是：元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。

這是一家定位準(zhǔn)確，聚焦，專注于無糖飲料的公司，初創(chuàng)4年，就在一片紅海的飲料市場硬生生擠出了一條路，晉升為國產(chǎn)飲料界的黑馬，年銷售額超過10億元。

原因就在于元氣森林非常好的get到了年輕人的需求，好喝好看又不長胖。

  01.  

  切準(zhǔn)年輕人的喜好，從產(chǎn)品特性入手  

元氣森林，無論從它日系的名字，到清新的包裝，再到0熱量的賣點，都充分契合了年輕人追求日系清新還不會吸收到長胖的糖分的需求。

主打的蘇打氣泡汽水是元氣森林走紅的主力軍。

口味上元氣森林蘇打氣泡水除了卡曼橘味、白桃味、青瓜味三個口味以外，最最重要的舉措滿足年輕消費者無糖還必須顏值高還要好喝的需求。

產(chǎn)品項目組經(jīng)過研發(fā)嘗試，找到了“赤蘚糖醇”，最終解決了好喝的問題。赤蘚糖醇的添加，既保證了甜味又避免了熱量，使其成為了一款顏值高、無糖、好喝、又充滿清新感的產(chǎn)品。

  02.  

  注重社交傳播，口碑效應(yīng)不脛而走  

互聯(lián)網(wǎng)社交是年輕人生活不可或缺的部分。

元氣森林的營銷和公關(guān)，長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。

在小紅書搜索“元氣森林”，有多達(dá)6000多篇文章的軟文和種草文章，由此可見它有都重視社交傳播。

  03.  

  充分利用互聯(lián)網(wǎng)基因下的數(shù)據(jù)洞察  

  是品牌年輕化的標(biāo)志之一  

消費品的競爭，長期來看是技術(shù)創(chuàng)新的競爭，而不僅僅是營銷創(chuàng)新或者內(nèi)容創(chuàng)新的競爭。而這一點，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林做得很好。

它善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞悉用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。用三四年就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年的整個路徑，最突出的一個特征就是，從線上到線下，直接面向消費者。

渠道自有，數(shù)據(jù)自有，運營自主，這幾點構(gòu)成了品牌自有的流量池。

元氣森林這一類迅速崛起的品牌，注重社交傳播以后，官方渠道的自媒體往往聚集了數(shù)千萬的粉絲，他們將流量和消費者直接握在手上，直接交流、互動或轉(zhuǎn)化。

03 

案例三 ：鐘薛高

2018年5月在天貓上架的新晉雪糕品牌——鐘薛高，不得不說是網(wǎng)紅品牌中的戰(zhàn)斗機(jī)。

上市第一個雙十一，鐘薛高曾創(chuàng)下40分鐘賣出5萬支，單日銷售額超過460萬元的記錄。要知道，鐘薛高并不是家喻戶曉的國民品牌，雪糕產(chǎn)品面市至今才2年。

在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天，后來者如何有效觸達(dá)消費者并占領(lǐng)其心智？

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛的答案是“成為流行，成為網(wǎng)紅”。

在對品牌進(jìn)行“頂層設(shè)計”的時候，鐘薛高的核心原則是：不推爆款口味，只推品牌。因為口味總有一天會過氣，而消費者對品牌積累下來的信任感和消費習(xí)慣則會成為公司的核心價值。

  01.  

  顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，用特別吸引受眾注意  

鐘薛高大概是全中國最貴的國產(chǎn)雪糕了，一款厄瓜多爾粉鉆，逆天地賣到了66元一支。作為新品牌入市，這無疑是一種冒險。

出其不意好玩的名字，加上多變且有嘗試感的口味，鐘薛高一上市馬上吸引了一波年輕愛分享的消費者的注意。比如這款厄瓜多爾粉鉆雪糕，據(jù)鐘薛高官宣，粉色巧克力的原料來自南美和非洲叢林里的可可豆，產(chǎn)量極其稀少，供貨不穩(wěn)定，雙十一當(dāng)天只賣2萬支。

除此之外，鐘薛高還有輕牛乳、愛爾蘭陳年干酪、絲絨可可、手煮茉莉、五芳齋粽子味兒等各種聽起來就想嘗試的口味。

  02.  

  用明星和快閃店迅速占據(jù)消費者心智  

鐘薛高已簽約過周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人，還在上海、杭州、北京等城市開了快閃店。

在傳播層面，鐘薛高和元氣森林以及漢口二廠一樣，依托于微信、抖音、小紅書等渠道，快速實現(xiàn)了品牌在消費者群體中的裂變與擴(kuò)散。

  03.  

  快速適應(yīng)新的銷售渠道特點  

  創(chuàng)造和培育新的消費習(xí)慣  

創(chuàng)立之初，鐘薛高是定義為：要培育中產(chǎn)家庭倉儲式消費的冰淇淋品牌，線下零售買一堆冰淇淋回家的幾率并不高，而線上購買冰淇淋首先應(yīng)該快速打消的是消費者對于網(wǎng)購冰淇淋的顧慮。

鐘薛高一上市的銷售就以電商為主，在上市之前就進(jìn)行過測試，產(chǎn)品全部使用順豐生鮮進(jìn)行配送。他們確保在每一個包裝袋里都裝滿了干冰，在完全密封的情況下能夠達(dá)到零下78攝氏度，保證貨物在抵達(dá)配送地點的48小時內(nèi)，冰淇淋不會融化。

這不僅讓客戶感到新奇并且也克服了整個品牌線上銷售難題。突破以往冰淇淋品牌沒有突破的難點，迅速占領(lǐng)了電商冰淇淋市場。

04 

最受年輕人追捧的品牌的七大共同特征什么？

當(dāng)代的年輕人是消費的一代，他們追求品質(zhì)、個性和新鮮感，他們獨立、時尚而又多元，他們不缺物質(zhì)，更追求精神的滿足。

在研究了幾十個目前被年輕人熱捧的品牌以及網(wǎng)紅產(chǎn)品后，我們大膽的歸納出了最受年輕人喜歡的品牌或者產(chǎn)品的七大特征：

  01.  

  擁有獨特的賣點或者超高的顏值  

  感官吸引力足夠大  

年輕一代在電子產(chǎn)品，紛繁復(fù)雜的訊息中長大，他們的情感閾值和對于品牌的感官吸引閾值非常的高，如果一款產(chǎn)品不能在第一時間吸引到他們，基本上也很難留住他們的注意力。

因此，那些能夠“瘋傳”和“流行”的產(chǎn)品，一定是能夠?qū)⒏泄傥畲蠡?，并且通過活動體驗或環(huán)境氛圍給產(chǎn)品加分。讓年輕人對于快樂和刺激的追求得到實現(xiàn)的產(chǎn)品。

如：元氣森林的氣泡水，就是顏值高，0熱量，還好喝，五感刺激有兩感都超預(yù)期了。

  02.  

  產(chǎn)品或品牌擁有社交基因或者談資  

中國年輕一代（90后，00后）大部分是獨生子女，在他們眼里，朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分，他們也極其在意別人的看法。

如果一個產(chǎn)品可以引發(fā)社交，勢必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。

如：三得利發(fā)明了小貓瓶蓋，引發(fā)了20多萬人的追捧和評價。

鐘薛高和五芳齋粽子合作，出了一款粽子味兒的冰淇淋，特別的味道和奇怪的體驗立刻成為了年輕人討論和追捧的新寵。

  03.  

  品牌個性符合年輕人的情感需求  

網(wǎng)紅以及流行品牌除了符合年輕人的口味和社交需求以外，他們一般都在品牌的個性上有以下的幾種符合年輕人情感需求的表達(dá)，讓年輕人產(chǎn)生最大的認(rèn)同感。

? 倡導(dǎo)盡情享受青春里面任意矯情的階段，最大限度地利用好年輕這一段時光。

? 調(diào)性有趣，不循規(guī)蹈矩，不安于現(xiàn)狀，活力四射。（如可口可樂，雪碧）

? 強(qiáng)調(diào)酷感，不好買，或者是某一類人才會用。

  04.  

  品牌善于制造流行感  

流行感是大眾感官評價的標(biāo)準(zhǔn)，基于對人性的認(rèn)知，不論年輕人還是中年人老年人，對于流行的底層認(rèn)知是，從眾心理。大家都在嘗試，所以值得一試。

因此網(wǎng)紅品牌或者某個流行產(chǎn)品，一定是善于制造流行感的。

而流行感的制造可以有非常多的形式，例如品牌投放大面積投給KOL進(jìn)行人際傳播，然后再大量投放到種草渠道，例如小紅書，各種直播平臺等，除此之外，在人際傳播中裂變出很多流行熱點，再加以發(fā)酵傳播。再施加以“短期缺貨”，“加價購買”等等饑餓營銷的手段，品牌的流行感馬上就被營造出來了。

  05.  

  品牌和受眾互動性強(qiáng)  

  善于制造品牌與客戶溝通渠道和場景  

互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播時代衡量一個品牌是否老化的一個標(biāo)志，越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產(chǎn)品越會做“互動”，普通一點的是引發(fā)一個小話題，抽取小獎品小禮物等等，高明一點的是制造快閃店，或者讓品牌擬人化，又或是讓產(chǎn)品產(chǎn)生話題，在社交媒體上傳播，直接與客戶溝通產(chǎn)生交集。

例如：知乎的代言人劉看山卡通形象的設(shè)計，網(wǎng)易云音樂行云流水般好文案得到眾多年輕人共鳴，三得利透明奶茶飲料引發(fā)的社交大討論等等。

  06.  

  善于利用流量明星  

  短期迅速占領(lǐng)同類產(chǎn)品高點  

在年輕人心里，愛豆是一種獨特的存在，支持愛豆就是支持他所有的一切，包括產(chǎn)品，預(yù)算充足的網(wǎng)紅產(chǎn)品一般會參與到娛樂節(jié)目中，或者以某個愛豆的名義迅速出位，預(yù)算低的一點則是用到行業(yè)的KOL的渠道，在同類產(chǎn)品中盡量的短期內(nèi)做到影響力第一。

如：鐘薛高和漢口二廠，后期都是通過明星代言和娛樂活動，增加曝光度，火速維持了熱點話題指數(shù)。

  07.  

  品牌能帶來幸福感  

年輕人喜歡能夠激發(fā)積極情感或者釋放壓力、減輕消極情感的活動。

對于全世界的年輕人來說，享受假期，男歡女愛，嘗試挑戰(zhàn)并小有成就在獲得幸福感的原因中排名前三，與朋友家人聯(lián)系、聽歌、畢業(yè)、考取駕照、遇見真愛都是年輕人生活中非常重要的時刻，網(wǎng)紅品牌和流行品牌，便是那些非常能抓住這些時刻，參與到年輕人生活的品牌。

例如：可口可樂的可以定制的畢業(yè)瓶，一生只能擁有一枚的戒指品牌，甚至在隨時隨地都能感受到能量回來的“脈動”，等等等等，非常多的品牌都在利用“幸福感”這種情緒被消費者記住和喜歡。