本文作者:軒鼎創(chuàng)業(yè)課堂

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)摘要: 前段時間,葉海龍發(fā)現了一家外賣的漢堡非常不錯,就墻裂安利給了編輯部其他小姐姐。后來,這家外賣的配送費突然翻了一倍,于是其中一位編輯部小姐姐點了另一家看上去差不多的漢堡。當時我還覺得...

前段時間,葉海龍發(fā)現了一家外賣的漢堡非常不錯,就墻裂安利給了編輯部其他小姐姐。

后來,這家外賣的配送費突然翻了一倍,于是其中一位編輯部小姐姐點了另一家看上去差不多的漢堡。

當時我還覺得,新的這家肯定會沒那么好吃。

結果,兩個不同商家到手的外賣,包裝一模一樣! 漢堡外形一模一樣!連口味都一模一樣…… 當時我就震驚了。

帶著被欺騙的心情把漢堡外賣擱置了一段時間后,我又遇到了第三家跟前兩家,從配圖到口味都極其相似的漢堡外賣!

這到底是什么情況呢? 一番研究后,我發(fā)現原來背后是“外賣代運營”在搞事情!

外賣代運營是什么?

“外賣代運營”這個詞讓我想起去年令人瞠目結舌的“外賣包”,鋪天蓋地的“排骨?!薄ⅰ按庸ぁ?,全部都是售前圖看起來光鮮亮麗,實際店鋪卻臟亂不堪。 被曝光的圖片引起極度不適我就不給大家放了。

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)  第1張

當年的“外賣包”也叫料理包,其實就是速凍食品包,最初是用來做煲仔飯和面食澆頭的。

大家還記得幾年前電視購物上的煲仔飯加盟廣告嗎? 標準化流程,幾排不銹鋼鍋,什么都不需要操心,一經加盟年薪百萬。 品牌方為了吸引商家快速加盟,生產了料理包,商家只需加熱一下成品就能快速出鍋。

近幾年,外賣行業(yè)飛速發(fā)展,從下單到餐品送到手中不超過半小時。 影響外賣的其中一個核心因素就是「出餐時間」,這里“外賣包”就發(fā)揮了大作用,一份餐品的人工準備時間可能需要 10-15 分鐘,有了外賣包,只需要 10-15 秒。

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某寶隨手搜

“外賣包”曝光之后,各大官媒明察暗訪,“315”也點名批評這些沒有營業(yè)執(zhí)照、沒有衛(wèi)生許可證,甚至連一個完整的廚房設備都沒有的餐飲店。 如今,又出現了“外賣代運營”,是換個花樣去批量生產嗎?

其實不完全是。 外賣代運營不僅僅是菜品包裝,就像我們開頭說的,連原材料、口味都可以一致,更能幫商家分析數據、策劃活動、管理報表。

簡單來說,就是把電商代運營的手段用到外賣開店上了。

1)店鋪“裝修”有講究

商家找到代運營公司后,公司會先對商家進行“診斷”,讓商家填上各類菜品的成本價目表,隨即開始整改。

首先,代運營公司會對店鋪進行“裝修”,這里的“裝修”不是傳統(tǒng)的店鋪整裝,更像是售前頁的設計。 以某便當為例。

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)  第3張

從店鋪主頁背景圖、店名 logo、店內產品名稱和圖片拍攝,經過代運營公司的統(tǒng)一設計后,店鋪的整體風格和調性一致,用戶的視覺感受更好了,更加愿意在商家主頁停留,增加了購買的欲望,這個店鋪也不再是一個簡單的“東北水餃”或者“大娘小炒”了。

在店鋪裝修里,菜品的排序也是有講究的。先是主營菜品,然后是湊單小菜,產品要分門別類,同時不可以過于冗長。既要符合用戶點菜的規(guī)律,又要減少他們思考的時間。

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)  第4張

2)菜品搭配有妙招

主基調確定之后,代運營公司會對最核心的產品“菜品”進行梳理。 重新設計菜品結構, 注重葷素搭配,并配套飲料。

甚至有些店鋪還會搭配甜品、水果,兼顧一些白領,尤其是女性用戶的飲食習慣。 并且把產品重新包裝,用更精致的外賣盒,設計外賣紙袋,選擇更高級的名稱,來提升店鋪整體的品質。

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組合搭配這一做法,從訂單數和評論來看,還是很多用戶吃這套的。比如我有次就特別想吃日本大福,但又不想點兩份外賣,就選擇了它。

3)價格滿減套路多

除了基礎建設和菜品搭配設計之外,我們一直在用的外賣滿減其實也不是商家瞎設置的,很可能是代運營花了一番功夫確定的。

比如我們點外賣時,經常能看到滿 20 減 18 甚至滿 20 減 20 的檔位,但點進店鋪之后就會發(fā)現: 單點一份主食就遠超了最低檔的滿減門檻。

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)  第6張

這時候,我們往往會選擇繼續(xù)湊單,來達到第二個滿減門檻,比如滿 55 減 25,讓自己覺得“劃算”。

再往上還有一個人吃不了那么多的滿減檔位,比如滿 80 減 36,這種一看就比第二檔滿減不劃算的滿減,一般適用于多人拼單省運費。

所以,一個簡單的滿減,就覆蓋了用戶只點一份主食(同時用大優(yōu)惠吸引用戶進入店鋪),一份主食再加一份湊單,多人拼單的 3 種場景。

以上這些滿減套路,有不少都是代運營公司在幫商家設計滿減折扣時,通過“模擬下單”算出來的,既要保證我們買的開心,也要保證商家能賺到錢。

除了菜品搭配和滿減設置,菜品圖的拍攝就比較老生常談了,現在很少有商家會不請個專業(yè)攝影師拍一套圖。 畢竟外賣商家之間競爭這么大,自己簡陋的菜品圖根本拿不出手了。

不過某些商家菜品圖和實物差距極大的做法,還是值得詬病一下。 像今天中午我想點一份清淡的面食清清腸,卻被氣壞了。 在外賣首頁推薦看到“番茄砂鍋疙瘩面”這個選項,圖片清淡合胃口,趕時間就下單了。

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商家主頁圖

到手之后,吃了兩口就再也沒法下筷子了,漂浮的這層油放佛下一秒就要堵住我的血管?

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所以,你在主頁上看到的圖可能是專業(yè)團隊的擺拍,優(yōu)惠力度也不是商家自己想出來的。

為什么外賣需要代運營?

話說回來,外賣商家既然決定開店,對基礎的菜品配搭,價格和滿減應該有所把握呀。店鋪主頁設計和拍攝找個一次性的美工不就好了,為什么要花大價錢請代運營呢?

原來,做外賣這個看似簡單的事情,從曝光到轉化都藏著非常多的門道。如果商家要自行摸索的話,耗時長效率低,可能還沒來及掌握平臺的玩法,店鋪就倒閉了。

那么代運營到底能幫商家做哪些事情呢?

1) 提高曝光量

首先,代運營會通過營銷策劃 (廣告投放、線上活動) 、搜索優(yōu)化等方式提高商家店鋪的曝光率。

對于商家來說,流量獲取是最基礎的第一個環(huán)節(jié)。不論是餓了么還是美團,都有這幾個較大的流量入口:搜索入口、推薦商家入口、首頁活動入口 (banner+優(yōu)惠專區(qū)) 、品類導航入口等。

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)  第9張

① 搜索流量

在搜索流量方面,需要進行搜索優(yōu)化,比如菜品名稱、店鋪名稱要能覆蓋用戶的習慣搜索關鍵詞。

比如在美團外賣搜索麻辣燙和米粉,因為麻辣燙的菜品不會帶“麻辣燙”3 個字,所以只會出現店鋪; 而米粉的店鋪和菜品都會帶“粉”字,所以店鋪和菜品都會出現。 對比之下,自然是有圖的店鋪會更吸引人。

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此外,商家還需要根據不同時間段的“熱門搜索”來優(yōu)化自身的菜品。

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② 商家排名流量

想要在推薦商家排名靠前,就涉及到平臺的排名規(guī)則了。 據稱,平臺的排名有 2 個維度,第一個維度是固定的,包括基礎指標、加分因素、減分因素; 第二維度是針對不同用戶、時間、區(qū)域生成不同的排名。

而交易額、轉化率、活動力度、好評率、點評評分、收藏人數、起送價、是否為新店、是否為品牌店等因素都在平臺排名的評價指標中。

舉個例子,現在很多商家都會有滿 20 減 15,甚至滿 20 減 20 的這種活動。 就是因為滿減的力度越大,店鋪的排名就會越靠前。

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此外,還有首頁活動報名 (免費) 、付費購買首頁廣告等店鋪推廣方式,代運營也都會一手包辦。

2)提高點擊率

當曝光量足夠之后,下一步需要提高點擊率。

這個環(huán)節(jié)相對比較簡單。 如果是商家排序的入口,那么主要是用滿減力度來吸引用戶;如果是搜索入口等會直接展示出菜品的渠道,那么除了足夠誘人的滿減力度之外,還需要用精美的菜品圖片來吸引用戶。

ps: 餓了么搜索時,在菜品均不包含搜索關鍵詞的情況下,有的商家會顯示菜品圖,有的則不會,不知道是付費購買的服務,還是因為符合了平臺的某項規(guī)則。

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3) 提高轉化率

不同于堂食接近 100% 的轉化率,外賣的轉化率相對要低很多。 所以在這個環(huán)節(jié),代運營會優(yōu)化一些影響用戶進入店鋪之后的轉化率的因素。

第一,用戶要能找到自己想吃的東西,所以菜品設置、菜品圖片等就很重要。

第二,用戶要覺得自己想吃的東西沒問題,大家往往會通過好評和差評來決定是否下單。雖然商家無法避免差評,但是需要對每一個差評都進行回復說明,以此讓用戶覺得放心一些。

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右邊的差評回復顯然比左邊更走心

第三,要讓用戶覺得劃算。這就需要滿減、折扣等優(yōu)惠設置恰到好處,比如需要用戶稍微花心思湊單之后才能得到的滿減,幫助用戶獲得占到小便宜的滿足感。

如果能滿足以上 3 點,然后配送費不貴得離譜的話,大部分用戶都能被轉化。

4)提高客單價

一些“渾水摸魚”的代運營可能只會用活動提高商家的短期銷量,但實際上做的是賠本買賣。正規(guī)的代運營也會考慮提高客單價,方法很簡單,就是湊單設置,其中也有一些技巧。

一方面,湊單需要考慮用戶的飲食習慣,比如點了重口的麻辣燙,可能就需要湯或飲料來緩一下。

另一方面,供用戶湊單的產品也不是隨便定的。商家最好選擇高毛利、有特色和無市場統(tǒng)一價格的產品來供用戶湊單,比如自制果汁、自制綠豆粥等等。 像標價 6 元的可樂雪碧,用戶一般來說就不會”上當“。

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)  第15張

5)提高復購率

雖然說用戶復購的主要原因還是認可菜品和服務,但是在保證產品質量和服務的前提下,如果能通過一些方式來觸達用戶,留住用戶的話,對商家來說是百利而無一害的。

比如,通過二維碼把用戶導入到微信進行運營,比如建立會員體系或者積分體系來刺激用戶多次下單。比如,在外賣中留一張小紙條,上面寫上貼心的問候話語,讓用戶感受到溫暖。

外賣代運營靠譜嗎?(為什么外賣需要代運營?)  第16張

除了以上說的這 5 個環(huán)節(jié),外賣代運營還會提供數據分析 (商圈分析、消費群體分析、競品分析等) 、物流協調 (擴大配送半徑、搭配專送、塊送進行混合配送) 、報表管理等運營服務。

可以說,外賣收益=曝光量x點擊率x轉化率x客單價x復購率。這個公式中的每一個要素,代運營都可以為商家提供服務。

結語

雖然外賣代運營幫外賣行業(yè)在一定程度上實現了“專業(yè)的事情讓專業(yè)的人做”,提高了行業(yè)效率。

但是一方面,目前的代運營公司良莠不齊,有的只會做活動擾亂市場; 另一方面,一些商家借力代運營,把運營做得很出色,產品卻配不上運營。

畢竟對于消費者來說,味道好,衛(wèi)生有保障的產品才是最關鍵的。 在這個基礎上,才需要解決“酒香也怕巷子深”的問題。

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作者:軒鼎創(chuàng)業(yè)課堂本文地址:http://m.procarseats.com/blog/931.html發(fā)布于 2019-11-29
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