摘要：
前段時(shí)間，星巴克推出的“貓爪杯”火了，而且是火的烏煙瘴氣。 因?yàn)樵谠S多人看來(lái)，它真的很美! 實(shí)際上，星巴克每年都會(huì)推出許多款約束杯，比方早些年極具節(jié)日特征的紙杯，又比方和施華洛... 前段時(shí)間，星巴克推出的“貓爪杯”火了，而且是火的烏煙瘴氣。
因?yàn)樵谠S多人看來(lái)，它真的很美!
實(shí)際上，星巴克每年都會(huì)推出許多款約束杯，比方早些年極具節(jié)日特征的紙杯，又比方和施華洛世奇、安娜蘇等品牌推出的聯(lián)名款，都吸引了不少顧客的注重。
只不過(guò)這次，連星巴克也沒(méi)有想到，每個(gè)門(mén)店的“貓爪杯”竟然都在第一時(shí)間售罄，甚至還有顧客不惜從清晨就初步排隊(duì)。
這便引出了一個(gè)深化的問(wèn)題，那就是：
為什么一個(gè)喵爪造型的玻璃杯，能夠發(fā)作這么大的效應(yīng)?我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)分，又該怎樣拷貝這種“萬(wàn)人空巷”的營(yíng)銷(xiāo)效果呢?
01
產(chǎn)品的最大魅力
源于價(jià)值認(rèn)同和情感需求
這款“貓爪杯”從功用上來(lái)說(shuō)，它或許還比不過(guò)一個(gè)價(jià)格僅十元的杯子更好用。但是，依舊有絡(luò)繹不絕的顧客愿意為之買(mǎi)單，哪怕它的定價(jià)高達(dá)199元，甚至是800元、1000元。
不由想問(wèn)，它畢竟具有怎樣的法力?
法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中這樣說(shuō)道：
“人們購(gòu)買(mǎi)物品不止是‘作為東西來(lái)運(yùn)用’，一同也是‘作為舒適和優(yōu)勝等要?dú)v來(lái)耍弄’”。
這句話用在“貓爪杯”上，恰如其分。
也就是說(shuō)，星巴克“貓爪杯”的大火，更好說(shuō)清楚產(chǎn)品的功用特色有時(shí)會(huì)讓渡于情感特色。
往深層次的說(shuō)，“貓爪杯”最大的魅力在于，激起而且滿足了顧客的情感需求和價(jià)值認(rèn)同。
滿足了“貓奴們”的情感需求。
誰(shuí)也不能否定，“貓咪”這個(gè)詞在最近的幾年里，被越來(lái)越廣泛的提及。無(wú)論是朋友圈，仍是抖音、微博這樣的途徑，都布滿著許多有關(guān)貓的視頻和表情包。
簡(jiǎn)略的說(shuō)，“擼貓”正在變成現(xiàn)代人的盛行元素。
為什么呢?
或許你會(huì)說(shuō)，貓咪毛茸茸的姿勢(shì)很惹人喜歡。但實(shí)際上，“擼貓風(fēng)”的出現(xiàn)本質(zhì)上反映的是整個(gè)社會(huì)年青人心態(tài)的改動(dòng)：
越來(lái)越多的年青人，盼望像貓那樣慵懶，像貓那樣安閑，像貓那樣高傲。因?yàn)?，在喧囂的日子環(huán)境、高強(qiáng)度的作業(yè)環(huán)境下，越來(lái)越多的人感覺(jué)到不堪重負(fù)。
正因?yàn)榇?，許多愛(ài)貓的人不只喜歡貓，而且對(duì)有關(guān)貓的“周邊產(chǎn)品”也毫無(wú)抵抗力。因?yàn)樗鼈冎魏昧诉@群人布滿焦慮和絕望的心思，讓他們的情感有了落腳處和歸宿。
星巴克的明星品牌效應(yīng)。
我們有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，為什么火的是星巴克的杯子，而不是其他我們不熟知的品牌。
不妨舉個(gè)比方。
假定喜茶和貢茶推出了一款包裝很精巧的飲料杯，作為顧客，你更愿意將誰(shuí)同享到朋友圈?
我信賴(lài)絕大多數(shù)人都會(huì)選擇喜茶。因?yàn)?，喜茶的品牌知名度，以及所代表的時(shí)尚元素和消費(fèi)層次，是貢茶不能比的。
相同，“貓爪杯”之所以能火，一個(gè)很重要的原因是：它是星巴克的杯子!
現(xiàn)在的星巴克，早就被冠以了小資情調(diào)的品牌形象。也就是說(shuō)，星巴克的顧客就是典型的中產(chǎn)階級(jí)，不只象代表著體面、休閑和享受，更是一種身份和方位的標(biāo)志。
只需星巴克，才不會(huì)孤負(fù)那浪漫的櫻花季和“理性元素”爆棚的少女心。
抖音、微博等途徑的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果。
什么是爆款?
簡(jiǎn)略的說(shuō)，就是一款產(chǎn)品在很極短的時(shí)間里，商場(chǎng)的需求突然劇增。
這也是為何，以前幾年的網(wǎng)紅品牌，比方鹿角巷、喜茶、臟臟包都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)前語(yǔ)走紅的?！柏堊Ρ币彩侨绱?，最早通過(guò)抖音、小紅書(shū)等途徑造勢(shì)宣傳，吸引了一大批寬廣年青女性顧客。
最近幾年來(lái)，商家們通過(guò)抖音、小紅書(shū)、視頻直播、電視劇等等辦法，營(yíng)造出一種“只需運(yùn)用了此類(lèi)產(chǎn)品才能夠成為ta”的邏輯。
最典型的就是代言人效應(yīng)。
在雨后春筍的宣傳下，女性們?cè)絹?lái)越向往成為“網(wǎng)紅”那樣精巧的女孩。但實(shí)際上，這群“豬豬女孩”不只在公司遭受克扣，即就是可貴的作業(yè)之余，也成為商家們的食譜。
盡管薪酬不高，但是卻在“新消費(fèi)主義”的洗腦下，任商家切割。
02
滿足需求是表象
本質(zhì)在于瞄準(zhǔn)用戶“不滿”
回到產(chǎn)品本身。
關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造一款像“貓爪杯”這樣既叫好又叫座的爆款產(chǎn)品，可所以說(shuō)是念念不忘的作業(yè)。
在以前，廠商只需求將產(chǎn)品出產(chǎn)出來(lái)，就會(huì)被商場(chǎng)消化掉。但是，現(xiàn)在環(huán)境現(xiàn)已變了。
跟著比賽越來(lái)越加劇，意味著一個(gè)新產(chǎn)品往往需求從老到的產(chǎn)品、老到的品牌手里搶客戶。
所以，一切的產(chǎn)品都需求問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題，你憑什么說(shuō)服你的政策客戶，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢?
在答復(fù)這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先對(duì)顧客做一個(gè)更深化的知道：
顧客對(duì)產(chǎn)品的偏疼，是由“理性大腦”抉擇的。
或許許多人不知道，人的大腦其實(shí)分為“理性大腦”和“理性大腦”，分別分配著不同的消費(fèi)行為。
怎樣了解呢?
舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)女性朋友去菜商場(chǎng)買(mǎi)菜，一般都會(huì)還價(jià)?！斑@個(gè)青菜多少錢(qián)一斤啊”、“六塊三?怎樣蔬菜這么貴啊，五塊錢(qián)吧”。
但假如是去商場(chǎng)買(mǎi)口紅，情況大多是這樣的：
“這支口紅多少錢(qián)啊?”
營(yíng)業(yè)員答復(fù)到：“520塊一支”。
“什么口紅這么貴啊，太貴了”
營(yíng)業(yè)員繼續(xù)說(shuō)道：“這款是我們最新推出的，由XX代言而且是定量款的哦，也是我們店里賣(mài)得最好的?！?/span>
“哦，那好吧，幫我包起來(lái)”
從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，這支口紅較一般口紅貴了好幾百塊錢(qián)，但是顧客并不在乎;相反，當(dāng)她買(mǎi)青菜時(shí)卻為了兩三塊錢(qián)錙銖必較，而且甚至?xí)绊懓胩斓男木场?/span>
這就是典型的“理性大腦”分配下的消費(fèi)行為。
顧客永久布滿了“獵奇”的心思。
以星巴克的“貓爪杯”為例。
面對(duì)顧客的張狂搶購(gòu)，星巴克采取了這樣的解決方案：
“2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售途徑，每天下午三點(diǎn)開(kāi)售1000只貓爪杯，而且敞開(kāi)了“一人一杯”的限購(gòu)。
信賴(lài)許多人會(huì)發(fā)作這樣的疑問(wèn)，為什么每天只限售1000只貓爪杯，莫非是因?yàn)楣S的出產(chǎn)才能有限?
NO!
其實(shí)上，星巴克和其他許多網(wǎng)紅品牌相同，都熱衷于“定量不限購(gòu)”的游戲活動(dòng)。這樣做的原因在于，只需讓顧客堅(jiān)持“饑餓感”，才發(fā)激起其購(gòu)買(mǎi)的希望，才會(huì)讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。
也就是所謂的“獵奇”心思。
知道了這個(gè)，你也就不難了解為什么奈雪、喜茶這些門(mén)店時(shí)不時(shí)就傳出“雇黃牛排隊(duì)”的消息;也就能夠了解，尤其在游覽景區(qū)，往往是圍著的人越多，越多人愿意圍以前。
顧客對(duì)產(chǎn)品永久是不滿足的。
首先要說(shuō)的是，顧客扮演的并不是產(chǎn)品司理的人物。
因?yàn)?，只需?dāng)一款老到的產(chǎn)品擺在顧客面前，他們才會(huì)知道，這畢竟是不是他們想要的。
其次，盡管營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于滿足顧客的某種需求，但是顧客對(duì)產(chǎn)品永久是不滿足的。怎樣了解呢?
舉個(gè)比方。
吹風(fēng)機(jī)的發(fā)明，滿足了人們吹干頭發(fā)的需求。后來(lái)，人們又要求吹風(fēng)機(jī)功率要大、一同要防過(guò)熱，還要求有冷風(fēng)、熱風(fēng)多檔調(diào)度。所以，飛科、飛利浦這樣的品牌誕生了。
再后來(lái)，顧客又要求吹風(fēng)機(jī)不能損壞發(fā)質(zhì)，而且還要讓頭發(fā)更順滑、更亮澤。就這樣，戴森又出現(xiàn)了。
也就是說(shuō)，顧客對(duì)產(chǎn)品永久是不滿足的。而這反面，其實(shí)都是人道。
03
制造“口紅效應(yīng)”：
賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)人道
何為“口紅效應(yīng)”?
簡(jiǎn)略的說(shuō)，就是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)分，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。
為什么會(huì)這樣?
原因其實(shí)很簡(jiǎn)略，因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往有兩種目的：
一種是為了活著，也就是為了滿足功用需求;另一種是為了證明自己比別人活得好，也就是所謂的夸耀式需求。
而這種“夸耀式需求”，往往在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)分會(huì)更加凸顯出來(lái)。
這也是為何，哪怕一個(gè)月薪只需幾千元的顧客，依舊喜歡捧著一杯星巴克走在作業(yè)室里。因?yàn)?，這代表著一種儀式感，代表著典雅的日子、高品質(zhì)的領(lǐng)會(huì)和享受。
“貓爪杯”也好，幾千元的戴森也罷，本質(zhì)上他們能夠盛行的根本原因，其實(shí)都?xì)w于“口紅效應(yīng)”：
越是日子不好過(guò)的時(shí)分，越是希望表現(xiàn)出，自己比別人過(guò)得要更好!
盡管這種“口紅效應(yīng)”增加了人們的消費(fèi)本錢(qián)，但關(guān)于品牌商來(lái)說(shuō)，卻是一種獲得超額利潤(rùn)的方法。因?yàn)?，只需人道不變，這種需求就會(huì)永久存在。
所以，產(chǎn)品不只滿足顧客的功用需求，更要切合其情感需求。只需如此，顧客的“理性大腦”才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)的抉擇。哪怕他買(mǎi)回來(lái)后，僅僅是拍了個(gè)照、發(fā)了個(gè)朋友圈，然后就默默地放在那里積塵土了。
只需實(shí)在研討透了人道，才華完結(jié)最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。
