怎么在抖音做小說(shuō)分銷推廣（小說(shuō)分銷推廣的新春天？）

摘要： 抖音為什么不去拍連續(xù)劇?“你們就是虧在不上星，不然收視率給你們整爆咯?！薄笆钦娴?，我每一個(gè)都想看后續(xù)?！蔽⒉┚W(wǎng)友百人請(qǐng)?jiān)?，萬(wàn)人血書(shū)。其實(shí)不是什么正兒八經(jīng)的電視劇，是抖音上現(xiàn)在鋪...

抖音為什么不去拍連續(xù)劇?

“你們就是虧在不上星，不然收視率給你們整爆咯。”——“是真的，我每一個(gè)都想看后續(xù)?！蔽⒉┚W(wǎng)友百人請(qǐng)?jiān)?，萬(wàn)人血書(shū)。

其實(shí)不是什么正兒八經(jīng)的電視劇，是抖音上現(xiàn)在鋪天蓋地的小說(shuō)閱讀軟件廣告，幾乎買(mǎi)斷了抖音的廣告流。小說(shuō)推廣、小說(shuō)推薦、小說(shuō)引流的套路由來(lái)已久，但是最近，抖音似乎發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷的新路子，用短視頻的形式將小說(shuō)片段拍攝出來(lái)，然后在千鈞一發(fā)的緊要關(guān)頭戛然而止。

定格畫(huà)面不是女主人公錯(cuò)愕的半張臉，就是殘廢男主人公突然站起來(lái)的瞬間，或者，響亮清脆的一耳光。

韓劇風(fēng)帶感的背景音樂(lè)，豪華宅邸或者古代宮殿的建筑取景，在都市麗人、穿越賤婢之間自然切換的服飾妝容，甚至霸道總裁文里原汁原味的羞恥臺(tái)詞“九年了，你終究逃不過(guò)本少爺?shù)氖终菩摹?，演得還挺像那么回事，但這里是抖音，只有60s。

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01

從小說(shuō)閱讀付費(fèi)軟件到跳轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)鏈接的小說(shuō)分銷，再到現(xiàn)在免費(fèi)小說(shuō)的原生APP，小說(shuō)推廣似乎完成了一個(gè)輪回。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)風(fēng)生水起的時(shí)候，各種小說(shuō)閱讀軟件就目不暇接，而號(hào)稱零門(mén)檻的小說(shuō)分銷也開(kāi)始冒頭，并在日后賺得盆滿缽滿。

只不過(guò)閱讀APP在明，分銷在暗。頭部的閱讀APP大家都熟悉，QQ閱讀、起點(diǎn)小說(shuō)、咪咕讀書(shū)等，基本都圍繞“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”、“會(huì)員包月包年”的商業(yè)模式，或者像網(wǎng)易蝸牛閱讀這種根據(jù)閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行消費(fèi)的，另辟蹊徑。而小說(shuō)分銷，很多人覺(jué)得陌生，但其實(shí)早就狹路相逢，甚至確認(rèn)過(guò)眼神一時(shí)沖動(dòng)給過(guò)錢(qián)。

當(dāng)你深夜刷微博或者抖音的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到一些小說(shuō)的片段截圖。這些小說(shuō)的推薦文案極盡狗血，幾乎都是“總裁的寵妻癖”、“神秘老公有點(diǎn)壞”、“我和我的女上司”類似劇情，文風(fēng)矯揉造作，有些甚至像極了八九十年代的某音雜志。

低俗小說(shuō)，但不是昆汀那種。

當(dāng)看到最精彩的地方時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)提示，要求你關(guān)注XX公眾號(hào)才能往下看，關(guān)注了之后，看上兩三章，突然又有一個(gè)鏈接跳轉(zhuǎn)出來(lái)，要求你充值金幣才能“繼續(xù)看”，一般起充是三十元。

這就是小說(shuō)分銷的模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用小說(shuō)廣告，把用戶從其他平臺(tái)導(dǎo)流到公眾號(hào)，然后再引導(dǎo)用戶充值付費(fèi)。他們并不生產(chǎn)小說(shuō)，他們是小說(shuō)的搬運(yùn)工，被稱為小說(shuō)分銷商。

在正版小說(shuō)平臺(tái)選取一本小說(shuō)，申請(qǐng)分銷，獲得文案和鏈接;然后，選擇合適的投放平臺(tái)，讓目標(biāo)讀者閱讀，并付費(fèi)。

小說(shuō)分銷商們的獲客平臺(tái)從百度貼吧、豆瓣、QQ群，一路遷移到了微博、愛(ài)奇藝和現(xiàn)在的抖音、快手。而且，除了用互聯(lián)網(wǎng)引流外，還會(huì)通過(guò)短信渠道發(fā)送文字，那些內(nèi)容敏感語(yǔ)句夸張的黃色短信，都是他們的得意之作。但共同的套路是，最后一定都會(huì)引流到公眾號(hào)。為了找到目標(biāo)讀者，分銷商們?cè)诓煌劳斗艔V告，然后跳轉(zhuǎn)到微信上變現(xiàn)。

一旦吸引到一位用戶成功充值，該充值收入將按照一九分成，分銷商拿走九成，剩下一成歸于原始小說(shuō)平臺(tái)。

這意味著，只要選的文足夠爆款，夠吸睛，能讓人多充值，分銷商就能拿到可觀的收入。而分銷商為了提高充值轉(zhuǎn)化率，還會(huì)有意識(shí)地對(duì)小說(shuō)章節(jié)進(jìn)行切分，讓你看得興起，突然中斷，欲罷不能。

欲知后事如何，請(qǐng)充值!

很賺錢(qián)是不是?以前新人入行，每天花十五分鐘復(fù)制黏貼，月入過(guò)萬(wàn)是家常便飯，但現(xiàn)在小說(shuō)分銷商依然廣告遍地，暴利卻已經(jīng)成為昔日神話。

分銷商能拿到的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是頭部平臺(tái)的大作，甚至連腰部的作品都算不上。在底部的內(nèi)容海洋中，大浪淘金，撿出一些被忽視又吸睛的佳作，再買(mǎi)量推廣，而市面上進(jìn)行分銷的小說(shuō)也基本上都是別人的處理貨，被采集來(lái)采集去的，甚至都不太care版權(quán)，大家看過(guò)一次也就不愿意再掏錢(qián)了。

曾經(jīng)的分銷盛宴，春天已經(jīng)過(guò)了。

而且，大多數(shù)的小說(shuō)分銷商幾乎都是依靠“色情”、“暴力”打擦邊球的題材起家，但現(xiàn)在的審查制度日漸嚴(yán)苛，標(biāo)題封殺，內(nèi)容管控。對(duì)這類引流、導(dǎo)流的行為，微信也建立了審查體系，一旦發(fā)現(xiàn)通過(guò)公眾號(hào)傳播色俗內(nèi)容，都將進(jìn)行處置。

7月2日，微信派官方發(fā)布文章，2019年至今，微信團(tuán)隊(duì)處理違規(guī)小說(shuō)賬號(hào)6.6w+。其中能力短封3.7W，能力永久封禁2.4w，永久封禁3.9k。

道高一尺，魔高一丈。于是抖音平臺(tái)上新的一波小說(shuō)推廣，不再是跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)的套路，而是下載小說(shuō)閱讀APP，繞了一圈，似乎又回來(lái)了。

只是這一次，這些不太知名的小說(shuō)APP的廣告上通常標(biāo)著“免費(fèi)”兩個(gè)大字。

02

異軍突起，往往不是一夜扶搖直上。分銷做久了，蟄伏在暗的好處是，可以窺伺網(wǎng)文閱讀的時(shí)代變革。

當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體的用戶規(guī)模告別了高速增長(zhǎng)的年代，數(shù)字閱讀的日暮西山也是自然而然的。

從2018年開(kāi)始，整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)的增長(zhǎng)大幅放緩，即使是網(wǎng)文巨頭閱文集團(tuán)的財(cái)報(bào)也不盡人意。原因主要就在于其在線閱讀收入增速大幅回落。截至2018年12月，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及自營(yíng)渠道平均月付費(fèi)用戶由2017年的1.11千萬(wàn)人減少至2018年的1.08千萬(wàn)人，同比下降2.7%;付費(fèi)比率也由2017年的5.8%下降至5.1%。

于是，以往的小說(shuō)APP收費(fèi)模式是提供部分章節(jié)免費(fèi)閱讀，想看全本就要花錢(qián)買(mǎi)，或者充值、辦會(huì)員。而如今免費(fèi)閱讀APP的變現(xiàn)模式是，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)資源免費(fèi)提供給讀者閱讀，但是在閱讀過(guò)程中插播大量廣告，平臺(tái)向廣告主收費(fèi)。

與其他的付費(fèi)閱讀平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，這些APP里的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)分類標(biāo)簽主要為霸道總裁、萌寵嬌妻、修仙靈異等，小說(shuō)內(nèi)容的簡(jiǎn)介偏少、評(píng)價(jià)缺失、封面標(biāo)題更為吸引眼球，總之，追求的就是爽感和刺激度，快速讓讀者代入。

用免費(fèi)小說(shuō)吸引人，用爽文提高留存，再用廣告變現(xiàn)——完美的商業(yè)模式。

而在抖音上頻繁出現(xiàn)的這幾家：七貓小說(shuō)，番茄小說(shuō)，書(shū)旗小說(shuō)，必看小說(shuō)，米讀小說(shuō)，連尚讀書(shū)，得間小說(shuō)……也是最近APP銷量榜上空降的“不速之客”，卻幾乎都大有來(lái)頭。

比如，書(shū)旗小說(shuō)APP來(lái)自阿里文學(xué)旗下，番茄小說(shuō)APP由素有“ APP工廠”之稱的字動(dòng)跳節(jié)推出，連尚小說(shuō)APP由被“城里人”忽視的WiFi萬(wàn)能鑰匙孵化。而米讀的背后，正是譚思亮意在捕捉五環(huán)外小鎮(zhèn)中青年的趣頭條。

趣頭條孵化的米讀小說(shuō)也是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀產(chǎn)品, 2018年5月底正式上線，開(kāi)創(chuàng)了“免費(fèi)閱讀+廣告”的模式切入網(wǎng)文閱讀細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)然，主要是下沉市場(chǎng)。

在米讀的積分體系里，竟然還有每天打卡領(lǐng)積分，答題獎(jiǎng)勵(lì)、看廣告獎(jiǎng)勵(lì)、閱讀時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等等。仔細(xì)一想，真是和趣頭條“閱讀新聞+賺錢(qián)”的商業(yè)邏輯如出一轍，又完美閉環(huán)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年3月，米讀小說(shuō)日活躍用戶達(dá)到622萬(wàn)，在免費(fèi)小說(shuō)APP排行榜位居第一。而在趣頭條最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，米讀小說(shuō)也成為財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及的部分。

要知道，趣頭條的DAU突破200萬(wàn)用了180天，而米讀只用了154天。

然而，快速增長(zhǎng)的商業(yè)邏輯背后，除了小鎮(zhèn)用戶的新增量，也依然逃不過(guò)色情和低俗的擦邊球打法。

7月15日，全國(guó)“掃黃打非”辦公室聯(lián)合多部門(mén)分別對(duì)晉江文學(xué)城、番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行約談，要求針對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)淫穢色情出版物等問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)肅整改，其中，番茄小說(shuō)和米讀小說(shuō)都必須停止更新、停止經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)三個(gè)月，并在網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端首頁(yè)登載整改廣告。

但是兵臨城下，沒(méi)有人會(huì)選擇坐以待斃。在新的小說(shuō)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)里，不僅有米讀之流。

據(jù)一位號(hào)稱擁有10萬(wàn)以上正版小說(shuō)資源、100萬(wàn)以上的公眾號(hào)粉絲的一位分銷業(yè)內(nèi)人士曾在接受自媒體采訪時(shí)提到，“市場(chǎng)上主流的(分銷小說(shuō))正規(guī)平臺(tái)有：大麥中文、閱奇、微閱云、磨鐵，中文在線，景象，有我，益玩易，華語(yǔ)數(shù)媒，九庫(kù)，掌中云?！毕耖單募瘓F(tuán)、掌閱文學(xué)、咪咕閱讀等頭部大廠并沒(méi)有去攫取分銷這塊蛋糕。

或許彼時(shí)，他們還沒(méi)到缺錢(qián)的地步。既不需要分銷小說(shuō)，也不需要漫天的短劇小廣告。

然而值得注意的是，在抖音這一輪影視化小說(shuō)的營(yíng)銷游戲里，他們也馬不停蹄地加入了進(jìn)來(lái)。我粗略算了一下，刷到十個(gè)這種小說(shuō)APP的廣告，就有至少三個(gè)咪咕閱讀，或者一個(gè)QQ閱讀，而得間小說(shuō)APP，正是由掌閱文學(xué)親自試水的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品。

殊途共歸，這些頭部大廠選擇投放的小說(shuō)片段也幾乎都是狗血的穿越文或者霸道總裁文。

當(dāng)市場(chǎng)關(guān)注的新一輪增量用戶群開(kāi)始向低線城市和農(nóng)村新興市場(chǎng)聚焦，新的浪潮在改變行業(yè)。有些人在攻城，有些人在守城，不變的，可能是霸道總裁的邪魅笑容。

03

霸道總裁的母題由來(lái)已久，也經(jīng)久不衰。

“男富女貧”的設(shè)定甚至可以追溯到甚至中國(guó)古代才子佳人的典型情節(jié)，70年代的瓊瑤劇里也十分常見(jiàn)，有錢(qián)、有風(fēng)度卻不善表達(dá)的人物形象到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被病態(tài)地放大，身家富貴變成了富可敵國(guó)，能力出眾變成了智商碾壓，并且一定要以高冷強(qiáng)勢(shì)的性格特征為賣(mài)點(diǎn)——女人，你這是在玩火。

月下貓貓?jiān)缒暝跁x江文學(xué)城連載長(zhǎng)篇小說(shuō)《霸道總裁愛(ài)上我》的時(shí)候，并沒(méi)有想到這本書(shū)的標(biāo)題會(huì)成為霸道總裁文的開(kāi)山鼻祖，此后，以“霸道總裁愛(ài)上我”為題的仿冒之作絡(luò)繹不絕，而“霸道總裁“一詞也成為一類文學(xué)影視作品的代名詞，一時(shí)間風(fēng)靡中國(guó)。

很多人覺(jué)得霸道總裁過(guò)時(shí)了，但其實(shí)隨著這一題材的不斷使用，各種情節(jié)和設(shè)定花樣翻新，改頭換面，但是霸道總裁的核心卻依舊吸睛，并吸金，只是在不斷輪回，變體。

如今，霸總的演繹也是“買(mǎi)斷”了抖音的小說(shuō)廣告，層出不窮。以古代、民國(guó)和現(xiàn)代三個(gè)維度時(shí)期把“霸道總裁”視覺(jué)形象分類的話：一是以古代為背景創(chuàng)作的皇帝、王爺、將軍等;二是以民國(guó)時(shí)期為背景的名流或少爺?shù)纳矸莸匚?三是青春偶像設(shè)定里的“高富帥”、或都市職場(chǎng)的真·總裁。就連靈異小說(shuō)，里面的男主角通常也都是冥界鬼王之類的“高層”。

作為流行的短視頻渠道，抖音對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的營(yíng)銷其實(shí)是得天獨(dú)厚的。第一種，采用流行音樂(lè)配上最簡(jiǎn)單的文字圖片是最快速的安利手法。還有一種就是套用影視作品混剪，用流行的影視作品作為視頻素材，再配上另一本小說(shuō)的文字簡(jiǎn)介，也算視聽(tīng)結(jié)合。

而現(xiàn)在瘋狂入侵抖音的這一輪小說(shuō)APP營(yíng)銷，是短片式的情景再現(xiàn)。短短一兩分鐘時(shí)長(zhǎng)，將小說(shuō)開(kāi)篇最精彩或波折的部分，通過(guò)夸張的演繹方式呈現(xiàn)出來(lái)。雖然不及影視作品的畫(huà)面有質(zhì)感，但只要故事情節(jié)吸引住了觀眾的視線，就能成為爆點(diǎn)。

“只要你嫁過(guò)去，你就是喬家的三少奶奶了”——“可是喬家要娶的是姐姐啊!” 養(yǎng)女代替姐姐嫁給豪門(mén)殘廢的橋段堪稱抖音上此類小說(shuō)廣告的范本，姐姐面目猙獰“你嫁也得嫁，不嫁也得嫁”，妹妹委曲求全“好，我嫁”，結(jié)局卻鏡頭轉(zhuǎn)換，一個(gè)坐輪椅的男子被人喚了一聲少爺，突然站了起來(lái)，踹翻輪椅：“這筆賬，該算了?！?/span>

什么?!他居然不是殘廢，什么賬?!是姐妹情仇，豪門(mén)恩怨，還是商界暗算?如果你感興趣了，小說(shuō)廣告的目的就達(dá)到了。

抖音這一波，很容易讓人想到微博上“尬演小劇場(chǎng)”的領(lǐng)券廣告，就是又尬又可笑，但還是忍不住想要看下去的那種。

微博“尬演”小廣告劇情大都圍繞劈腿、斗小三、同事撕逼等狗血?jiǎng)∏檎归_(kāi)，肢體語(yǔ)言夸張，人物臺(tái)詞重復(fù)。而主題百變不離其宗：視頻總會(huì)反轉(zhuǎn)的節(jié)點(diǎn)，以莫名其妙的方式引入“領(lǐng)優(yōu)惠券”的廣告。

這種看起來(lái)畫(huà)風(fēng)粗糙，演技尷尬，套路單一，低質(zhì)量、低成本的小劇場(chǎng)曾經(jīng)也”買(mǎi)斷”了微博的廣告流，評(píng)論一打開(kāi)，卻是真香現(xiàn)場(chǎng)：“只有我一個(gè)人看得津津有味停不下來(lái)嗎?”“不瞞你說(shuō)，我每天都會(huì)偷偷看幾個(gè)?！?/span>

對(duì)于尬演小廣告來(lái)說(shuō)，受到歡迎的理由很簡(jiǎn)單，網(wǎng)友們也不是真正意義上的喜愛(ài)，而是滿足了作為觀眾 “旁觀”的新鮮感與“吃瓜”的窺私欲，同時(shí)，固定的已知結(jié)局又能夠給予自身一定的安全距離，當(dāng)這種戲精式的夸張演繹能夠使觀眾以一種“俯視”的視角來(lái)觀看，在一定程度上產(chǎn)生的其實(shí)是一種優(yōu)越感。

當(dāng)我們?cè)诙兑羯蠟g覽霸道總裁文的視頻化小廣告的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生這種優(yōu)越感。因?yàn)榭鋸垼X(jué)得幼稚;因?yàn)橛字?，覺(jué)得可笑;因?yàn)榭尚Γ院闷娼酉聛?lái)會(huì)如何可笑，但在你最好奇的時(shí)候，視頻結(jié)束了。你抓耳撓腮，覺(jué)得不夠盡興。

換一種視角，如果不帶著智商上的優(yōu)越感，那便會(huì)獲得奇妙的瑪麗蘇代入感，無(wú)腦又刺激，狗血又開(kāi)掛，劇情還一波三折，急轉(zhuǎn)直下，快速獲得沉浸體驗(yàn)。瑪麗蘇式的文化制品，本身就易于咀嚼，而且甜，不需要用力的口腔肌肉，爽就完事了。

而且抖音值得表?yè)P(yáng)的是，這些視頻里的演員演技比微博優(yōu)惠券那一波好了十萬(wàn)八千里，和鄭爽也就隔了十個(gè)Angelababy吧。

于是網(wǎng)友們揮舞鍵盤(pán)，打下了如下評(píng)論：

求求抖音里的小說(shuō)視頻廣告都拍成電視連續(xù)劇吧，我無(wú)法自拔。

被抖音的小說(shuō)廣告安排得明明白白。

顏值在線，劇情沙雕，演技合格，我不要看小說(shuō)，給你們集資拍個(gè)電影吧。

當(dāng)然了，如果真的拍成電影或者電視劇，大部分人都不會(huì)買(mǎi)賬，拙劣的劇本，廉價(jià)的服化道布景，和堪稱尷尬的人物臺(tái)詞，對(duì)于一部完整的影視作品來(lái)說(shuō)，都是災(zāi)難級(jí)的槽點(diǎn)，但這里是抖音，只有60s，所以一切都會(huì)被原諒。也許當(dāng)米讀和番茄面臨整改，抖音或停止這一波小說(shuō)短片的營(yíng)銷投放，大家還會(huì)感到可惜。

當(dāng)然，免費(fèi)小說(shuō)閱讀+廣告的APP商業(yè)模式能否卷土重來(lái)，歸途又如何，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有被驗(yàn)證，卻已經(jīng)變成了倒逼整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)免費(fèi)的輪回趨勢(shì)。

但我們所知道的是，霸道總裁的模式或許不會(huì)過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)有人對(duì)這種特定的橋段感到新鮮，甚至鐘愛(ài)。

就像金燕西一個(gè)興頭沖到冷清秋的學(xué)校，站在樓下一邊大喊一邊告白，鮮紅的綢緞橫幅就從教學(xué)樓上舒卷開(kāi)來(lái)，飄逸浪漫，然后是從天而降的一盆冷水，但金燕西依舊笑得寵溺，呵，好一副霸道又癡情的做派。

于是，分秒之間，斗室之內(nèi)，霸道總裁大手一揮，說(shuō)“現(xiàn)在不要叫我總裁，叫老公”，女主角驚慌失措又甜蜜洋溢的那一個(gè)畫(huà)面定格，抖音就贏了，小說(shuō)推廣也重生了。