摘要：
每次遇到新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商年會等大型營銷活動，不少營銷人就開始加班通宵達(dá)旦地寫方案，希望自己的方案能夠得到上司的認(rèn)可或者是一稿過，可是實際情況怎么樣呢？來來回回，前.....
每次遇到新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商年會等大型,不少營銷人就開始加班通宵達(dá)旦地寫方案,希望自己的方案能夠得到上司的認(rèn)可或者是一稿過,可是實際情況怎么樣呢?來來回回,前前后后改了很多次,卻依舊達(dá)不到上司的要求!這是為什么呢?
最大的問題其實是沒有掌握一個舉辦營銷活動的分析框架。本篇文章將以5W2H作為基本的分析框架,從兩個層面系統(tǒng)的向大家分享:一場成功的新品發(fā)布會到底是怎么煉成的!
李經(jīng)理:小王,過兩個月就要召開公司的新品發(fā)布會了,你參考一下上次會議,看看這次的新品發(fā)布會怎么弄?你先想想,明天,我們再當(dāng)面溝通一下!
三天過去了,小王沒有找李經(jīng)理溝通,直接把初案寫好了!
小王:李經(jīng)理,這幾天我熬夜寫了一個初步的方案,您先看看!
李經(jīng)理拿過方案,眼睛瞄了一遍!
李經(jīng)理:小王,你的方案,我看了,這么快就把它寫出來了,積極性還是一如既往的高,這一點我要好好表揚一下你!方案呢,你再想想!對了,這次新品發(fā)布會跟往年有點不一樣,今年關(guān)注的不是新品能銷售多少,而是老產(chǎn)品能清理多少庫存。這個方面,你可以找銷售部張總好好聊聊,了解一下他們的想法!其他的,你再好好想想,看還有沒有漏的內(nèi)容。另外,針對這次方案,你有什么需要進一步了解的沒有?
小王:暫時沒有需要了解的,經(jīng)理,我再拿回去修改修改!
過了幾天,李經(jīng)理拿過小王遞過來的方案,快速看了一遍!
李經(jīng)理:小王,你這次比上次進步多了,對了,跟銷售部張總聊的怎么樣,我聽說他們今年費用超支?所以今年新品發(fā)布會在政策上不一定有什么大動作,這個要考慮進方案里去,還有,方案怎么沒有考慮媒體采訪的場所和時間的安排?
小王:李經(jīng)理,不好意思,是我考慮不全,我再想想,我再想想!
接下來,小王進入到了多次改方案,但是多次被打回的場景!
小王一臉懵逼,我到底是怎么了?新品發(fā)布會的方案就這么難寫嗎?我到底在哪里出了問題?
相信每個營銷人都遇到過上述情況。工作中,上述一幕幕場景,大家是不是感覺很熟悉?
每次遇到像新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商年會等大型營銷活動,不少營銷人就開始通宵達(dá)旦加班寫方案,希望自己的方案能夠得到上司的認(rèn)可或者是一稿過,可是實際情況怎么樣呢?
可能很多人都和小王一樣,來來回回,前前后后改了很多次,卻依舊達(dá)不到上司的要求!
為什么呢?
最大的問題是小王沒有掌握一個舉辦營銷活動(如新品發(fā)布會)的分析框架。比如說,小王在寫方案之前,不應(yīng)該急著動筆,而是應(yīng)和李經(jīng)理先進行一次深度溝通,從而了解本次活動舉辦的真正目的和意義!
事先了解活動舉辦的目的和意義就是這套分析框架的其中一個要素—WHY!
本篇文章將以5W2H作為基本的分析框架,并從兩個層面系統(tǒng)地向讀者們分享:一場成功的新品發(fā)布會到底是怎么煉成的!
5W2H分析法又叫七問分析法,由二戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。簡單、方便,易于理解、使用,富有啟發(fā)意義,廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動,對于
決策和執(zhí)行性的活動措施非常有幫助,也有助于彌補考慮問題的疏漏。 | |
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| 目標(biāo)、對象、現(xiàn)象、什么、結(jié)果 |
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以一場新品發(fā)布會為例,以我個人的實際經(jīng)驗來看,在執(zhí)行的過程中,經(jīng)常會碰到:明明現(xiàn)場人氣很足,但是卻被領(lǐng)導(dǎo)批是花架子;明明很多客戶打款下訂新品,領(lǐng)導(dǎo)卻對不斷上漲的新品銷售金額沒有一點興趣!產(chǎn)生這些問題的核心原因是什么呢?因為:我們往往只看到事物和問題的表象,而沒有深究后面的真正本質(zhì)!上述場景中的小王,就碰到了這樣的問題!他根據(jù)自己的理解,以為本次新品會的目的是為了拉升新品銷售,但卻沒有想到公司的真正目的是:淘汰原來積壓過多的老產(chǎn)品!公司希望來參會的客戶在老產(chǎn)品上訂得越多越好,而新產(chǎn)品慢慢銷售就行!畢竟,新產(chǎn)品訂得越多,客戶在老產(chǎn)品上訂的可能就越少!5W2H作為黃金思維圈的擴大版,告訴我們舉辦一場新品發(fā)布會乃至任何一場營銷活動,都不要停留在事物的表面,而是要透過現(xiàn)象,去探究事物的本質(zhì),洞徹事物背后真正的動機和目的!去菜市場或者百貨市場買過菜和日用品的朋友可能會發(fā)現(xiàn):每次買完東西回到家,不是少了這樣,就是少了那樣!
聰明的人會在下次出門前把要買的物品在白紙上列一張清單,這樣,照著清單去買,就總不會錯了!所以,我們看:少買了東西,和一件不漏之間,往往缺的就是一份清單!小王第二次提交方案時,李經(jīng)理提醒他,怎么這次沒有考慮到媒體采訪的場所和時間的安排呢?事實上,寫方案和買菜道理是一樣的:方案考慮片面、丟三落四。這和方案考慮全面、周到,兩者之間,往往缺的也是一份清單!5W2H,就是這樣的一份分析清單,它能幫助我們快速建立分析問題的框架,思考問題更全面,做到照框架辦事,即便不一定出彩,但至少不會出漏!一場新品發(fā)布會的舉辦,它既要求我們能夠準(zhǔn)確洞察到活動舉辦背后的真正目的,同時也要求我們考慮到活動舉辦的各個方面,而本文建議學(xué)習(xí)掌握的5W2H分析框架,正好幫我們解決了上述難題,可以說:
如果我們沒有這套分析框架,就不可能辦好一場成功的新品發(fā)布會!接下來,請跟筆者一起進一步了解:如何運用5W2H賦能一場成功的新品發(fā)布會!一場成功的新品發(fā)布會,往往包括了三大方面的內(nèi)容:
目的/目標(biāo)
、措施及方法、費用預(yù)算。這三大方面的內(nèi)容分別對應(yīng)了5W2H中的why、what\where\when\who\how、how muchwhy,
指舉辦一場活動的目的和意義,以及最終落腳點,它最終決定了活動的舉辦形式、內(nèi)容。what\where\when\who\how,
包括了活動的定位、主題、具體內(nèi)容以及措施,它是新品發(fā)布會的主體部分,集中闡釋了如何通過一系列動作和內(nèi)容達(dá)成既定的why。how much,
指舉辦一場活動的成本、投入和產(chǎn)出,這個投入產(chǎn)出如何衡量,并不是基于實際的數(shù)據(jù),而是基于why后面的本質(zhì)和本源!為了確定一場新品發(fā)布會的目的,我們該怎么辦呢?實際工作中,方法有很多,下面分享兩個小建議:換位思考、拔高兩層。比如說,站在活動策劃主管的角度,往往看到的是:這場新品訂購活動要出彩,就要產(chǎn)生很好的新品銷售,而要產(chǎn)生很好的新品銷售,銷售部就要拿出好的新品政策!站在銷售部負(fù)責(zé)人的角度,今年的銷售費用已經(jīng)超支了,所以,策劃這次新品發(fā)布會,能不能少談?wù)?多在其他方面下功夫,同時銷售業(yè)績還能出彩!否則,處處談?wù)?我們銷售部自己就能做,就不需要你們活動策劃部門了!你看,原來活動策劃主管的目的可能是:通過好的新品政策,促使參會客戶盡量下訂;而銷售部的第一目的是銷售費用不要進一步超支,其次才是新品訂購出彩!所以,不換位思考,你就無法協(xié)同其他部門一起行動,你不協(xié)同其他部門一起行動,也就無法召開一場成功的新品發(fā)布會!
胖盲人先摸到了大象的牙齒,他就說:“我知道了,大象就像一個又大、又粗、又光滑的大蘿卜。”高個子盲人摸到的是大象的耳朵?！安粚?不對,大象明明是一把大蒲扇嘛!”他大叫起來?！澳銈儍粝拐f,大象只是根大柱子。”原來矮個子盲人摸到了大象的腿。而那位年老的盲人呢,卻嘟嚷:“唉,大象哪有那么大,它只不過是一根草繩?！痹瓉硭降氖谴笙蟮奈舶汀?/span>你看,如果我們只站在自己的立場和角度,我們看到的大象都只是真正大象的一部分!換言之,
如果我們不換位思考,我們就看不到事物的全局,就會產(chǎn)生認(rèn)識上的片面性!B、學(xué)會換位思考的兩大實用招數(shù)本文開頭提到的小王熬夜寫的新品發(fā)布會方案得不到李經(jīng)理的認(rèn)可,最后陷入了循環(huán)多次修改方案的怪圈!仔細(xì)看兩人之間的對話,我們就會發(fā)現(xiàn)小王和李經(jīng)理之間關(guān)于新品發(fā)布會的溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,小王并沒有就新品發(fā)布會舉辦的目的、需要達(dá)到的效果征詢他的上司,而是收到工作安排后匆匆忙忙就去熬夜寫方案了!最后的結(jié)果,必定不理想 !正確的做法應(yīng)該是:小王接到任務(wù)后,第一時間和他的上司溝通,征求上司的意見和建議,并詢問活動要達(dá)到的目的和目標(biāo),同時提出自己的想法,和上司取得共鳴!然后,才開始撰寫他的活動方案!當(dāng)你不能理解別人思考問題的方式,你就不能真的理解別人的行為模式,因而無法實現(xiàn)真正的換位思考!小王第一次寫的新品發(fā)布會方案被否定后,他應(yīng)該第一時間想想:李經(jīng)理為什么會否定我的方案,平時他是怎么思考問題的,如果我按照李經(jīng)理平時的思維結(jié)構(gòu)和思考問題的方式,會寫出什么樣的方案(相信聰明的營銷人一定能夠從對方日常做事的習(xí)慣來洞察對方思考問題的方式和思維結(jié)構(gòu))基于對方思考問題的方式和思維結(jié)構(gòu)上的換位思考,才是真正的換位思考!有這么一句話:當(dāng)你站在山頂?shù)臅r候,你看到的到處是風(fēng)景!當(dāng)你站在山腳的時候,你看到的也許到處是齷齪!
同樣的事物,為什么處在不同的位置,看到的風(fēng)景不一樣呢?假設(shè)你是一名活動策劃主管,公司計劃在今年年底舉辦一場新品發(fā)布會。站在你的位置,你心里想:我一定要辦好這次活動,所以,我要怎么怎么樣,然后,你寫了一份方案,遞交給了你的上級——市場部總監(jiān)。結(jié)果市場部總監(jiān)說:“你怎么只考慮到活動怎么安排、布置、媒體怎么邀請、流程怎么設(shè)計這些內(nèi)容呢?有沒有想想這場活動,在我們?nèi)暾麄€當(dāng)中,扮演什么樣的角色,起到什么樣的作用?”當(dāng)然,或許,你修改了多次的方案,在得到了市場總監(jiān)的審批后,拿給主管營銷的副總?cè)徟鷷r,又遇到了挫折,副總把你的方案打了回來,并且在方案上批示:方案要關(guān)注投入產(chǎn)出比,并且要注意到該活動對公司目前階段的影響!有效的辦法是:多訓(xùn)練自己拔高兩層看問題!你是專員,你就設(shè)身處地站在經(jīng)理的位置去思考問題,你是主管,你就站在或者主管營銷的副總位置去思考問題!這樣,你總能把自己的視野拉大,真正了解到一場新品發(fā)布會背后隱藏的真正WHY以及戰(zhàn)略意義在哪里!2.1 用who來確定參會對象、協(xié)作人群
who代表什么呢?在一場新品發(fā)布會上,我們可以將who分為如下幾類: | |
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| 企業(yè)內(nèi)部其他部門作為內(nèi)部協(xié)作方,企業(yè)外部各第三方機構(gòu)作為外部協(xié)作方(如舞美公司、廣告設(shè)計公司、物料公司、演藝公司、酒店、餐飲店等等) |
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| 比如說公司老板是否會出席,或者子公司舉辦活動是否邀請母公司重要領(lǐng)導(dǎo)出席 |
對于大部分企業(yè)來說,一場新品發(fā)布會牽涉到的環(huán)節(jié)和人員很多,因此,在人員的安排和接待上,最好是做好提前和細(xì)致的規(guī)劃,特別是對于一些重量級的嘉賓,建議在活動開始前的2個月左右甚至更早時間做好溝通和對接!新品發(fā)布會離不開客戶的參與,因此,在活動過程中如何照顧到重要客戶的需求,也是組織者需要認(rèn)真去思考的問題!2.2 用where 和when 來確定會議時間和地點where代表的是場所,對于一場新品發(fā)布會來說,很多人理解的可能僅僅是新品發(fā)布會正式召開的地點!事實上,在一場新品發(fā)布會里面,where 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些!
下面是筆者對舉行一場新聞發(fā)布會過程中的where的一些集合: | 各方人員到達(dá)地點、送回地點 活動舉辦場所、簽到區(qū)、互動區(qū)(如產(chǎn)品體驗區(qū)、拍照互動區(qū)、抽獎區(qū)、采訪區(qū)、新品打款下訂區(qū)、交流區(qū)等)、茶歇區(qū)等 各方人員住宿、用餐地點、轉(zhuǎn)場地點(重要人員用餐座位、重要人員參與會議的座位等) 各類物料布置區(qū) 第三方協(xié)作機構(gòu)站位區(qū)(如禮儀、保安站位區(qū)等) 其它區(qū)域或場所劃分 活動預(yù)熱、傳播場所
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在新品發(fā)布會方案中,上述有關(guān)where的內(nèi)容不一定需要寫的很細(xì)致,但是,作為營銷人,特別是活動策劃人員,需要做到心中有數(shù)、心中有底! | - 各方人員到達(dá)的時間、出席的時間、返回的時間等
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舉例來說,一場新品發(fā)布會,預(yù)熱階段盡量不超過15天,一般以7-10天為宜;傳播階段不超過7天,而一場新品會正式的時間一般控制在3個小時內(nèi),否則時間過長,反而不利于核心信息的傳遞!2.3 用how來確定正常情況以及遇到突發(fā)事件時的措施和應(yīng)對方法俗話說的好:未雨綢繆,以備不虞,一場成功的新品發(fā)布會,我們既要考慮到正常情況下的具體流程和方法,又要考慮到如果出現(xiàn)意外應(yīng)該怎么辦的應(yīng)對措施!舉例來說:新品發(fā)布會當(dāng)天,如果投影儀出現(xiàn)故障了,應(yīng)該怎么辦?有沒有備用的方法?如果有人在發(fā)布會現(xiàn)場搗亂(類似百度李彥宏被現(xiàn)場觀眾潑水),應(yīng)該怎么辦?如果我們在考慮整個方案和流程以及如何實施的時候,能夠盡可能把活動前、中、后出現(xiàn)的意外全部考慮進去,也許今天網(wǎng)絡(luò)上就不會出現(xiàn)“宏顏獲水”這個熱詞了!所以,從how的角度來看,成功舉辦好一場新品發(fā)布會,既要考慮到正常情況下怎么做、怎么實施,更要事先把各種意外情況、突發(fā)事件考慮進去,這才是真正的how!2.4 用what 來確定新品發(fā)布會的主題、成果在一場新品發(fā)布會中,what可以代表主題,乃至活動的定位,同時也代表活動的成果或者產(chǎn)出!(如企業(yè)方有什么收獲,參會客戶方有什么收獲)以主題來說:好的主題對一場活動的重要性不言而喻,好的主題往往意味著強大的號召力與傳播力!在擬定新品發(fā)布會主題的時候,要考量多個因素,比如說:活動的定位(針對核心客戶/針對全體客戶/高端/面向行業(yè)的大會等)、產(chǎn)品本身的定位(面向人群/特點)、結(jié)合時下公眾關(guān)注的熱點等!再比如說活動的成果,如果一場新品發(fā)布會下來,組織者考慮到的僅僅是企業(yè)方獲得了什么,那么,這場活動的效果一定不會太好!事實上,商業(yè)如果只是單方獲利,其關(guān)系必不會長久!多個成果之間,必有其輕重,而要了解這個輕重,就必須回到最初的why,從why出發(fā),來判斷新品發(fā)布會的成果重要性之排序!用how much 確定發(fā)布會的投入產(chǎn)出任何活動,必定會涉及到費用、成本,同樣也會涉及到產(chǎn)出,因此,如何衡量投入產(chǎn)出就變得非常重要!
有的時候,我們可能會選擇“戰(zhàn)略性虧損”,有的時候我們又會選擇成本第一,產(chǎn)出第二,有的時候,我們又會不計成本的去完成一場新品發(fā)布會!要確定真正的how much, 我們要回到當(dāng)初的why,舉辦這場活動的最終目的是為了什么?為了達(dá)到這個目的,哪些是可以放棄的,哪些是可以保留的,哪些是可以增加的,哪些是可以減少的!始終服務(wù)于最終目的,這就是真正的how much!半年過去了,一年兩次的新品發(fā)布會又臨近了。不過這次,小王一點都不擔(dān)心!自從他認(rèn)真學(xué)習(xí)筆者推薦的5W2H分析框架后,心里是自信滿滿!
李經(jīng)理:小王,過兩個月就要召開公司下半年的新品發(fā)布會了,這次,你再看看,看下半年的新品發(fā)布會,咱們該怎么弄?
小王:經(jīng)理好,這次活動,公司想達(dá)到什么目標(biāo),有沒有什么特殊的戰(zhàn)略意義,您能不能說說您的看法?此外,經(jīng)理還有哪些方面的要求?
李經(jīng)理:不錯,你能想到這點,說明你真正用心了,是這樣的,我跟老板溝通過,下半年的這次新品會,主要是為了……
小王:噢,原來是這樣的,那我回頭再找銷售部去了解一下情況,畢竟新產(chǎn)品跟他們的關(guān)系最大啊!然后,我明天先列個框架給您過一過!
第二天,小王把活動框架遞給李經(jīng)理!
李經(jīng)理:這次的框架,我剛才仔細(xì)看完了,沒有什么大問題,你抓緊按照這個框架把方案寫出來,咱們爭取在下周去報公司審批!
小王:好的,沒有問題!
兩天后,小王的下半年新品發(fā)布會方案獲得了李經(jīng)理的贊賞!
四天后,小王的方案得到了公司的正式批準(zhǔn)和通過!
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