摘要：
1498元一瓶茅臺(tái)，13999.9元的PRADA Tote bag，199元/年全球最低會(huì)員費(fèi)...8月27日，大陸首家Costco門(mén)店在上海閔行開(kāi)業(yè)，因其價(jià)格低廉，..... 1498元一瓶茅臺(tái),13999.9元的PRADA Tote bag,199元/年全球最低會(huì)員費(fèi)...
8月27日,大陸首家Costco門(mén)店在上海閔行開(kāi)業(yè),因其價(jià)格低廉,部分展示商品甚至低于市場(chǎng)價(jià)30%-60%,進(jìn)而引發(fā)搶購(gòu)熱潮,鄰近路段陷入擁堵,停車3小時(shí),結(jié)賬2小時(shí),因店內(nèi)人流過(guò)于密集,開(kāi)業(yè)半天被迫停業(yè),閔行民警現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。
Costco的狂熱,攪動(dòng)了沉寂許久的江湖。而在此之前,Costco熱潮早已暗流涌動(dòng),百余位Costco的“門(mén)徒”悉數(shù)登場(chǎng),其也被視作發(fā)展方向。
而對(duì)于Costco而言,他可能并不知道它在中國(guó)被稱為新零售吧。之所以大家覺(jué)得它很新,是因?yàn)橹袊?guó)以前沒(méi)有會(huì)員制。
因此,回歸常識(shí)和理智是一件極度重要的事情。它會(huì)讓人們知道什么才是有價(jià)值的,什么才是虛無(wú)的。
比如折騰了好幾年的新零售,除了挽救了商業(yè)地產(chǎn)、中介和裝修隊(duì),別的基本沒(méi)做成什么事。
世間并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的新零售,并不是否認(rèn)零售需要升級(jí)迭代,如果一切都是非黑即白的話,那也是一種反智。
“新零售”這個(gè)詞的落腳點(diǎn)在“新”,會(huì)讓很多人誤認(rèn)為只有全盤(pán)變新才是對(duì)的。所以才出現(xiàn)了那么多匪夷所思、有違商業(yè)邏輯的項(xiàng)目,而且都是聰明人做出來(lái)的。
我覺(jué)得“零售新”才比較精準(zhǔn)一點(diǎn),落腳點(diǎn)還是在“零售”上,只有遵循“零售”的本質(zhì),才能完成改造。
零售之復(fù)雜
零售是什么?很多人說(shuō)是人貨場(chǎng),這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的、資本式的答案。
事實(shí)上,知道人貨場(chǎng),和你能不能做得好零售是無(wú)關(guān)的。
往往只有徹底精通庫(kù)存、賬期、供應(yīng)鏈、陳列等一系列事無(wú)巨細(xì)的事情,才算是真正的零售人。
零售之復(fù)雜,比耍耍嘴皮子難多了。
單店的SKU(庫(kù)存量單位)動(dòng)不動(dòng)幾千個(gè)幾萬(wàn)個(gè),涉及的供應(yīng)商可能是幾百、幾千個(gè)。管理這些要靠真本事,靠嘴是沒(méi)有用的。
為什么零售商死了那么多?主要是因?yàn)閹?kù)存和賬期拖死人。
為什么中國(guó)的衣服賣得很貴?因?yàn)槊恳患路獢偹募路某杀?另外三件全是庫(kù)存。
所以表面上看,人貨場(chǎng)解決了就可以,背地里還有更苦的事情要去解決?；蛘哒f(shuō),這些都解決了才能解決好真正的人貨場(chǎng)。
其實(shí)Costco在歐美不算什么新模式,它在美國(guó)做了小二十年了。
Costco每年的會(huì)員收入大約是20億美金。2017財(cái)年,Costco凈利潤(rùn)是26.8億美元,這意味著Costco的利潤(rùn)主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。
過(guò)去十年,沃爾瑪銷售額平均增長(zhǎng)率是5.9%,塔吉特是5%,而Costco是9.19%。
這里面的玄機(jī)是什么?這個(gè)邏輯在歐美是可以的,但中國(guó)不一定可行。
為什么?
因?yàn)镃ostco的模式在中國(guó)還沒(méi)有跑通,這和中國(guó)人的習(xí)慣無(wú)關(guān),只和收入有關(guān)。
難道Supermarket不是老外發(fā)明的?Shopping Mall模式不是老外發(fā)明的?怎么到會(huì)員制就說(shuō)中國(guó)人不能走會(huì)員制?
答案是,只有中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)定的區(qū)域,才能養(yǎng)活會(huì)員制這個(gè)模式。
Costco的SKU只有3000-5000個(gè),而沃爾瑪單店是30000-50000個(gè),正好是Costco的十倍。
沃爾瑪、家樂(lè)福的牙膏都是幾十個(gè)牌子,從幾塊錢(qián)到幾十塊錢(qián)都有,但Costco可能只有五六種牙膏,同時(shí)是量販,并且不會(huì)一支支的賣,而是六支、一打的賣。相當(dāng)于Costco去掉最低端和最高端的產(chǎn)品,只留下中產(chǎn)階級(jí)常用的那些牌子。
在保證了毛利率很低的情況下,Costco客單價(jià)比沃爾瑪高很多。
注意了,只有中產(chǎn)階級(jí)才普遍有囤非生存類貨的傾向性,以及對(duì)日用品的品牌需求很明確。中產(chǎn)以下是不會(huì)集體性出現(xiàn)大批囤貨這種行為的,不信你可以回憶十幾年前的大眾消費(fèi)習(xí)慣。所以這才是核心。
此外,中國(guó)的零售競(jìng)爭(zhēng)非常非常激烈,這里用多少個(gè)非常都不過(guò)分。
所以會(huì)員費(fèi)是很難收的,不收會(huì)員費(fèi)都有很多零售商接近于0利潤(rùn)的賣。
在中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員被理解為發(fā)積分和優(yōu)惠券來(lái)提高黏性。
只有在理發(fā)美容和健身行業(yè)才有會(huì)員制的穩(wěn)定存在,但是早已經(jīng)變得妖魔化了。
所以,現(xiàn)在市面上一堆項(xiàng)目說(shuō)要做中國(guó)的Costco什么的,我覺(jué)得還是先徹底搞清楚背后的邏輯再說(shuō)。
零售再新
都繞不過(guò)最傳統(tǒng)的部分
不管你是新零售,還是新新零售,都繞不開(kāi)成本。事實(shí)上很多商業(yè)地產(chǎn)坑的就是融了資的新零售公司。
成本端先看大項(xiàng),再看小項(xiàng)。
1.租金或是押金
不要覺(jué)得押金是小事,如果后期經(jīng)營(yíng)不善,提前歇業(yè),押金基本是不可能收回來(lái)的,事實(shí)上物業(yè)每年靠罰沒(méi)押金能賺很多錢(qián)。
租金端真的要一點(diǎn)點(diǎn)磨,一點(diǎn)點(diǎn)往下談,包括免租期等等,因?yàn)檫@些最后都會(huì)呈現(xiàn)在利潤(rùn)中,一定要有精算的過(guò)程。
如果租金超過(guò)一個(gè)打平的值,基本是虧的,那么不要以為努力經(jīng)營(yíng)就會(huì)彌補(bǔ),你的終端系統(tǒng)要成網(wǎng)絡(luò)得跑起來(lái),必須滿足每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的成本不那么拼命也能打平,不然最后網(wǎng)點(diǎn)越多,越絕望。
零售,賺的都是一塊塊累積起來(lái)的錢(qián),所以花出去的時(shí)候一定不能手松,手一松基本都是白干了。
過(guò)去幾年批量倒閉的基本是因?yàn)檫@些原因。
很多時(shí)候,為了布網(wǎng)點(diǎn)、搶地盤(pán),零售商會(huì)不惜一切代價(jià),最后只是便宜了中介和房東。
2.裝修
過(guò)去幾年的新零售,不知道為什么很多家都做錯(cuò)了一件事,那就是花巨資重新裝修門(mén)店,并在陳列上改得很寬松,降低了坪效。
所有提高逼格,但降低了效率的都不是正確的方法。裝修這事如果不分?jǐn)偟阶銐驎r(shí)長(zhǎng)里面,也是巨虧。
3.運(yùn)營(yíng)成本
人力和損耗,這里的最大深坑就是陰虧。
很多時(shí)候,一下子虧很多你是會(huì)警覺(jué)的,但是陰虧你反而是無(wú)所謂的,結(jié)果一年之后卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)虧了很多。
4.細(xì)節(jié)和培訓(xùn)
員工培訓(xùn)必須要有專業(yè)人士來(lái)培訓(xùn)。這件事情重要到甚至影響50%以上的銷售額。
零售真的不是高大上的命題,說(shuō)說(shuō)就可以。細(xì)節(jié)太重要,消費(fèi)者最終只看細(xì)節(jié),不看你的道理。
舉個(gè)例子,為什么大賣場(chǎng)門(mén)口都安排一個(gè)人發(fā)小推車?因?yàn)樾⊥栖囉兄诖蠹也唤?jīng)意間買(mǎi)更多東西,這個(gè)動(dòng)作有可能增加30%以上的銷售。
為什么名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)安排專人發(fā)籃子?因?yàn)樽屢粋€(gè)人用手拿,拿的東西不會(huì)很多,但是有了一個(gè)籃子就能多買(mǎi)一些東西。
為什么小飾品店要發(fā)托盤(pán)?也是這樣的道理。這些細(xì)節(jié)是大道理不能解決的,但是這些細(xì)節(jié)能解決實(shí)際的銷售問(wèn)題。
不要指望90%的基層一線員工自己去思考,你得把命令分解給他們。
比如:你指望他們提高銷售業(yè)績(jī),然后給他們獎(jiǎng)勵(lì),他們很難get到。因?yàn)閱T工的腦子里對(duì)這件事是沒(méi)有概念的,他會(huì)覺(jué)得無(wú)法完成很絕望。你應(yīng)該告訴他,今天必須把10瓶快過(guò)期的酸奶促銷掉,方法可以是對(duì)折。
培訓(xùn)或許是地面戰(zhàn)爭(zhēng)中最為重要的事情了,因?yàn)樗幕咎卣骶褪撬墓蛦T都不是高學(xué)歷的人,他們或許很勤勞很拼,但是思維能力確實(shí)差一點(diǎn)(沒(méi)有歧視的意思),需要有指導(dǎo)。
還有適合他們的激勵(lì)。激勵(lì)這事必須適合才能起效,不然是毫無(wú)用處的。
理發(fā)店、房屋中介的那種一起跳操,一起喊口號(hào),存在一定是合理的,并且能存在這么多年,就是有效的。
你是不是新零售,主要是你的培訓(xùn)和管理能不能跟上時(shí)代的節(jié)奏,能不能讓你的一線員工變成新時(shí)代的銷售員,和你店里放不放機(jī)器人沒(méi)有什么關(guān)系。
無(wú)人零售為什么會(huì)掛?
很多人說(shuō)無(wú)人零售才是未來(lái)。但是你看無(wú)人零售在中國(guó)基本快倒光了。因?yàn)樗麄兌荚谧聊グb和噱頭,而不是實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。
起碼除了優(yōu)衣庫(kù)這種快時(shí)尚外的服裝零售,銷售員的引導(dǎo)作用太大了,多少女性因?yàn)橐粋€(gè)好銷售夸幾句,訂單就翻幾番,好的服裝銷售就是會(huì)聊天,能哄人,討人信任。
對(duì)于無(wú)人零售,我覺(jué)得目前最好的應(yīng)用還是自動(dòng)販賣機(jī),適合高頻剛需產(chǎn)品,少SKU運(yùn)作,并且區(qū)域要密集,消費(fèi)頻次高,才能夠打平后端維護(hù)的人員成本。
無(wú)人零售店都是偽概念,因?yàn)樗麄冎皇菦](méi)有銷售員,還是需要一堆人去維護(hù)補(bǔ)貨之類。什么時(shí)候連維護(hù)都不需要人了,那么可能就真的盤(pán)活了。
你去日本看看,更老齡化,人口更密集,自動(dòng)販賣機(jī)非常發(fā)達(dá),但是也沒(méi)有什么無(wú)人零售店。
零售在英文里叫Retail,這個(gè)詞就很有意思。Tail是尾巴的意思,意思是用長(zhǎng)尾把貨給賣掉。但單一長(zhǎng)尾都不能消化太多的量。
所以過(guò)去品牌都有總代、分代、批發(fā)商,最后才是零售商。
這個(gè)鏈路導(dǎo)致的問(wèn)題就是東西定倍率高。
什么是定倍率?就是10元成本,定5倍賣50元,定10倍賣100元。只有這樣才能保證每個(gè)環(huán)節(jié)有錢(qián)賺。
所以誰(shuí)能真正解決鏈路過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題,誰(shuí)就能做成新零售。
通過(guò)去掉中間過(guò)多環(huán)節(jié),只留下長(zhǎng)尾側(cè)和品牌側(cè),或許是解決目前行業(yè)問(wèn)題的一條出路。
這條路非常適合大平臺(tái),小玩家沒(méi)戲,根本沒(méi)有籌碼去攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。
騰訊和阿里都在這個(gè)方向上做巨大的努力。巨頭們也在嘗試,但目前來(lái)看,這事兒非一日之功。
阿里的新零售排頭兵——盒馬鮮生。我覺(jué)得成敗一半一半。
它的APP就是它的會(huì)員制入口,一旦成為用戶后,可以極大提升下單率,生鮮品類又是高頻且毛利比較高的很好的抓手。
但是它的產(chǎn)品價(jià)位決定了它只能在城市的中產(chǎn)聚集區(qū)生存。而它的成本決定了它必須在一定密度的地區(qū)開(kāi)設(shè)。
往老城區(qū)走一走,往外走一走,都不是很理想。
順帶把永輝等都帶到溝里了。
但是前一半的思路完全OK,我個(gè)人感覺(jué)要針對(duì)中國(guó)做普適性的優(yōu)化,這個(gè)優(yōu)化一定是做減法和降級(jí)。
知道自己應(yīng)該做什么最重要
今天中國(guó)的企業(yè)要抓住兩個(gè)核心:產(chǎn)品、媒體。零售企業(yè)、依靠零售商幫你賣東西的品牌亦是如此。
如果你要做出一個(gè)性感的產(chǎn)品,無(wú)論是設(shè)計(jì)、性價(jià)比,還是圈層錨定,哪個(gè)路線都一樣需要產(chǎn)品和媒體,因?yàn)槊襟w是塑造品牌的核心力量。
今天做零售,靠的不只是海量預(yù)算,而是無(wú)數(shù)的媒體引爆。新零售項(xiàng)目,若在產(chǎn)品和媒體上都不沾,離死不太遠(yuǎn)了。
某種程度上,產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)顧客的核心,是吸引加盟商的核心,媒體是放大這一切的杠桿。
如果你做的是便利店項(xiàng)目,不管打什么概念,作為一個(gè)后來(lái)者,你的產(chǎn)品和全家、7-11沒(méi)有任何區(qū)別,又沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì),那么你怎么競(jìng)爭(zhēng)?又憑什么讓別人給你發(fā)朋友圈、寫(xiě)文章呢?
正本清源,人貨場(chǎng)是循環(huán)變動(dòng)的、環(huán)環(huán)相扣的。貨決定了人,人決定了場(chǎng),場(chǎng)決定了貨。
回過(guò)頭,破局的關(guān)鍵就是找到一個(gè)你具有極強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的一環(huán)去切入。
對(duì)于品牌公司而言,能不能把生產(chǎn)線變成柔性生產(chǎn)線,是你能不能和大量渠道去完成新零售的關(guān)鍵。
社會(huì)是有分工的,我建議大多數(shù)品牌主也不要瞎操心自己開(kāi)店的事情了。大概率是沒(méi)戲的,你應(yīng)該好好琢磨做出品牌力,給不同渠道做不同的、合適的產(chǎn)品。
今天不再是一批貨要幾百幾萬(wàn)件的時(shí)代了,這對(duì)我們品牌的考驗(yàn)很大。非標(biāo)時(shí)代即將到來(lái),誰(shuí)先接受考驗(yàn)誰(shuí)先上岸。
新零售概念中很重要的一部分是數(shù)據(jù)化和在線化。到底在線化能完成什么,才是公司切入這個(gè)市場(chǎng)能不能立住腳的核心?
夫妻老婆店加盟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),它不關(guān)心你的理想,它只看能不能增收,對(duì)于你來(lái)說(shuō),增收后能不能長(zhǎng)期摁住它,讓它留在你的平臺(tái)是最重要的。
我覺(jué)得阿里提供了一個(gè)比較好的思路,那就是除了前端的數(shù)據(jù)流和信息流,在后端的資金流上,除了幫你收錢(qián),更重要的是幫很多小店解決資金壓力和貸款問(wèn)題。
而騰訊也在琢磨怎么給零售商賦能。但是對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),更重要的是如何用自己的優(yōu)勢(shì)去切入。
神仙打架,我們圍觀。不管它們兩家怎么樣,對(duì)于大多數(shù)人而言,看明白自己能做什么和不應(yīng)該做什么最重要。并且不要以探討它們?yōu)闃?lè),太過(guò)于高端抓不住的東西,都是空中樓閣。這其實(shí)和北京出租車司機(jī)討論國(guó)家大事沒(méi)有什么區(qū)別。
我的好友尚美集團(tuán)董事長(zhǎng)馬英堯,擁有3500家連鎖酒店,也在做新零售布局。
我問(wèn)他新零售的坑在哪里?他說(shuō)坑就在新這個(gè)字上。
我覺(jué)得也是。
再次重復(fù)開(kāi)篇第一句話:回歸常識(shí)和理智是一件極度重要的事情。它會(huì)讓人們知道什么才是有價(jià)值的,什么才是虛無(wú)的。
以上是我關(guān)于新零售的一些看法。
我是無(wú)名漁夫（微信/QQ:181628402）軒鼎創(chuàng)業(yè)旗下講師，為草根提供網(wǎng)上賺錢(qián)項(xiàng)目交流技術(shù)方法及最新互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目分享！歡迎在評(píng)論區(qū)留言，也可加我微信QQ交流分享。更多干貨可訪問(wèn)創(chuàng)業(yè)課堂https://www.chuangyeketang.com
