亞馬遜制定全球銷(xiāo)售計(jì)劃如何關(guān)注KPI?

摘要： 亞馬遜蓬勃發(fā)展的美國(guó)市場(chǎng)在 2019 年有望超過(guò) 2290 億美元的銷(xiāo)售額，這家電商巨頭目前在全球運(yùn)營(yíng) 14 個(gè)市場(chǎng)，覆蓋 180 多個(gè)國(guó)家，提供 30 多個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，且都由.....

亞馬遜蓬勃發(fā)展的美國(guó)市場(chǎng)在 2019 年有望超過(guò) 2290 億美元的銷(xiāo)售額，這家巨頭目前在全球運(yùn)營(yíng) 14 個(gè)市場(chǎng)，覆蓋 180 多個(gè)國(guó)家，提供 30 多個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，且都由該公司超過(guò) 175 個(gè)配送中心提供，以接觸到大量利潤(rùn)豐厚的受眾，但這個(gè)平臺(tái)正變得越來(lái)越飽和，許多賣(mài)家難以為繼。

為了使賣(mài)家和品牌能夠通過(guò)多樣化的銷(xiāo)售策略、跨越國(guó)界來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜提供了全球銷(xiāo)售計(jì)劃，利用亞馬遜接觸數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新客戶(hù)，海外拓展業(yè)務(wù)需要牢記的挑戰(zhàn)包括產(chǎn)品法規(guī)和需求、語(yǔ)言障礙以及海關(guān)、稅收和國(guó)際航運(yùn)等額外成本。

為進(jìn)入市場(chǎng)制定策略

拓展國(guó)際市場(chǎng)，首先，考慮一下為什么你的產(chǎn)品在當(dāng)前的市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，或者考慮一下這些原因是否也適用于你正在進(jìn)入的新市場(chǎng)，以及新市場(chǎng)的文化、氣候和人口統(tǒng)計(jì)等方面將如何影響你的銷(xiāo)售。為了更好地理解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，你應(yīng)該針對(duì)自己的產(chǎn)品類(lèi)別查看 Best Sellers、New Arrivals 和 Featured Brand，閱讀客戶(hù)評(píng)論并將你的產(chǎn)品和價(jià)格與其他亞馬遜賣(mài)家進(jìn)行比較，從而為新市場(chǎng)確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和定價(jià)。這使你可以在新市場(chǎng)快速而低成本地啟動(dòng)銷(xiāo)售，避免翻譯成本，將風(fēng)險(xiǎn)最小化，并從現(xiàn)有的產(chǎn)品排名中獲益。

其他語(yǔ)言營(yíng)銷(xiāo)

必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣?huì)背景，以制定你的品牌信息、和產(chǎn)品包裝。由于缺乏本地化術(shù)語(yǔ)和合適的搜索術(shù)語(yǔ)，糟糕的翻譯可能會(huì)錯(cuò)誤地傳達(dá)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，損害你的品牌聲譽(yù)，并降低產(chǎn)品曝光。使用專(zhuān)業(yè)翻譯，注意連貫性和語(yǔ)言流暢性。亞馬遜還提供了一些服務(wù)和工具來(lái)幫助賣(mài)家克服語(yǔ)言障礙，包括：賣(mài)家中心語(yǔ)言切換器：用賣(mài)家熟悉的語(yǔ)言顯示界面，從而提高操作效率。構(gòu)建國(guó)際 ：當(dāng)你在當(dāng)前本地站點(diǎn)和目標(biāo)站點(diǎn)之間創(chuàng)建連接時(shí)，該功能將根據(jù)你在本地站點(diǎn)中銷(xiāo)售的產(chǎn)品，立即在目標(biāo)站點(diǎn)中創(chuàng)建 listing。還將自動(dòng)反映從本地站點(diǎn)到目標(biāo)站點(diǎn)的價(jià)格變化。

確定訂單配送方式

當(dāng)本地站點(diǎn)以外的客戶(hù)在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，有幾個(gè)因素和成本你必須記住。要考慮到由于海關(guān)和關(guān)稅而增加的時(shí)間和財(cái)務(wù)成本?？梢钥紤]在新站點(diǎn)中使用 FBA，這將需要你把產(chǎn)品發(fā)往到另一個(gè)國(guó)家的亞馬遜物流中心進(jìn)行存儲(chǔ)，F(xiàn)BA 可以在亞馬遜所有站點(diǎn)上使用，這將幫助你縮短向客戶(hù)發(fā)貨的時(shí)間，使你的產(chǎn)品和品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。此外，F(xiàn)BA 簡(jiǎn)化了退貨流程，因?yàn)閬嗰R遜將使用本地語(yǔ)言處理所有退貨和客戶(hù)支持，否則如果你不使用該站點(diǎn)的語(yǔ)言，可能會(huì)對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)造成挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

貨幣轉(zhuǎn)換和費(fèi)用

許多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)提供一項(xiàng)服務(wù)，將你的收入轉(zhuǎn)回本地銀行賬戶(hù)，并以當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算。相反，考慮找一家國(guó)際支付公司，它可以幫助你獲得更好的匯率，讓你對(duì)轉(zhuǎn)賬有更多的控制權(quán)。建議你一定要向你的法律、稅務(wù)和銀行顧問(wèn)咨詢(xún)目標(biāo)市場(chǎng)的要求。明確如何把資金以更好的利率從國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到你的銀行賬戶(hù)。

賣(mài)家海外市場(chǎng)拓展必須關(guān)注的 5 個(gè)指標(biāo)

1、

轉(zhuǎn)化率的計(jì)算方式是銷(xiāo)量除以 24 小時(shí)內(nèi)的訪問(wèn)量。如果一個(gè)用戶(hù) 24 小時(shí)內(nèi)多次訪問(wèn)頁(yè)面，只計(jì)算 1 個(gè)訪問(wèn)。

賣(mài)家為什么要關(guān)心這個(gè)指標(biāo)？

在上面的截圖里，綠色列為轉(zhuǎn)化率，第一個(gè)數(shù)據(jù)是 22.17%，意味著每 100 個(gè)人訪問(wèn)，只有 22 個(gè)左右的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在賣(mài)家后臺(tái)的 Reports > Business Reports > Detail Page Sales and Traffic 就能查看每個(gè)子 ASIN 的轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)報(bào)告，賣(mài)家就能清晰了解產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)行優(yōu)化，提高銷(xiāo)量。要提高轉(zhuǎn)化率，你可以：

·優(yōu)化 listing 的產(chǎn)品描述、圖片等

·優(yōu)化 PPC 廣告

·運(yùn)行站外廣告，比如 Facebook、

·設(shè)置秒殺、Coupon 等活動(dòng)

把轉(zhuǎn)化率作為指標(biāo)，就能知道哪些產(chǎn)品表現(xiàn)得更好。比起只監(jiān)測(cè)銷(xiāo)量，轉(zhuǎn)化率可以讓你找到更值得投資的產(chǎn)品。比如同樣是 100 萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一個(gè)轉(zhuǎn)化率為 10%，一個(gè)是 20%，明顯轉(zhuǎn)化率為 20% 的產(chǎn)品業(yè)務(wù)更強(qiáng)。

2、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率

Days in Inventory 指的是庫(kù)存預(yù)計(jì)能維持天數(shù)。

Days in Inventory 的計(jì)算方式如下：（過(guò)去 30 天的總庫(kù)存量÷過(guò)去 30 天的銷(xiāo)量）*30.

要計(jì)算幾天的，相應(yīng)的就把數(shù)字改變就可以了。

為什么要關(guān)心這個(gè)指標(biāo)？

庫(kù)存如果一次性發(fā)太多，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率會(huì)變低。限制發(fā)送的庫(kù)存數(shù)量，則可以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。那為什么要限制庫(kù)存量呢？主要在于亞馬遜出臺(tái)了庫(kù)存表現(xiàn)指標(biāo)（Inventory Performance）。周轉(zhuǎn)越慢，表現(xiàn)指標(biāo)就比較差。

控制庫(kù)存數(shù)量，維持在 30-40 天，可以保持較高的指標(biāo)。而且產(chǎn)品如果銷(xiāo)量不好，要移除產(chǎn)品的費(fèi)用也不會(huì)太高。

追蹤庫(kù)存周轉(zhuǎn)率還可以防止缺貨。

3、廣告支出與銷(xiāo)售比

ACOS 是廣告銷(xiāo)售成本，只關(guān)注廣告銷(xiāo)售成本并不是正確的做法，你更應(yīng)該關(guān)注廣告支出與銷(xiāo)售比。

廣告支出與銷(xiāo)售比的計(jì)算方式為：總廣告支出÷總銷(xiāo)售額。你還可以更進(jìn)一步計(jì)算每個(gè) ASIN 的廣告支出與銷(xiāo)售比：ASIN 的總廣告支出÷ASIN 的總銷(xiāo)售額。

賣(mài)家為什么要關(guān)心這個(gè)指標(biāo)？

每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不一樣，有的多，有的少。比如廣告支出與銷(xiāo)售比為 10%，則意味著總銷(xiāo)售額的 10% 花在了廣告中。

只看廣告成本，過(guò)高的話可能會(huì)讓你放棄潛在的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。你應(yīng)該計(jì)算整體表現(xiàn)，雖然可能廣告成本高，但是也給你帶來(lái)了銷(xiāo)量。

這個(gè)指標(biāo)如果突然大幅提高，你可以借此弄清楚到底是因?yàn)榧竟?jié)帶來(lái)銷(xiāo)量，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在攻擊你的廣告。

指標(biāo)過(guò)低的話，你可以適當(dāng)提高出價(jià)，以增加曝光率。

4、現(xiàn)金循環(huán)周期

這個(gè)指標(biāo)比較不好監(jiān)控，但對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是最強(qiáng)大的指標(biāo)之一。

現(xiàn)金循環(huán)周期如下：

·現(xiàn)金

·購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存

·銷(xiāo)售庫(kù)存

·獲得的銷(xiāo)售額，亞馬遜賣(mài)家一般在產(chǎn)品售出兩周后能收到款項(xiàng)。庫(kù)存的銷(xiāo)售速度越快，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的速度也越快。

現(xiàn)金循環(huán)周期=DIO+DSO–DPO

DIO = Days Inventory Outstanding = 庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)

DSO = Days Sales Outstanding = 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

DPO = Days Payables Outstanding = 應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

庫(kù)存和應(yīng)收款項(xiàng)的周轉(zhuǎn)天數(shù)越短越好，這代表公司收回現(xiàn)金的效率?，F(xiàn)金循環(huán)周期÷365天，得到的數(shù)字越高，業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)越快，現(xiàn)金流越好。

5、資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）

這個(gè)指標(biāo)是衡量你的企業(yè)使用資產(chǎn)（稅后）產(chǎn)生的回報(bào)效率。資產(chǎn)回報(bào)率=凈收入/總資產(chǎn)。

凈收入是扣除運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、利息和稅收之后的利潤(rùn)。資產(chǎn)回報(bào)率不是投資回報(bào)率（ROI）。

一家軟件公司因?yàn)椴挥觅?gòu)買(mǎi)庫(kù)存，所以它的資產(chǎn)回報(bào)率會(huì)比經(jīng)營(yíng)亞馬遜業(yè)務(wù)要高。

假設(shè)你的亞馬遜業(yè)務(wù)年底的凈收入為 100 萬(wàn)美元，總資產(chǎn)為 100 萬(wàn)，那么你的資產(chǎn)回報(bào)率為 100%。

Target 是全球最好的零售商之一，它們的資產(chǎn)回報(bào)率在 6-8% 左右。

以上就是亞馬遜賣(mài)家需要關(guān)注的重點(diǎn) KPI。如果只注重銷(xiāo)售額和毛利潤(rùn)，你可能會(huì)因?yàn)楹鲆暵┒炊e(cuò)失擴(kuò)張業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

總結(jié)

當(dāng)你將亞馬遜的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有無(wú)數(shù)的因素需要考慮。雖然本文提供了一個(gè)簡(jiǎn)要的概述和開(kāi)始的步驟，但是在你真正投入市場(chǎng)之前，這個(gè)過(guò)程需要花費(fèi)大量的時(shí)間，否則你就有可能在費(fèi)用上踩雷、錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或降低你的賣(mài)家聲譽(yù)。

通過(guò)利用亞馬遜的全球品牌聲譽(yù)和供應(yīng)鏈，你可以克服建立自己的本地品牌認(rèn)知度和國(guó)際航運(yùn)物流的障礙，開(kāi)啟你的業(yè)務(wù)，在更廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)上獲得大量的機(jī)會(huì)。