Snapchat---社交營銷圈的寶藏地帶

摘要： 2011 年 Snapchat 出現(xiàn)時(shí)，它采取了一種完全獨(dú)特的社交分享方式，震撼了社交媒體界。如今，Snapchat 是全球主流社交媒體應(yīng)用之一，并影響了許多社交媒體平臺紛紛效.....

2011 年 Snapchat 出現(xiàn)時(shí)，它采取了一種完全獨(dú)特的社交分享方式，震撼了社交媒體界。如今，Snapchat 是全球主流社交媒體應(yīng)用之一，并影響了許多社交媒體平臺紛紛效仿、采取類似的做法。

據(jù)悉，日前Snapchat的母公司Snap發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。Snapchat第三季度的收益超出了預(yù)期，日活躍用戶增加了700萬，達(dá)到2.1億人次，同比增長13%。Snap的營收也表現(xiàn)出色，達(dá)到4.46億美元，較上年同期增長50%。Snap的凈虧損從上一季度的2.25億美元增加至2.27億美元，與2018年第三季度相比虧損減少了9800萬美元。

Snapchat首席執(zhí)行官Evan Spiegel表示：“我們是一家高速增長的企業(yè)，擁有強(qiáng)大的運(yùn)營杠桿、清晰的獲利能力、對未來的獨(dú)特愿景以及長期投資能力?！?/span>

Snapchat指出，所有地區(qū)的用戶都在增長，但在700萬新增用戶中，僅有100萬來自北美和歐洲地區(qū)。這在一定程度上要?dú)w功于其重新設(shè)計(jì)的安卓APP增長好于預(yù)期，并在印度大受歡迎。盡管Snapchat提供如此多的高清視頻內(nèi)容，但它在全球其他地區(qū)的每位用戶平均收入僅為1.01美元，因此它需要保持ARPU（每用戶平均收入）增長，從而在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

與去年同期相比，2019年第三季度運(yùn)營現(xiàn)金流增加了5600萬美元，虧損7600萬美元。去年同期相比，2019年第三季度自由現(xiàn)金流增加了7500萬美元，達(dá)到8400萬美元?，F(xiàn)金和有價(jià)證券達(dá)到23億美元。Evan Spiegel指出：“我們受益于第三季度用戶活動(dòng)的同比增長，包括Snapchatters發(fā)布和Stories觀看的增長?！?/span>

Stories瀏覽量對Snapchat整體廣告的瀏覽量至關(guān)重要。Snap還表示，用戶每天打開APP 30次，較2018年7月每天打開25次，有所增長。這表明該應(yīng)用仍然具有很強(qiáng)的粘性，并且被用于快速視覺交流。

Snapchat的另一項(xiàng)主要廣告業(yè)務(wù)是Discover(發(fā)現(xiàn))，該業(yè)務(wù)的總觀看時(shí)間同比增長了40%。第三季度有超過100個(gè)Discover頻道每月吸引超過1000萬觀眾。Discover仍然是Snapchat差異化收入的主要來源，并且需要不斷投資和推廣。隨著推出新應(yīng)用Threads，Snapchat無法依靠短暫的信息傳遞保持其獨(dú)特性。

從營銷層面上，許多廣告商似乎低估了 Snapchat 的強(qiáng)大實(shí)力。忽視 Snapchat 上廣告的潛力非?？上В?Snapchat 上做廣告基本上可以歸結(jié)為3個(gè)主要的好處：龐大的受眾、強(qiáng)大的目標(biāo)定位和吸引人的購買體驗(yàn)。在 Snapchat 上做廣告就是正確的選擇。那么 Snapchat 廣告是如何運(yùn)作的，以及你的企業(yè)如何通過 Snapchat Ads Manager 利用它們。

什么是 Snapchat Ads？

與大多數(shù)其他社交媒體平臺一樣，Snapchat 允許廣告商和企業(yè)主為廣告付費(fèi)，這些廣告將與有機(jī)內(nèi)容一起展示給用戶。但是，就像 Snapchat 是一款獨(dú)特的社交媒體應(yīng)用一樣，它的廣告平臺也提供獨(dú)特的廣告形式，讓你的品牌以一種全新的方式與受眾互動(dòng)。

Snap Ads（快照廣告）

精力集中在拍下精彩的全屏的垂直視頻或圖像，最多持續(xù) 10 秒，還可以播放聲音。這些廣告夾在 Snapchatters 的故事之間，旨在迅速產(chǎn)生影響，你將在其中看到大部分展示。每個(gè) Snap 廣告都有一個(gè)選項(xiàng)，用戶可以向上滑動(dòng)屏幕。過濾器和濾鏡是 Snapchatters 在創(chuàng)建快照時(shí)可以使用的有趣工具，建議你可用于建立品牌意識。

Collection Ads（系列廣告）

與 Snap Ads 類似，CollectionAds 也屬于 Snapchatters 的故事。他們在縮略圖中展示了一系列多達(dá) 4 個(gè)不同的產(chǎn)品，以幫助用戶更容易地了解你的產(chǎn)品，甚至購買他們喜歡的產(chǎn)品。廣告商可以通過上傳產(chǎn)品目錄或通過 CSV 文件導(dǎo)入 Snapchat Ads Manager，輕松創(chuàng)建集合廣告。

Story Ads（故事廣告）

故事廣告不會在 Snapchatters 自己的故事之間彈出，而是出現(xiàn)在 Snapchat 應(yīng)用的 Discover Feed 中。故事廣告更靈活，廣告時(shí)間更長，讓你有機(jī)會在任何地方上傳 3 個(gè)至 20 個(gè)連續(xù)的圖片或視頻。

Dynamic Ads（動(dòng)態(tài)廣告）

動(dòng)態(tài)廣告是 Snapchat 最新加入的廣告類型，它是系列廣告的升級版，利用 Snap Pixel 提供的高級定位功能。廣告商可以使用內(nèi)建的模板來創(chuàng)建不同類型的廣告，這些廣告純粹是為了宣傳產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的。動(dòng)態(tài)廣告從定制的受眾重定向中獲益良多，因?yàn)樗试S廣告商選擇特定的受眾，然后這些受眾自動(dòng)成為潛在目標(biāo)或重新參與。這意味著你不必在產(chǎn)品發(fā)生變化時(shí)改變每一個(gè)廣告，你的廣告會自動(dòng)更新。

如何通過 Snapchat Ads Manager 創(chuàng)建廣告？

如何開始創(chuàng)建 Snapchat 廣告？和他們的應(yīng)用程序一樣，其廣告管理器也易于使用。一旦你建立了廣告賬戶，就可以開始創(chuàng)建廣告活動(dòng)，選擇受眾，并在 Ads Manager 中決定預(yù)算。讓我們來看看在該平臺做廣告最重要 3 件事情：Snap Pixel、Snapchat 廣告和廣告監(jiān)控。

安裝 Snap Pixel

與 Facebook 的 Pixel 類似，Snapchat 為廣告商提供了一個(gè) Snap Pixel，可以安裝到他們的網(wǎng)站上，進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤。Pixel 是一段 JavaScript 代碼，可以衡量他們在多個(gè)設(shè)備和終端上的廣告效果。Snap Pixel 的設(shè)計(jì)初衷是向廣告商展示，有多少 Snapchatters 在看到他們的廣告后會在他們的網(wǎng)站上采取行動(dòng)。Snap Pixel 還可以讓你瞄準(zhǔn)那些已經(jīng)看過你的品牌并與之互動(dòng)過的人，從而設(shè)置重定向廣告。

上傳產(chǎn)品

如上所述，Snapchat 有三種類型的廣告：系列廣告、快照廣告和故事廣告。在創(chuàng)建這些廣告之前，你需要將你的產(chǎn)品上傳到廣告管理器中。通過 CSV 文件上傳你的商店庫存，你可以在 Snapchat Ads Manager 中直接創(chuàng)建產(chǎn)品廣告，這些廣告可以實(shí)時(shí)同步到你的產(chǎn)品列表中。

創(chuàng)建廣告

在 Snapchat Ads Manager 中，你有兩種創(chuàng)建廣告的模式：即時(shí)創(chuàng)建（Instant Create）或高級創(chuàng)建（Advanced Create）。實(shí)時(shí)創(chuàng)建是在不到 5 分鐘內(nèi)制作一個(gè) Snapchat 廣告的快捷簡便的方法，你還可以通過高級創(chuàng)建來訪問更詳細(xì)的廣告制作方法。這一選項(xiàng)適用于所有類型的 Snapchat 廣告，包括快照廣告、故事廣告、系列廣告和過濾器。

廣告管理器和廣告監(jiān)控

一旦廣告上線并開始運(yùn)行，你就可以使用 Snapchat 廣告管理器來監(jiān)控廣告的整體表現(xiàn)，并下載度量報(bào)告。你可以在廣告管理器中查看幾種不同類型的指標(biāo)，以下是最重要的指標(biāo)：

投放指標(biāo)：廣告總展示如 2 秒和 15 秒的視頻觀看、完成的次數(shù)和平均屏幕時(shí)間訂單。

費(fèi)用指標(biāo)：在這里你可以監(jiān)控你的廣告總費(fèi)用，eCPM（每 1000 次展示的平均費(fèi)用）和 eCPV（每條合格視頻觀看的平均費(fèi)用）。

附件指標(biāo)：這些指標(biāo)包括總的附件查看時(shí)間、向上滑動(dòng)的次數(shù)、向上滑動(dòng)的速率、eCPSU（每次向上滑動(dòng)的平均成本）和平均的附件屏幕時(shí)間。

App 安裝指標(biāo)：只有在你的廣告中添加了app安裝頁面時(shí)，這一指標(biāo)才有意義，因?yàn)樗櫚惭b數(shù)量、安裝率和 eCPI（app 每安裝一次的平均費(fèi)用）。

轉(zhuǎn)換指標(biāo)：在這里，你可以通過查看廣告支出回報(bào)、購買價(jià)值、購買次數(shù)、保存次數(shù)、用戶向購物車添加商品的次數(shù)、頁面瀏覽量、搜索者、注冊服務(wù)、內(nèi)容視圖、app 打開次數(shù)等來監(jiān)控廣告轉(zhuǎn)換情況。

總結(jié)

展望未來，Snap預(yù)計(jì)第4季度的日活躍用戶將達(dá)到2.14億至2.15億，收入為5.4億至5.6億美元。預(yù)計(jì)調(diào)整后的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）將實(shí)現(xiàn)收支平衡，達(dá)到2000萬美元，受眾人群不斷擴(kuò)大。當(dāng)涉及到時(shí)，Snapchat 并不是關(guān)于每個(gè)人都熟悉的平臺。你需要了解和理解你的受眾，并確定他們使用的是什么平臺，這樣你才能堅(jiān)持關(guān)注那些被選中的少數(shù)人。如果你是 B2B 業(yè)務(wù)，你的目標(biāo)受眾是五六十歲的個(gè)人，那么在 Snapchat 上做廣告可能不會得到你想要的投資回報(bào)率。但是，如果你的公司正在尋找一種方式來瞄準(zhǔn)和吸引年輕的移動(dòng)用戶，那么建立 Snapchat 廣告是你應(yīng)該考慮的營銷渠道。