社區(qū)拼團(tuán)模式是如何開(kāi)創(chuàng)電商新時(shí)代

摘要： 社區(qū)拼圖的到家服務(wù)通過(guò)服務(wù)獲客，滿足了消費(fèi)者的“最后一公里”的即時(shí)性需求，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，完成一次次的復(fù)購(gòu)。一、來(lái)勢(shì)洶洶的社區(qū)拼團(tuán)社區(qū)拼團(tuán)作為一款微信社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，利用多種...

社區(qū)拼圖的到家服務(wù)通過(guò)服務(wù)獲客，滿足了消費(fèi)者的“最后一公里”的即時(shí)性需求，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，完成一次次的復(fù)購(gòu)。

一、來(lái)勢(shì)洶洶的社區(qū)拼團(tuán)

社區(qū)拼團(tuán)作為一款微信社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，利用多種分銷(xiāo)拼團(tuán)模式和多樣的發(fā)貨方式，滿足了消費(fèi)者的需求。

社區(qū)拼團(tuán)的品類(lèi)多，理論上來(lái)說(shuō)，品類(lèi)占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)值就越大。拼團(tuán)的核心商業(yè)思想就是利用超優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而邀請(qǐng)朋友一起拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)。人性的機(jī)制需求叫做即時(shí)滿足，消費(fèi)者的欲望是欲壑難填。而資本做的事情，就是試圖找到人性的那個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

體驗(yàn)過(guò)社區(qū)拼團(tuán)的好處之后，小區(qū)里龐大的消費(fèi)欲望便得到了即時(shí)滿足，她們信賴這個(gè)平臺(tái)。社區(qū)拼圖的到家服務(wù)通過(guò)服務(wù)獲客，滿足了消費(fèi)者的“最后一公里”的即時(shí)性需求，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，完成一次次的復(fù)購(gòu)。

社區(qū)拼團(tuán)現(xiàn)在的主流模式是以線下小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募“團(tuán)長(zhǎng)”，“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購(gòu)商品信息。

大概70%的拼團(tuán)“團(tuán)長(zhǎng)”都是活躍在各個(gè)微信群的寶媽，“團(tuán)長(zhǎng)”需要做的工作就是在微信群內(nèi)介紹產(chǎn)品，除了介紹產(chǎn)品之外，“團(tuán)長(zhǎng)”還要負(fù)責(zé)各種食品、美妝知識(shí)推廣、“彩虹屁”人脈維系等方面。

社區(qū)拼團(tuán)的交易模式是：消費(fèi)者通過(guò)小程序下單后，平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到提貨點(diǎn)取貨。社區(qū)拼團(tuán)的交易模式大幅度降低了推廣成本，與傳統(tǒng)線下門(mén)店相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用預(yù)售模式，以銷(xiāo)定采，省去了地租、人力成本。

與傳統(tǒng)電商模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以從原產(chǎn)地、工廠、大型中轉(zhuǎn)倉(cāng)直搗社區(qū)“心臟”位置，“最后一公里”由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)或者由消費(fèi)者自提，降低了每單的履約成本。

目前的社區(qū)拼團(tuán)模式都是通過(guò)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)構(gòu)建小區(qū)業(yè)主微信群、社群的日常運(yùn)營(yíng)和信息、鏈接投放，并通過(guò)拼團(tuán)低價(jià)的玩法吸引群里社區(qū)成員下單。

社區(qū)拼團(tuán)的瞄準(zhǔn)對(duì)象就是微商的主力人群——寶媽、中年婦女，她們賦閑在家，在社交圈和小區(qū)內(nèi)有一定的同類(lèi)社交圈子，街坊鄰里之間信任度高，更容易接受預(yù)售拼團(tuán)。

社交拼團(tuán)通過(guò)預(yù)售的模式，可以降低損耗，經(jīng)營(yíng)保質(zhì)期更短的商品，比如海鮮、烘焙產(chǎn)品。

小區(qū)內(nèi)的社區(qū)拼團(tuán)具有天然的地理優(yōu)勢(shì)，相比線上拼團(tuán)，小區(qū)熟人之間有更加密切的關(guān)系鏈。家庭主婦苦于大型超市的位置偏遠(yuǎn)，而類(lèi)似盒馬生鮮的生鮮購(gòu)物渠道也并沒(méi)有深入到二三線城市。

社區(qū)拼團(tuán)基本上都會(huì)采購(gòu)家庭日常使用的生鮮品類(lèi)為切入口，利用天然的地理優(yōu)勢(shì)逐漸拓展到家庭的日常消費(fèi)品。社區(qū)拼團(tuán)的商品一般都是新鮮的水果和海鮮、米面糧油和家庭生活用品。

有了切入口之后，客戶源基本固定之后，社區(qū)拼團(tuán)售賣(mài)的產(chǎn)品便逐漸多樣化。除了平時(shí)剛需家庭生活用品和新鮮水菜水果海鮮等，還會(huì)增加化妝品、護(hù)膚品、烘焙器具等不是生活必需的物品。

社區(qū)拼團(tuán)是一個(gè)通過(guò)社交關(guān)系鏈，降低流量、渠道成本，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的生意。

用戶若是想低價(jià)拿下一件商品，就需要邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)?；诖藸I(yíng)銷(xiāo)宣傳理念的拼多多早已上岸，社區(qū)拼團(tuán)也已蓄勢(shì)待發(fā)。

二、資本下注社區(qū)拼團(tuán)

社區(qū)拼團(tuán)頭部對(duì)抗玩家拼多多驗(yàn)證了拼團(tuán)玩法的裂變潛力，而拼多多的成功上市也給了看不清前進(jìn)方向的微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)者一個(gè)刺激，資本蠢蠢欲動(dòng)。

資本來(lái)到這世上，每一滴血液都帶著功利的氣息，天生會(huì)逐利。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)21家的大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，一共融資近40億元。

QuestMobile發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示草根拼團(tuán)APP“淘集集”上線不到兩個(gè)月時(shí)間，月活動(dòng)用戶就已經(jīng)突破200萬(wàn)了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“鄰鄰壹”宣布完成了千萬(wàn)美金的A輪融資，由源碼資本和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)基金跟投。

做社區(qū)的資本接二連三地獲得融資，電商巨頭們?cè)缭缇涂吹缴鐓^(qū)拼團(tuán)的潛力。

阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團(tuán)等電商巨頭紛紛搶灘布局社區(qū)拼團(tuán)，力圖分一杯線上拼團(tuán)這個(gè)巨大市場(chǎng)的“羹”，努力構(gòu)建自己的電商生態(tài)系統(tǒng)，成為蓬勃新零售下的新“巨頭”。

京東悄然上線“友家鋪?zhàn)印毙〕绦?，每日?yōu)鮮孵化的“每日一淘”，白象果園推出的“一米鮮生活”，美菜網(wǎng)團(tuán)隊(duì)打造的“美家優(yōu)選”等。

三、社區(qū)拼團(tuán)戰(zhàn)悄然開(kāi)始

如何在商品品類(lèi)相同的情況下，在社區(qū)這個(gè)狹小的流量寶地里，爭(zhēng)奪自己的客戶？靠的更多是團(tuán)長(zhǎng)的“彩虹屁”功力。

寶媽、社區(qū)大媽無(wú)疑是與這個(gè)模式匹配度最高的人群，在社區(qū)做拼團(tuán)賺取傭金，利用社群做分銷(xiāo)攢人脈。

微信是國(guó)民第一社交應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)拼團(tuán)的信任來(lái)自朋友圈，朋友圈的巨大流量降低了信任成本。

在十年前，投放央視廣告或者是找一位家喻戶曉的明星代言，才能快速構(gòu)建品牌認(rèn)知、傳播品牌、形成信任。

如今依托朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的微商早已賺得盆滿缽滿，一年納稅額12.6億的微商品牌TST令人驚訝。“酒窩美女”張庭和她的老公昂揚(yáng)起勝利的頭顱，團(tuán)建用的大型游艇上的“TST”字眼赫然在目。

朋友圈與其他平臺(tái)最大的不同就在于個(gè)人媒體的塑造，經(jīng)營(yíng)自我往往比經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品更重要，越來(lái)越具備商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)者往往根據(jù)微商的朋友圈“文案”來(lái)判斷此人的可靠性。微商品牌的形象通常都嫁接在創(chuàng)始人的形象之上，通過(guò)展示微商的光環(huán)和光鮮一面來(lái)展示微商品牌。同理，社區(qū)拼團(tuán)也是

個(gè)人魅力和拿捏得當(dāng)?shù)呐笥讶Α拔陌浮笔桥笥讶I(yíng)銷(xiāo)的致勝法寶。不同于基于網(wǎng)紅調(diào)性發(fā)展的微商，長(zhǎng)得好看的，或者說(shuō)是p得一手好圖的微商往往比那些相貌平平的微商更具有消費(fèi)市場(chǎng)。

社區(qū)拼團(tuán)更多的拼的是團(tuán)長(zhǎng)的親和力和個(gè)人魅力，以及“彩虹屁”功力?，F(xiàn)在一個(gè)小區(qū)里已經(jīng)發(fā)展出了多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)共存的局面，如何在品類(lèi)相同的情況下選擇團(tuán)長(zhǎng)，親和力和“彩虹屁”功力此時(shí)就成了制勝法寶。

更高階的朋友圈玩家模式是被消費(fèi)者認(rèn)可為“所向往的生活”，把朋友圈的好友變成你的粉絲，消費(fèi)者才有意愿去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

怎樣經(jīng)營(yíng)自己的朋友圈、經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人形象、經(jīng)營(yíng)自己的生活，即使成為那種“朋友圈生活豐富，實(shí)際生活平淡”的人也無(wú)所謂，一切都是為了在朋友圈營(yíng)造一種健康向上的氛圍，打造積極進(jìn)取、生活豐富、陽(yáng)光健康有活力的朋友圈人設(shè)。

中國(guó)著名vlogger井越也坦然：“我不拍那種#get ready with me#的vlog，因?yàn)槲胰绻臄z我的一天，這個(gè)vlog可能沒(méi)有任何內(nèi)容，因?yàn)槲冶旧頉](méi)有生活，或者說(shuō)一半的生活都是這樣。我不拍視頻的時(shí)候就是在家里，工作、玩游戲、或者睡覺(jué)?！?/span>

就像vlogger任菜籽兒所說(shuō)，自己的創(chuàng)作初心絕不是記錄生活，坦言之“知道自己的生活沒(méi)有什么好記錄的，沒(méi)那么值得分享”。

同理，微信和朋友圈只是一個(gè)承載體，每個(gè)寶媽、社區(qū)大媽都有自己的種子用戶，這些種子用戶就是自己的朋友，還有朋友的朋友。

裂變營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于人與人之間的直接聯(lián)結(jié)性，更容易建立起天然的消費(fèi)者信任關(guān)系，有了這層天然的信任關(guān)系，下單次數(shù)就會(huì)增多，團(tuán)長(zhǎng)們才能贏在品類(lèi)相同的社區(qū)拼團(tuán)賽道里。

社區(qū)拼團(tuán)現(xiàn)在的主流模式是以線下小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募“團(tuán)長(zhǎng)”，

“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購(gòu)商品信息。

大概70%的拼團(tuán)“團(tuán)長(zhǎng)”都是活躍在各個(gè)微信群的寶媽，“團(tuán)長(zhǎng)”需要做的工作就是在微信群內(nèi)介紹產(chǎn)品，除了介紹產(chǎn)品之外，“團(tuán)長(zhǎng)”還要負(fù)責(zé)各種食品、美妝知識(shí)推廣、“彩虹屁”人脈維系等方面。

在操作界面上，最簡(jiǎn)單的是通過(guò)微信群直接下單，復(fù)雜一點(diǎn)還有微信小程序和app。微信群內(nèi)完整的新品上線產(chǎn)品使用指南，和家庭主婦必備的菜譜，烘焙指南都構(gòu)成了一個(gè)完整的社區(qū)拼團(tuán)。

科普各種“網(wǎng)紅”食品的做法，比如最近很火的“檸檬雞爪”，還有各種西式甜點(diǎn)的做法。社區(qū)拼團(tuán)不僅填補(bǔ)了媽媽們的廚房陣地，而且豐富了媽媽們的精神生活，get到很多技能的媽媽們宛若變身精致的“豬豬媽媽”。

四、“厚積薄發(fā)”的社區(qū)拼團(tuán)是新零售“下沉”的主賽道

在頭部電商牢牢攥緊流量的時(shí)代，“海面”上的電商市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分完畢，而“海面下”暗潮洶涌的電商模式漸漸被發(fā)掘。

2018年拼多多的成功上市撬開(kāi)了下沉市場(chǎng)這片人口規(guī)模巨大、消費(fèi)潛力巨大的廣袤天地，也說(shuō)明了微信具有巨大的流量紅利，商業(yè)逐利家將下沉市場(chǎng)視為最后一塊流量寶地。

2015年中國(guó)人均GDP歷史性突破8000美元大關(guān)，“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)下，橫殺出一個(gè)“拼多多”。

拼多多走了極致低價(jià)路線，眼光下沉至四五線城市、農(nóng)村區(qū)域，成為繼阿里巴巴、京東之后的電商第三極。

2018年10月11月，國(guó)美拼多多旗艦店正式上線，成為繼網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等知名品牌后又一進(jìn)駐拼多多的重量級(jí)品牌上。國(guó)美一共在拼多多上線了135件商品，包括彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)等大家電，并且提供發(fā)貨、物流等售后服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失，資本家這時(shí)把目光瞄準(zhǔn)了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場(chǎng)崛起，也意味著下沉市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展性。

下沉市場(chǎng)的海量用戶正在為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)增加最大的變數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)的總?cè)丝谀壳笆?0億人，移動(dòng)設(shè)備5億臺(tái)，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；一二線城市3.5億人，移動(dòng)設(shè)備4,6億臺(tái)；平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。

中國(guó)目前人口大概是14億，精英人群不超過(guò)2億，簡(jiǎn)單估算，下沉用戶人口紅利還有8個(gè)億，下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

快手首先打響下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場(chǎng)頭部頭部壟斷的局面十分困難。

在快手打響下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒(méi)有下沉市場(chǎng)的一席之地，快手沒(méi)有適合自身的短視頻社區(qū)平臺(tái)，趣頭條和拼多多也沒(méi)有適應(yīng)自己的資訊平臺(tái)和購(gòu)物平臺(tái)。

拼多多作為下沉市場(chǎng)的“頭號(hào)玩家”，通過(guò)投資上?！跋x(chóng)媽鄰里團(tuán)”入局社區(qū)拼團(tuán)。

社區(qū)拼團(tuán)的“線下場(chǎng)景拼團(tuán)”方式，在某種程度上是在瓦解拼多多的“線上商城拼團(tuán)”。

社區(qū)拼團(tuán)是一個(gè)低門(mén)檻且容易規(guī)?；瘡?fù)制的模式，依靠簡(jiǎn)單粗暴的性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)群體。

目前大部分的社區(qū)拼團(tuán)玩家，都會(huì)選擇從二三線城市開(kāi)始，因?yàn)槎€城市有更廣大、更匹配的人群，這些寶媽們和中年婦女們獲取不到一線城市即時(shí)配送平臺(tái)優(yōu)惠，類(lèi)似盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜之類(lèi)的App。

而生鮮賽道的盒馬就是B2C電商的流量下降選擇，把前置倉(cāng)做成一個(gè)大店，覆蓋周?chē)锏娜巳?，滿足會(huì)員的送貨上門(mén)服務(wù)。留給生鮮賽道的新零售探索是“最后一公里”的哲學(xué)命題。

新零售這個(gè)概念是馬云在2016年下半年提出來(lái)的，他說(shuō)：“電子商務(wù)”將會(huì)成為傳統(tǒng)的概念，未來(lái)會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式。從2016年到現(xiàn)在兩年半的時(shí)間，各行各業(yè)都在積極擁抱新零售。

新零售是馬云點(diǎn)的一把“火”，從2017年開(kāi)始，阿里巴巴以投資為主要手段入股了多家線下零售企業(yè)，通過(guò)新零售模式加速對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的“阿里式改造”，傳統(tǒng)零售看起來(lái)已經(jīng)窮途末路了。

拼團(tuán)模式的出現(xiàn)，無(wú)疑給窮途末路的零售模式帶來(lái)了一線生機(jī)，宛若一條光明大道，資本紛紛一哄而上。

“無(wú)人超市”是阿里新零售技術(shù)的一塊試驗(yàn)田。2017年7月，阿里的無(wú)人超市閃亮登場(chǎng)，拉開(kāi)了“無(wú)人超市”的序幕，為新零售打開(kāi)了一扇大門(mén)，拓寬了新零售的想象力便捷，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

一年之后，“厚積薄發(fā)”的社區(qū)拼團(tuán)接棒“無(wú)人超市”，成為一種新的新零售消費(fèi)模式。

五、社區(qū)拼團(tuán)的困境

現(xiàn)在，社區(qū)拼團(tuán)必須面對(duì)增長(zhǎng)泡沫之后的現(xiàn)實(shí)。

隨著時(shí)間的推移和社區(qū)用戶對(duì)于拼團(tuán)這一電商模式的新鮮感消失，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善，利潤(rùn)下滑嚴(yán)重的情況。

2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“鮮女果”宣布關(guān)停，在關(guān)停之前“鮮女果”在全國(guó)的排名位居前5。、

在社區(qū)拼團(tuán)這片“肥沃”的土地上，入行門(mén)檻低，很容易進(jìn)入，其實(shí)是不缺流量和渠道的。但是要做大做強(qiáng)卻并不容易，缺的是挖掘流量的方法和工具，還有挖掘團(tuán)長(zhǎng)的“火眼金睛”。

社區(qū)拼團(tuán)高度依賴團(tuán)長(zhǎng)的生存方式，如果團(tuán)長(zhǎng)“著火跳槽”，此社區(qū)拼團(tuán)也就隨之宣告覆滅。發(fā)展到后面，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈的要求就會(huì)越來(lái)越高，對(duì)商品的質(zhì)量也會(huì)越來(lái)越高，此時(shí)隨便一例消費(fèi)者差評(píng)都會(huì)影響到整個(gè)群的氛圍。

? 結(jié)語(yǔ) ?

社區(qū)拼團(tuán)最終還是要回到提升供應(yīng)鏈效率，單純的轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈自救的行為不能真正有效地解決社區(qū)拼團(tuán)的弊端，只有回到商品交付效率這一零售的核心路基上來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)持久長(zhǎng)穩(wěn)的發(fā)展。

社區(qū)拼團(tuán)，能否真正解決生鮮零售“最后一公里”的難題，一切都有待時(shí)間的考驗(yàn)。