本文作者:無名漁夫

13000字系統(tǒng)梳理營(yíng)銷人必備25個(gè)心理學(xué)!可落地,直接用!

無名漁夫 2021-09-13 3995
13000字系統(tǒng)梳理營(yíng)銷人必備25個(gè)心理學(xué)!可落地,直接用!摘要: 為什么營(yíng)銷人要懂心理學(xué)? 因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、廣告行業(yè)的從業(yè)者來說,他們工作任務(wù)就是和人打交道。而心理學(xué)是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動(dòng)的科學(xué)行為的科學(xué)。 特別...
為什么營(yíng)銷人要懂心理學(xué)?
因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、廣告行業(yè)的從業(yè)者來說,他們工作任務(wù)就是和人打交道。而心理學(xué)是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動(dòng)的科學(xué)行為的科學(xué)。
特別是當(dāng)你沒有足夠大的數(shù)據(jù)來分析用戶行為的時(shí)候,心理學(xué)就是做各類決策的底層邏輯支撐。
但是,心理學(xué)范圍很廣,并不是所有的心理學(xué)都能應(yīng)用到營(yíng)銷這個(gè)場(chǎng)景。這也就意味著我們并沒有系統(tǒng)的梳理應(yīng)用在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的心理學(xué)。并且,我們也沒有研究過這些心理學(xué)是如何落地到工作中,大多情況下我們只是停留在“解釋”的層面。
面對(duì)這一痛點(diǎn),精選君梳理了廣告營(yíng)銷領(lǐng)域最常用的心理學(xué),并且針對(duì)每個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象,不僅給出了釋義,而且針對(duì)每個(gè)心理學(xué)理論如何落地應(yīng)用給出了案例分析以及落地建議。

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以下,是我們總結(jié)的25個(gè)心理學(xué)。

1.錨定效應(yīng)

所謂錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí),會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值,起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候,會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

營(yíng)銷落地:

依云水在星巴克賣22元一瓶,但是在京東買一整箱的話,平均大概不到5元一瓶,是“中產(chǎn)階級(jí)”勉強(qiáng)能夠承擔(dān)的價(jià)格。
依云水在星巴克的售價(jià),或許能給人一種“高端”的印象,從而之后用戶需要“裝逼”時(shí),會(huì)購(gòu)買依云水。同時(shí),根據(jù)星巴克咖啡的價(jià)格,中杯基本不超過30元,超大杯基本不超過40元。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一礦泉水都要22元后,對(duì)比之下就會(huì)覺得咖啡沒那么貴了。
除了星巴克這個(gè)案例,錨定效應(yīng)應(yīng)用的場(chǎng)景更為廣泛。

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這是一篇推文的文章標(biāo)題,為了突出價(jià)格便宜實(shí)惠,作者用618作為錨點(diǎn),從而促使讀者建立起文章里的商品很便宜的思考框架。

2.框架效應(yīng)

框架效應(yīng)(Framing effect)是指人們對(duì)一個(gè)客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。

營(yíng)銷落地:

對(duì)于用戶來說,可以分為兩種框架,一種是“得”框架,一種是“失”框架“
在促銷甩賣時(shí),
“換季清倉(cāng)”就是一種“失”框架的說法,讓人感覺買的都是壓倉(cāng)底的破爛貨;
“反季特賣”則是一種“得”的框架,讓人感到撿了便宜的欣喜。
在一則快遞保價(jià)的研究中,研究同學(xué)發(fā)現(xiàn)面對(duì)不同的保價(jià)話術(shù),用戶愿意接受保價(jià)的幾率不同:“1元保500,2元保1000”是最多用戶愿意接受的話術(shù),典型的“得”框架。
“未保價(jià)物品最高賠7倍運(yùn)費(fèi),建議保價(jià)”是最少用戶愿意接受的話術(shù),典型的“失”框架。
研究表明,語言類的特征框架效應(yīng)是積極框架效果大于消極框架效果。這一結(jié)果在本例中得到驗(yàn)證,當(dāng)然,我們也可以借用框架效應(yīng),探討更多的營(yíng)銷說服話術(shù)。

3.逆火效應(yīng)

逆火效應(yīng)(the backfire effect)是指:當(dāng)一個(gè)錯(cuò)誤的信息被更正后,如果更正的信息與人原本的看法相違背,它反而會(huì)加深人們對(duì)這條(原本)錯(cuò)誤的信息的信任。

營(yíng)銷落地:

對(duì)于逆火效應(yīng)在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用,可以理解為我們和用戶處于一種對(duì)立的狀態(tài),但是切記不要玩兒火,要把握一定的度,否則很容易被反噬。
逆火效應(yīng)的落地案例可以參考領(lǐng)英的廣告片《不要做廣告》。廣告片的心理學(xué)支撐就是逆火效應(yīng),激發(fā)了用戶的逆反心理,引發(fā)了圈內(nèi)圈外的廣泛討論。

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疫情期間,網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州投放的戶外廣告,同樣運(yùn)用的是逆火效應(yīng),整組文案?jìng)鬟f的核心信息不要看這組廣告,大家減少戶外活動(dòng)。
很快,網(wǎng)易嚴(yán)選的這組戶外廣告就在微博上迅速發(fā)酵,得到用戶好評(píng)。

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4.基模理論

認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為,很多知識(shí)都是以基模的形式儲(chǔ)存在人的記憶系統(tǒng)里的?;8渌R(shí)表征的分別在于它的涵蓋面較闊和較有組織,但也較抽象和模糊。由于這些特點(diǎn),很多人覺得基模這概念難以掌握。

營(yíng)銷落地:

基模理論在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用,大多是在文案層面,核心就是將你所要傳遞的信息與用戶記憶里已有的信息聯(lián)系到一起。
比如,蘋果公司經(jīng)典的文案:把1000首歌裝進(jìn)口袋
這句話簡(jiǎn)單純粹,相信每一個(gè)人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫面感,產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物,來解釋未知事物。
所以,我們?cè)谧霎a(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候,不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
用戶更容易記住對(duì)他有意義的或者是以前熟知的東西,而且傾向于看到他想看到的東西,越貼近自己的經(jīng)驗(yàn)就越覺得安全,同時(shí)也越容易接受。
總之,利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物,來解釋未知事物。能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能,并產(chǎn)生具象的畫面,威力強(qiáng)大。

5.認(rèn)知失調(diào)理論

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為:一般情況下,個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的,因此不需要改態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致,如做了與態(tài)度相違背的事,或沒做想做的事,這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。

營(yíng)銷落地:

關(guān)于認(rèn)知失調(diào)理論的應(yīng)用,最經(jīng)典的落地就是奧格威的代表作之一:《穿哈撒威襯衫的男人》
廣告的核心就是利用眼罩與襯衫的不協(xié)調(diào)來引起受眾的注意,并襯托穿該品牌襯衫的男性個(gè)性十足。

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6.誘餌效應(yīng)

“誘餌效應(yīng)”(decoy effect),就是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí),因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入,會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”,而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。

營(yíng)銷落地:

劃重點(diǎn),誘餌效應(yīng)的合理運(yùn)用,可以有效的推動(dòng)用戶決策,所以大家一定要把誘餌效應(yīng)學(xué)透!
最經(jīng)典的案例可以參考經(jīng)濟(jì)學(xué)人的定價(jià)策略。
與其他大多數(shù)雜志一樣,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在其網(wǎng)站上提供每年度的雜志訂購(gòu)服務(wù),訂購(gòu)對(duì)象分為全年份的電子刊與全年份的紙質(zhì)刊兩種。但經(jīng)濟(jì)學(xué)人并不是簡(jiǎn)單地提供兩種對(duì)象的單獨(dú)訂購(gòu)套餐,而是提供以下的三個(gè)選項(xiàng):
① 訂購(gòu)全年度網(wǎng)絡(luò)版雜志 $59
② 訂購(gòu)全年紙質(zhì)版雜志$125
③ 訂購(gòu)全年紙質(zhì)版+網(wǎng)絡(luò)版雜志 $125
第二個(gè)選項(xiàng)的存在看上去像是在搞笑。
但是,調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果沒有第二個(gè)選項(xiàng)時(shí),單訂電子版59美元的有16人,單訂印刷版125美元的有0人;而當(dāng)?shù)诙€(gè)選項(xiàng)存在時(shí),選擇訂網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版的人數(shù)飆升至84人!

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除了經(jīng)濟(jì)學(xué)人這個(gè)案例,我們還能遇到很多關(guān)于誘餌效應(yīng)的應(yīng)用。
比如在裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)中,為了促使你分享到朋友圈會(huì)社群,常常會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià),比如不想轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈需要付費(fèi)9.9元等等。這樣的策略會(huì)增強(qiáng)用戶分享到朋友圈/社群的動(dòng)機(jī),擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播范圍。
常見的具體手段有:
邀請(qǐng)X人助力,可以獲得現(xiàn)金紅包;
分享X個(gè)微信群,可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);
邀請(qǐng)X人注冊(cè),可以獲得團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì);
邀請(qǐng)X好友關(guān)注,可以免費(fèi)獲得聽課、免費(fèi)資料;
邀請(qǐng)X人購(gòu)買,可以獲得分銷傭金。

7.損失厭惡理論

損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

營(yíng)銷落地:

損失厭惡理論深入營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在電商場(chǎng)景的應(yīng)用:
1.限時(shí)搶購(gòu)/xx小時(shí)后恢復(fù)原價(jià)
2.雙十一/雙十二/618等平臺(tái)大促,烘托出一種不買吃虧的狀態(tài)。
3.產(chǎn)品包郵或者付郵費(fèi)給用戶不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。
4.在進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)物時(shí),拼團(tuán)價(jià)格往往比直接購(gòu)買的價(jià)格低,這樣促使很多人熱衷于去拼團(tuán)。
5.在用戶進(jìn)行砍價(jià)的時(shí)候,都會(huì)出現(xiàn)差一點(diǎn)就砍成功的提示信息,鼓勵(lì)用戶不要浪費(fèi),因?yàn)橛脩粢呀?jīng)付出了大量的沉沒成本,導(dǎo)致用戶會(huì)拉更多的用戶幫其砍價(jià)。

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8.巴納姆效應(yīng)

人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn),心理學(xué)上將這種傾向稱為”巴納姆效應(yīng)”。
巴納姆效應(yīng)在生活中十分普遍。拿算命來說,很多人請(qǐng)教過算命先生后都認(rèn)為算命先生說的”很準(zhǔn)”。其實(shí),那些求助算命的人本身就有易受暗示的特點(diǎn)。
當(dāng)人的情緒處于低落、失意的時(shí)候,對(duì)生活失去控制感,于是,安全感也受到影響。
一個(gè)缺乏安全感的人,心理的依賴性也大大增強(qiáng),受暗示性就比平時(shí)更強(qiáng)了。加上算命先生善于揣摩人的內(nèi)心感受,稍微能夠理解求助者的感受,求助者立刻會(huì)感到一種精神安慰。算命先生接下來再說一段一般的、無關(guān)痛癢的話便會(huì)使求助者深信不疑。

營(yíng)銷落地:

巴納姆效應(yīng)經(jīng)常運(yùn)用在各種心理學(xué)測(cè)試中,被用來模糊的描述每個(gè)人的性格特點(diǎn),已達(dá)到獲得用戶信任的目的。
近期比較經(jīng)典的案例是網(wǎng)易云音樂的性格測(cè)試案例,其中關(guān)于用戶測(cè)試的文案就運(yùn)用了巴納姆效應(yīng)。

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9.比例偏見

比例偏見是指在很多場(chǎng)合,本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化,但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化,也就是說人們對(duì)比例的感知,比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。

營(yíng)銷落地

比例偏見的核心在于“倍率感“,在營(yíng)銷中的具體應(yīng)用主要是在價(jià)格的表述層面。
同樣的價(jià)格策略不同的表達(dá),消費(fèi)者感知是不同的。
換購(gòu)
與買1000的鍋送50的勺子相比,買1000的鍋加1元換購(gòu)50的勺子更能打動(dòng)人。
第一種情況:客戶會(huì)拿1000元的鍋與50元的勺子做對(duì)比,優(yōu)惠了5%;
第二種情況:客戶會(huì)有一種花一元錢買到了50元商品的50%的倍率感。
用換購(gòu)的方式,讓消費(fèi)者在心理上把注意力放到價(jià)格變化很大的小商品上,這樣會(huì)產(chǎn)生很劃算的感覺。
打折促銷
服裝店促銷,一件8折,2件7折,3件6折。
客戶本來原計(jì)劃買某一件必須要穿的衣服的,最后因?yàn)檫f增的折扣,多買了2件。
降價(jià)
50元的商品優(yōu)惠20%標(biāo)注為直降20%;500元的商品優(yōu)惠20%標(biāo)注直降100元;
在促銷的時(shí)候價(jià)格低的商品可以用打折的方式,可以讓消費(fèi)者感到更多的優(yōu)惠感;而價(jià)格高的商品可以用降價(jià)的方式讓消費(fèi)者感到優(yōu)惠;也就是價(jià)格低的時(shí)候講比例,價(jià)格高的時(shí)候講數(shù)值。

10.睡眠者效應(yīng)

睡眠者效應(yīng),也稱睡眠效應(yīng),是指在信源可信性下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說,
傳播結(jié)束一段時(shí)間后,高可信性信源帶來的正效果在下降,而低可信性信源帶來的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。

營(yíng)銷落地:

馬蜂窩在世界杯期間投放的廣告,“旅游之前先上馬蜂窩”這則廣告在面向公眾的時(shí)候遭到一眾吐槽,廣告的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單,就是一直重復(fù)一句話“旅游之前先上馬蜂窩”。
當(dāng)大眾看到馬蜂窩廣告時(shí),其實(shí)大腦產(chǎn)生了2種記憶:
一種是“情緒記憶”:“馬蜂窩營(yíng)銷廣告太惡心了,就會(huì)重復(fù)洗腦?!?br/> 一種是“事實(shí)記憶”:“哦,原來旅游之前要先上馬蜂窩?!?/span>
開始情緒記憶的力量遠(yuǎn)超事實(shí)記憶,導(dǎo)致很多人掀起了大量的反對(duì)——“馬蜂窩太low了”
但是情緒消退的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過事實(shí)記憶消退的速度。
這就意味著一段時(shí)間過后,大眾對(duì)馬蜂窩的負(fù)面情緒消失,但是記住了“旅游之前先上馬蜂窩”這個(gè)特點(diǎn),從而很有可能還是讓馬蜂窩得利了。

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11.稟賦效應(yīng)

指擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后,人們會(huì)傾向于認(rèn)為,自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。
稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品,那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

營(yíng)銷落地:

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也可以看到稟賦效應(yīng)的影子。
比如每到年末時(shí),諸如美團(tuán)、keep、知乎、抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)推出一個(gè)用戶的年度總結(jié),通過采集到的用戶行為數(shù)據(jù)來記錄用戶在這一年中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
比如你是產(chǎn)品的第多少位用戶,你一共使用產(chǎn)品打了多少次卡,你一天中聽過次數(shù)最長(zhǎng)的一首歌,你最晚時(shí)間看到的短視頻等等。
這些年度總結(jié)通過代入我們自身,讓我們產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的擁有感,我們認(rèn)定這是屬于我自己的、獨(dú)一無二的的年度總結(jié),所以我們會(huì)產(chǎn)生足夠的動(dòng)機(jī),去將這份充滿儀式感的報(bào)告保存并分享給身邊的人。而對(duì)產(chǎn)品來說,這也是一次二次傳播的機(jī)會(huì)。這和星巴克案例是一個(gè)道理,都是因?yàn)榉A賦效應(yīng)。

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12.峰終定律

我們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn),而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短,對(duì)記憶差不多沒有影響。高峰之后,終點(diǎn)出現(xiàn)得越迅速,這件事留給我們的印象越深刻。
而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式。

營(yíng)銷落地

商家要下意識(shí)的去制造關(guān)鍵時(shí)刻。
比如海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和結(jié)帳后的伴手禮零食,宜家的冰淇淋以及山姆超市的牛肉卷等等。這些都是商家制造的用戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻。
特別是在社交媒體時(shí)代,用戶在關(guān)鍵時(shí)刻產(chǎn)生的體驗(yàn)會(huì)主動(dòng)分享到各大社交媒體進(jìn)行種草,進(jìn)行主動(dòng)種草。對(duì)于商家來說,是寶貴的社交資產(chǎn)。

13.操作性條件反射理論

操作性條件反射(operant conditioning):由美國(guó)心理學(xué)家斯金納命名,是一種由刺激引起的行為改變。操作條件反射與經(jīng)典條件反射不同,操作條件反射與自愿行為有關(guān),而巴甫洛夫條件反射與非自愿行為有關(guān)。
有機(jī)體必須先作出所希望的反應(yīng),然后得到“報(bào)酬”,即強(qiáng)化刺激,使這種反應(yīng)得到強(qiáng)化。學(xué)習(xí)的本質(zhì)不是刺激的替代,而是反應(yīng)的改變。
斯金納認(rèn)為,人的一切行為幾乎都是操作性強(qiáng)化的結(jié)果,人們有可能通過強(qiáng)化作用的影響去改變別人的反應(yīng)。在教學(xué)方面教師充當(dāng)學(xué)生行為的設(shè)計(jì)師和建筑師,把學(xué)習(xí)目標(biāo)分解成很多小任務(wù)并且一個(gè)一個(gè)地予以強(qiáng)化,學(xué)生通過操作性條件反射逐步完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

營(yíng)銷落地

泡泡瑪特盲盒的設(shè)計(jì)
對(duì)于盲盒購(gòu)買者來說,打開盲盒獲得想要的形象是一種“獎(jiǎng)賞”,會(huì)正強(qiáng)化購(gòu)買盲盒這一行為。不確定的購(gòu)買結(jié)果,就像以一定概率掉落的食物,使購(gòu)買者無法判斷行為與結(jié)果的關(guān)系,行為就有可能始終持續(xù)下去。
概率化的正反饋導(dǎo)致消費(fèi)者無法量化自己所花的錢與所得的獎(jiǎng)勵(lì)之間的關(guān)系,即有可能花費(fèi)極少的成本就獲得巨大的正反饋。
為了獲得正反饋(比如僅有1%可能抽到的稀有玩具),消費(fèi)者不得不反復(fù)的去消費(fèi)盲盒,就如同小白鼠并不知道哪一次能獲得食物,只能不停的按按鍵希望得到正反饋,在這個(gè)時(shí)候,人類與小白鼠處于同一智商層面。
如果某家POPMART直營(yíng)店曾經(jīng)多次出現(xiàn)稀有物品,或者有多個(gè)在不同分店抽到稀有物品的人有行為共性,并且這一消息傳播開來,那么大家就會(huì)蜂擁而至,并且反推原因——如猜測(cè)這家店是旗艦店貨源有優(yōu)勢(shì),或早上到貨的盲盒更容易出現(xiàn)稀有物品的運(yùn)輸批次。

14.知識(shí)的詛咒

知識(shí)詛咒,指的就是一旦我們自己知道某樣?xùn)|西,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時(shí)候會(huì)是什么樣子。我們的知識(shí)“詛咒”了我們。對(duì)于我們自己來說,同別人分享我們的知識(shí)變得很困難,因?yàn)槲覀儾灰字卦煳覀兟牨姷男木场?/span>

營(yíng)銷落地

知識(shí)的詛咒產(chǎn)生的根本原因在于雙方的信息量不統(tǒng)一,也就是存在信息差。
我們?cè)谙驅(qū)Ψ絺鬟_(dá)信息的時(shí)候,忽略了對(duì)方對(duì)信息背景的掌握程度。那么對(duì)于廣告來說,廣告創(chuàng)作者的目的就是要消除這一信息差。
最著名的營(yíng)銷案例是廣告大師霍普金斯為喜力滋啤酒撰寫文案。
霍普金斯在與老板進(jìn)行交流的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)對(duì)方和消費(fèi)者存在嚴(yán)重的信息差,并且這個(gè)信息差是啤酒制造廠商默認(rèn)消費(fèi)者知道的,但是事實(shí)是消費(fèi)者并不知道。
于是,霍普金斯就將這個(gè)信息差作為了產(chǎn)品的賣點(diǎn),寫出了那句經(jīng)典的文案:每一瓶喜立茲啤酒,在灌裝之前,都要經(jīng)過高溫純氧的吹制,才能保證口感的清冽。
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在知識(shí)的詛咒理論中,我們還列舉了很多經(jīng)典的案例,這個(gè)理論非常適合在找產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察的場(chǎng)景。
廣告代理商通過與品牌方、消費(fèi)者的溝通,發(fā)現(xiàn)二者之間存在的信息差,并且將信息差提煉出來作為產(chǎn)品賣點(diǎn),最后進(jìn)行一系列的創(chuàng)作延展,可以在一定程度上解決品牌方的營(yíng)銷自嗨現(xiàn)象。

15.蔡戈尼效應(yīng)

蔡戈尼效應(yīng)又名蔡戈尼克記憶效應(yīng)(紫格尼克效應(yīng)),是指人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動(dòng)力,人們之所以會(huì)忘記已完成的工作,是因?yàn)橛瓿傻膭?dòng)機(jī)已經(jīng)得到滿足;如果工作尚未完成,這同一動(dòng)機(jī)便使他對(duì)此留下深刻印象。

營(yíng)銷落地

在上學(xué)的時(shí)候,班里的同學(xué)都熱衷于搜集小浣熊方便面的水滸卡,男同學(xué)尤為狂熱。為了早日集齊108位英雄的水滸卡,同學(xué)們只要有點(diǎn)零花錢,基本都花在了小浣熊方便面上。隨著購(gòu)買數(shù)量的增加,漸漸地,重復(fù)卡片也多了,可這些重復(fù)的卡片并不能打消我們收集的欲望,因?yàn)榭粗蝗哪且惶卓ㄆ偸菚?huì)覺得失落。然后嘗試各種方法(比如交換、購(gòu)買等)來湊齊一整套卡片。匯總瘋狂收集的背后,讓小浣熊的銷量大漲。
小浣熊方便面就是利用了蔡戈尼效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷,牢牢抓住消費(fèi)者的記憶力,讓他們陷入對(duì)“完成收集英雄卡”這件事的執(zhí)念之中,增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率,提升產(chǎn)品的銷量。
蔡戈尼效應(yīng)并不是讓大家做什么事情都半途而廢,半途而廢的根本原因是害怕失敗,而蔡戈尼效應(yīng)的根本原因是留白,二者有著本質(zhì)上的不同。
在營(yíng)銷層面的應(yīng)用,除了適當(dāng)留白,保留神秘感之外,還可以通過一些其他手段來應(yīng)用,比如持續(xù)一段時(shí)間的活動(dòng)突然停止,號(hào)召大家集齊限定包裝或卡片等。

16.凡勃侖效應(yīng)

商品價(jià)格定得越高越能暢銷。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。

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商品價(jià)格定得越高越能暢銷。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。
比如維生素C,功效一樣但是價(jià)格卻有很大的差別。

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17.鳥籠效應(yīng)

“鳥籠效應(yīng)”現(xiàn)在特指:人們會(huì)在偶然獲得一件物品后,會(huì)繼續(xù)添加更多與之相關(guān)的東西。

營(yíng)銷落地

在商業(yè)上,很多商家正是利用了“鳥籠效應(yīng)”,讓消費(fèi)者買了一堆本來不想買的東西。
商家會(huì)不斷地給用戶送“籠子”。好的“籠子”有兩種:
一種是免費(fèi)送產(chǎn)品的“互補(bǔ)品”。通俗點(diǎn)說就是和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān),這樣才更容易讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望,比如魚和魚缸、switch和游戲卡等。所以,想提升魚的銷量,可以送漂亮的魚缸;想提升switch的銷量,可以送游戲卡等;
第二種是相關(guān)推薦+贈(zèng)送優(yōu)惠券。比如你在逛某貓某寶某東的時(shí)候,系統(tǒng)可能會(huì)給你自動(dòng)推薦一些商品,但這些商品不是隨便推送的,而是根據(jù)你的瀏覽記錄
或者訂單情況來的。但是光顧著推薦還不行,用戶也不是那種看到什么就買的人,然而當(dāng)你踢上臨門一腳“送個(gè)優(yōu)惠券”的時(shí)候,他可能就會(huì)動(dòng)心了。
TIPS
送籠子,一定要送的好才能刺激客戶的消費(fèi)。我之前聽過一個(gè)故事,賣紅酒的人,如果給客戶送開瓶器,那就是純粹的贈(zèng)品,還達(dá)不到鳥籠的效果。
但是如果送紅酒架那就達(dá)到了效果。

18.奧卡姆剃刀原理

“如無必要,勿增實(shí)體?!币?yàn)樗怯?guó)奧卡姆人,人們就把這句話稱為“奧卡姆剃刀”。

營(yíng)銷落地

在進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的場(chǎng)景下,保證都可用的前提,選擇視覺干擾最少的設(shè)計(jì)方案。
在不損及功能的情況下,去掉盡可能多的元素。
最后,在不損及功能的情況下,使余下的元素盡少出現(xiàn)。
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注:奧卡姆剃刀原理并不是只肯定簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)就是好的,也不是否定一切復(fù)雜含蓄的設(shè)計(jì)就是不好的。
其核心是:“簡(jiǎn)單”設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)兩個(gè)設(shè)計(jì)方案都能達(dá)到設(shè)計(jì)目的的時(shí)候,選擇較為簡(jiǎn)單的那個(gè)。
因?yàn)椤昂?jiǎn)單”設(shè)計(jì)比“復(fù)雜”設(shè)計(jì)更容易讓人理解,傳達(dá)效果更好,可以以小博大。

19.米勒法則

米勒法則,從心理學(xué)的角度來看,人類處理信息的能力是有限度的。根據(jù)米勒(Miller,1956)的分析,人腦處理信息有一個(gè)魔法數(shù)字7(正負(fù)2)的限制,也就是說,
人的大腦最多同時(shí)處理5到9個(gè)信息(chunks)。原因是短期記憶儲(chǔ)存空間的限制,超過9個(gè)信息團(tuán),將會(huì)使得大腦出現(xiàn)錯(cuò)誤的概率大大提高。

營(yíng)銷落地

過多的選擇會(huì)使人們?cè)斐蓻Q策癱瘓,所以特別是導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)我們可以發(fā)現(xiàn)微信的導(dǎo)航一直都是4個(gè),因?yàn)檫^多的選項(xiàng)反而會(huì)降低效率。
我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的情況下,要考慮用戶的心智容量,不能設(shè)計(jì)過多的選項(xiàng)供用戶參考,這樣反而會(huì)打擊用戶的積極性。

20.多看效應(yīng)

多看效應(yīng)又稱又稱為曝光效應(yīng)、暴露效應(yīng)、接觸效應(yīng)、簡(jiǎn)單曝光效應(yīng)。
它是一種心理現(xiàn)象,指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物,社會(huì)心理學(xué)又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律,越熟悉的事就越有好感,只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象。這種對(duì)越熟悉的東西越喜歡的現(xiàn)象,心理學(xué)上稱為“多看效應(yīng)”。

營(yíng)銷落地

看多了就想買,所以多看效應(yīng)在廣告宣傳方面發(fā)揮著天然作用。
對(duì)于非消費(fèi)者來說,廣告的作用在于培養(yǎng)知名度,通過曝光讓用戶更多的看到,即廣告作用中的“告知和提醒”;
而對(duì)于輕度消費(fèi)者,廣告的作用在于培養(yǎng)美譽(yù)度,越看越喜歡,即廣告作用中的“說服”;
對(duì)于重度消費(fèi)者,廣告的作用在于培養(yǎng)忠實(shí)度,就是廣告“強(qiáng)化”作用。

21.短缺原理

短缺原理指當(dāng)人們感覺要失去一些東西的時(shí)候,會(huì)對(duì)他的決策產(chǎn)生非常大的影響。害怕失去某種東西,比希望得到同等價(jià)值東西,對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。
心理基礎(chǔ):維護(hù)既得利益,對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)意識(shí)到你可能會(huì)失去某樣?xùn)|西時(shí),你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很喜歡它。

營(yíng)銷落地

對(duì)短缺原理的最直接的應(yīng)用也許是“數(shù)量有限”策略,也就是告訴顧客某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺,不能保證一直有貨。數(shù)量有限的信息有時(shí)候是真的,有時(shí)候則完全是偽造的。
然而不管哪一種情況,人們的用意都是一樣的,那就是使顧客相信某種東西不可多得,從而立刻覺得它身價(jià)百倍。
營(yíng)銷者對(duì)短缺原理這一影響的利用是經(jīng)常的、廣泛的、系統(tǒng)的、多種多樣的。
從過去的經(jīng)驗(yàn)我們知道,每當(dāng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象時(shí),這種原理本身一定蘊(yùn)涵著一種推動(dòng)人們不由自主地采取某種行動(dòng),短缺原理也是這樣。

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在文案中常常有”限定“”截至XX日“限量XX”“季節(jié)限定”“限定單品”等字樣。

22.邊際效應(yīng)

用戶購(gòu)買或使用商品數(shù)量越多,則其愿為單位商品支付的成本越低(因?yàn)楹筚?gòu)買的商品對(duì)其帶來的效用降低了)。當(dāng)然也有少數(shù)例外情況,例如嗜酒如命的人,越喝越高興,或者集郵愛好者收藏一套文革郵票,那么這一套郵票中最后收集到的那張郵票的邊際效應(yīng)是最大的。

營(yíng)銷落地

在我們逛街購(gòu)物時(shí),幾乎都會(huì)買一杯奶茶飲品,而這里面就運(yùn)用到了邊際效應(yīng)的負(fù)效應(yīng)模式,他們運(yùn)用第二杯半價(jià)的手段來提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品第一次的貪婪程度,也就是“欲望值”,同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售,但邊際成本不變。
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買后,負(fù)效應(yīng)可能就會(huì)產(chǎn)生,因?yàn)橄M(fèi)者不一定能喝完。這里就體現(xiàn)的是商品價(jià)值取決于人的欲望和欲望被滿足的程度比例。
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23.前景理論

前景理論認(rèn)為人們通常不是從財(cái)富的角度考慮問題,而是從輸贏的角度考慮,關(guān)心收益和損失的多少。

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根據(jù)前景理論,分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度;而兩個(gè)損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此,在營(yíng)銷宣傳中要注意如下操作。
1、如果有幾項(xiàng)營(yíng)銷措施出臺(tái)和宣傳,應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。
2、如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目,應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。
3、如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息,就應(yīng)該一起推出,使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。
4、如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息,就應(yīng)該分別推出,使好消息帶來的快樂不至于被壞消息的痛苦所淹沒。

24.皮格馬利翁效應(yīng)

皮格馬利翁效應(yīng),是說人心中怎么想、怎么相信就會(huì)有如此成就。
你期望什么,你就會(huì)得到什么,你得到的不是你想要的,而是你期待的。只要充滿自信的期待,只要真的相信事情會(huì)順利進(jìn)行,事情一定會(huì)順利進(jìn)行,相反的說,如果你相信事情不斷地受到阻力,這些阻力就會(huì)產(chǎn)生,成功的人都會(huì)培養(yǎng)出充滿自信的態(tài)度,相信好的事情會(huì)一定會(huì)發(fā)生的。

營(yíng)銷落地

Keep是一款健身App,它的文案中就用到了皮格馬利翁效應(yīng)。
主頁(yè)面就打出“自律給我自由”的Slogan,在用戶使用過程中,可以收到粉絲或朋友的加油語音;同時(shí)App也會(huì)在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)給予用戶鼓勵(lì),如“您已跑步4公里,用時(shí)40分鐘,加油哦”!
Keep的激勵(lì)性文案無疑提高了用戶主動(dòng)參與的積極性,也助力該應(yīng)用吸引更多粉絲,上線一年半獲得3000萬用戶。

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25.KISS原則

KISS是英文“Keep it Simple and Stupid”的縮寫,意思是“保持簡(jiǎn)單和愚蠢”,其中“愚蠢”不是“傻”,它還有“遲鈍”、“不敏感”、“乏味”、“無價(jià)值”等綜合含義。
另一種對(duì)KISS的解釋是:“Keep It Simple,Stupid”由于中間加了逗號(hào),意思就變成了“保持簡(jiǎn)單,傻瓜”,是一種祈使語態(tài),帶有調(diào)侃的色彩。

營(yíng)銷落地

KISS主要集中在廣告平面設(shè)計(jì)中。
比如近幾年的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。
負(fù)空間(亦稱留白),是極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)最重要的特征,也是使極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)最富亮點(diǎn)的一個(gè)特征。它對(duì)引導(dǎo)用戶視覺流向也是很有幫助的:
某元素周圍的負(fù)空間越多,該元素受關(guān)注的可能性越大。
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顏色少變。極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì),只利用顏色元素來增加視覺吸引力,不再添加其它設(shè)計(jì)元素。顏色種類越少越好,所以在設(shè)計(jì)視覺層次時(shí),一定要有創(chuàng)新。
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對(duì)比鮮明。因?yàn)樵O(shè)計(jì)元素減少,所以在設(shè)計(jì)視覺層次時(shí)要有創(chuàng)新力。
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對(duì)于這些心理學(xué),大家可能一時(shí)間無法全盤吸收,所以在這里強(qiáng)烈建議大家收藏這篇文章,作為工具/說明書來使用,在工作之余常拿出來翻閱。
但是,我們一定要注意,切忌去套理論。
很多同學(xué)都會(huì)有一個(gè)不太好的習(xí)慣,如果學(xué)會(huì)了一個(gè)理論或者一個(gè)新知識(shí)點(diǎn),就試圖用這個(gè)知識(shí)點(diǎn)試圖解釋所有的營(yíng)銷案例,但是一個(gè)成功的案例,不單單是靠一個(gè)心理學(xué)支撐的,它是眾多因素的有機(jī)結(jié)合,并且也有很多未知但很關(guān)鍵的因素我們沒有察覺到。
如果試圖去套用,我們很有可能達(dá)不到理想的結(jié)果。
這些心理學(xué)的目的,是為我們提供了更多視角幫助去解讀一些營(yíng)銷案例,如果我們不懂這些,就很難去理解項(xiàng)目背后團(tuán)隊(duì)真正的意圖,也很難得到有效成長(zhǎng)。
所以,日后碰到你認(rèn)為不錯(cuò)的營(yíng)銷案例后,可以打開這篇文章,配合著項(xiàng)目看,對(duì)文案、海報(bào)、TVC、以及運(yùn)營(yíng)策略等進(jìn)行拆解,這樣才有效果。
祝你,越來越專業(yè)~

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作者:無名漁夫本文地址:http://m.procarseats.com/blog/17648.html發(fā)布于 2021-09-13
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