本文作者:無名漁夫

社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)

無名漁夫 2021-09-05 4847
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)摘要: ...

本文開始前,先上一份社群運營方案    


——思堡特樂園案例分析
 

社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第1張

社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第2張

社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第3張

 
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第4張  
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社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第14張  
一、社群運營全流程解析
如今互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)牢牢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量的入口,電商、搜索、支付、應(yīng)用商店、新媒體…你能想到的一切流量入口,紅利都已經(jīng)見底了。
因此運營成本也是居高不下,微信紅利越來越少,公眾號漲粉越來越難,廣點通廣告的獲客成本已經(jīng)很高,社群作為用戶增長手段,具備3個特點:
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安全:規(guī)避了微信對誘導(dǎo)分享的打擊  




公眾號誘導(dǎo)分享容易被系統(tǒng)識別出來,輕則屏蔽,重則封號;而社群引導(dǎo)用戶傳播就可以避免這一風(fēng)險。
快:老帶新,新又可以帶新

裂變玩法的核心,其實是老用戶帶來新用戶。
在裂變的最初階段靠老用戶,或者其他能夠撬動渠道的用戶,做第一波傳播吸引第一批新用戶。第一批新用戶入群可以繼續(xù)傳播吸引第二批新用戶。第二批新用戶接著傳播吸引第三批新用戶…
成本低:除了人力、運營工具之外,花費較小

相比于其他渠道高昂的成本,社群裂變的成本主要有三個:工具成本、活動獎勵成本和人力成本。
活動獎勵成本的變動空間最大,有的人借用BD換來的資源,或者某些獨家資源,或者利用信息不對稱能做到0成本裂變。
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社群營銷活動方法
在裂變活動中,從效果和成本綜合考慮,建議使用積分、優(yōu)惠券、卡券、電子資料等虛擬禮品,現(xiàn)金和實物獎勵次之。
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社群裂變流程
社群裂變的3個核心流程:用戶裂變流程、用戶參與流程和運營操作流程。
用戶裂變流程:指的是在社群裂變過程中,用戶與用戶之間傳播的路徑,例如A用戶傳播給B和C用戶,B用戶又傳播給了D和E用戶,C用戶…
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裂變信息傳播示意圖
在用戶裂變的過程中,父節(jié)點的影響力越大,衍生出來的子節(jié)點就越多,影響到的人也就越多。
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用戶裂變流程圖
這給我們的啟示是:在社群裂變過程中,找到有影響力的節(jié)點非常重要。
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裂變活動360度SOP全流程

用戶參與流程:單個用戶參與社群裂變的完整流程。以當(dāng)前社群裂變最常見的玩法為例,用戶參與流程一般為:
1)在公眾號/朋友圈/微信群看見裂變海報,激起興趣;
2)掃碼入群;
3)收到歡迎語和轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù);
4)完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù);
5)截圖回復(fù)到群里;
 
6)收到審核消息。  
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用戶參與流程圖
運營操作流程:指的是運營人員操盤社群裂變的全流程,也是做社群裂變的核心流程,這里著重介紹。
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運營操作流程圖
1、活動策劃

包含活動目的、時間、獎勵、流程、推廣渠道等,和其他線上活動并無太大差異,它的作用是幫助運營者理清思路、分清重點,從而從容不迫地按照計劃執(zhí)行活動。
2、設(shè)計裂變海報

根據(jù)活動方案,提煉出海報文案,然后設(shè)計裂變海報。

裂變海報六要素:主標(biāo)題、副標(biāo)題、賣點、背書、促行動、活碼。
3、群內(nèi)話術(shù)準(zhǔn)備

群內(nèi)話術(shù)包含入群話術(shù)、審核話術(shù)、提醒話術(shù)、踢人話術(shù)。
4、后臺設(shè)置

按照前面的步驟準(zhǔn)備好物料,就可進(jìn)入社群裂變工具的操作后臺,進(jìn)行活動相關(guān)的設(shè)置。不同的產(chǎn)品,設(shè)置的方法會有不同,這里不一一介紹,但有幾個容易被忽略的點,在此提醒大家。
(1)注意群是否夠用。
(2)設(shè)置好以后,將活碼下載下來,放入裂變海報中。
(3)不要混淆活碼和群二維碼,需要放入裂變海報中的二維碼是活碼,而不是群二維碼。
(4)設(shè)置完成后要親自測一遍流程,拾漏補缺。
(5)自己人一定要進(jìn)群,留心用戶反饋的問題,關(guān)鍵時引導(dǎo)輿論。
 
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社群運營AARRR模型
5、活動推廣及數(shù)據(jù)監(jiān)控
將裂變海報推廣出去后,運營人員需要跟進(jìn)活動,不僅需要在宏觀上了解活動進(jìn)展的情況(通過數(shù)據(jù)反饋),還需要深入活動現(xiàn)場(也就是群內(nèi)),觀察用戶的反饋、發(fā)現(xiàn)用戶的需求、發(fā)現(xiàn)其他可以完善的點,能優(yōu)化的立即優(yōu)化,不能優(yōu)化的登錄下來,思考下次活動如何規(guī)避相同問題。
二、社群裂變和社群運營如何銜接
社群裂變是一種用戶獲取的方法,它聚焦于用戶的拉新,處在用戶運營AARRR模型的第一個階段“Acquisition(用戶獲取)”。
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而社群運營,則重點在拉新后的用戶活躍、留存、變現(xiàn)和自傳播。如何從裂變期間大流量的、嘈雜的環(huán)境,順利過渡到運營階段呢?
第一,要及時。
社群裂變的群周期較短,所以如果想往公眾號、APP或其他平臺引流,最好的時機在用戶入群做任務(wù)的時候,把引流糅合進(jìn)用戶參與的流程。
如果想繼續(xù)運營裂變出來的社群,把這些群成員當(dāng)成種子用戶來運營,也需要利用運營手段及時干預(yù),建立群規(guī),拋引話題,參與互動…
第二,要借助工具。
工欲善其事必先利其器,裂變初期用戶流量大,隨之而來的問題就多,互動成本也高。這時候運營人員會面臨一個困境:提高互動質(zhì)量,就會無暇顧及一部分用戶;照顧到所有用戶,互動質(zhì)量就很難保證。
所以,就需要借助社群管理工具。
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當(dāng)前市面上既有社群裂變功能又具備豐富群管功能的產(chǎn)品屈指可數(shù),例如建群寶、零一裂變、小裂變、一點社群等,都是行業(yè)內(nèi)社群裂變刷屏案例的締造者。
第三,要給用戶分類。
不得不承認(rèn),運營者的時間和精力都是有限的,把它們平攤給所有用戶產(chǎn)生的效益往往不高,這是因為80%的低價值用戶和非目標(biāo)用戶占據(jù)了運營者80%的時間。
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合理地給用戶分類,能夠幫助運營者分清主次,給予高價值用戶更多的時間和資源,以創(chuàng)造出更大的價值。
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常見分類的方法,有按照付費與非付費來劃分的,有按照用戶活躍程度來劃分的,有按照用戶價值來劃分的,也有根據(jù)多個指標(biāo)排列組合來劃分的…
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在社群中,我們最容易執(zhí)行的方法則有兩種:
一種是付費和非付費,我們自己也有這樣的體會:付費社群與免費社群的活躍度、話題質(zhì)量差異非常大;

 

另一種是活躍和非活躍,這種方法需要經(jīng)過一段時間的運營,從中培養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)活躍的用戶,再把活躍用戶聚合到一個群里。
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用戶生命周期模型
三、怎么做社群裂變復(fù)盤?
分析數(shù)據(jù):需要收集的原始數(shù)據(jù)有:啟動量、掃碼人數(shù)、入群人數(shù)、完成任務(wù)人數(shù)。

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裂變轉(zhuǎn)化漏斗
有了原始數(shù)據(jù)就可以分析:

如果掃碼人數(shù)過低,可能的原因有:啟動量少、信息觸達(dá)率低、海報沒有吸引力、激勵不夠。
如果入群率(等于入群人數(shù)除以掃碼人數(shù))不高,可能是中間頁設(shè)置了過多的門檻,例如需要收集的信息多,或者進(jìn)群標(biāo)簽設(shè)計不合理,也可能是退群人數(shù)多。
如果任務(wù)完成率低(等于完成任務(wù)人數(shù)除以入群人數(shù)),可能的原因是:任務(wù)門檻高、話術(shù)引導(dǎo)不明確、話術(shù)分段不合理、審核操作失誤(過早放出獎勵,讓沒有做任務(wù)的人也拿到了)。
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裂變影響因素
四、如何選擇裂變工具?
其實,沒有裂變工具也能做社群裂變,只是人力成本會很高,流程繁瑣,太麻煩。
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首先,需要手動建群,如果活動的用戶參與量大,而每個微信號每天建群的數(shù)量需要提前一段時間每天建群備用。
其次,需要找到一個靠譜的活碼工具。目前最常用的免費版的草料二維碼活碼功能,雖然可以用,但是功能上有很多制約性。
最后,也需要專人負(fù)責(zé)在群內(nèi)發(fā)任務(wù)話術(shù)、審核以及發(fā)話術(shù)。
活動開始后流量一般都比較大,人工互動很容易遺漏或者重復(fù),一旦遺漏用戶就可能會抱怨,甚至導(dǎo)致用戶直接退群。
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上面這些正是三點一款優(yōu)秀的社群裂變工具所具備的三個重要指標(biāo)。一款好的社群裂變工具,至少需要具備三個核心功能:
1)要能夠自動建群,用戶需要用時可以自由調(diào)度,當(dāng)群不夠用時也能自動補群;


2)活碼系統(tǒng)要足夠穩(wěn)定,并且能自動更新群二維碼;

3)要能發(fā)入群話術(shù)和審核話術(shù),讓每一位用戶都收到消息。

 
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此外,它還需要具備一定的社群管理功能,以便用戶拉新完成后順利過渡到下一個運營階段。那么,對于社群裂變而言,不可或缺的社群功能有哪些呢?
1)群發(fā)消息:它是運營者與用戶溝通的重要渠道,也是日常維護(hù)社群最重要的重要手段。
2)關(guān)鍵詞自動回復(fù):用戶在群里發(fā)送關(guān)鍵詞,就可以收到運營者設(shè)置好的內(nèi)容,利用關(guān)鍵詞回復(fù),可以衍生出很多有趣的玩法。
3)批量修改群公告:群公告和群發(fā)消息的區(qū)別在于會不會艾特所有人,對于重要的、希望每個群成員都看見的消息,批量修改群公告的效率更高。
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4)廣告過濾:很多人可能不知道,群內(nèi)廣告其實是一個“黑產(chǎn)”,他們會有組織的潛入各種群里去發(fā)廣告。原本健康的群,很可能因為一個廣告黨而廢掉。所以廣告過濾是非常有必要的一種手段。
5)自動踢人和黑名單:同樣是防廣告的功能,當(dāng)用戶觸發(fā)某些敏感行為(比如發(fā)公眾號名片、小程序、鏈接或者某些敏感詞)時,就會被移出群聊,并加入黑名單(可設(shè)置開啟是否開啟)。
6)數(shù)據(jù)統(tǒng)計:有數(shù)據(jù)才能追蹤到活動的效果,數(shù)據(jù)統(tǒng)計也算是社群裂變必備的功能之一。
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用戶需求等級
7)標(biāo)簽入群:用戶可以選擇特定的標(biāo)簽,而進(jìn)入不同的群。
8)群分組:當(dāng)需要管理大量群的時候,分組功能就顯得重要了。將相同屬性的群歸為一組,就可以以組為單位進(jìn)行管理,非常方便。
綜上在選擇社群裂變工具時,重點看3個核心功能和8個輔助功能。

五、六種裂變模型

1. 助力模型:

助力是目前最常用的一種裂變模型,它的好處是用戶理解容易、操作簡單、效果明顯,常用的助力玩法主要是以下這三種:

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1)砍價:用戶想要以零元或超低價獲得某件商品,就需要邀請好友幫忙砍價。價格從高到低,邀請人數(shù)越多,成功概率越大。做砍價裂變,前幾刀的設(shè)置很關(guān)鍵,要讓用戶感覺到成功無限接近。
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所以許多砍價活動,第一刀就會直接砍成90%以上,激發(fā)用戶的勝負(fù)欲。
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2)領(lǐng)紅包:領(lǐng)紅包的邏輯和砍價恰好相反,領(lǐng)紅包是積少成多,所以在第一次攢紅包的時候,需要讓用戶完成90%以上。當(dāng)然與拼多多相反的路徑,你也可以把每次助力的金額增大,而不是像拼多多每次助力一分錢的邏輯。
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另外針對獎勵金額,也可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,比如8元,66元,88元、200元等,讓用戶自己進(jìn)行選擇。這樣的好處是,用戶完成簡單的任務(wù)之后得到現(xiàn)金,驗證了獲得真實性,就會更加積極的去做這件事情。
3)點贊:點贊有兩種形式,一種是朋友圈常見的點贊,這種點贊活動在統(tǒng)計上會有麻煩。好處就是你可以要求兌獎的人必須添加你的微信,這樣的話,如果你發(fā)了1000份禮物,你就能成功添加1000位微信好友。
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而這些人又是精準(zhǔn)的活動參與人群,后期活動的冷啟動他們都是很好的用戶。另一種助力可以理解為投票,投票屬于榮譽+物質(zhì)性激勵的行為,特別適合針對寶媽、微商代理、內(nèi)容創(chuàng)作者。

2. 分銷模型

分銷是當(dāng)前最流行的玩法,萬物皆可分銷,人人都是代理。
對于單次活動或者小平臺來說,直接做一級分銷即可,把更多的利益給到推廣者,比如賣門票、課程、日歷、圖書等,可以拿出30%,50%甚至更多作為分銷者的獎勵。
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第44張
但對于長期經(jīng)營,用戶消費頻次高的產(chǎn)品或平臺,可以采用多級分銷模式,目前來說就是兩級比較穩(wěn)妥,合法合規(guī)。另外,如果需要做用戶分層運營的話,可以在分銷邏輯上加上一層等級的劃分。
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最常見的是初中高三個等級,每個等級的晉升設(shè)置不同的條件,同時獲得不同的分銷獎勵。

3. 集卡模型

集福、集字或者拼圖片,這類集卡獲得,其實對平臺本身的用戶體量要求比較高。其實它更多強調(diào)平臺內(nèi)的用戶互動,可以當(dāng)成用戶留存和老用戶激活的一種玩法。
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第46張
想把集卡活動變成拉新玩法,就需要對流程進(jìn)行特殊的設(shè)計,比如新人翻倍卡。另外集卡集身份解鎖這種玩法,比較適合各類游戲。
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對于電商平臺或者教育等相關(guān)的產(chǎn)品,只適合在大促、重大節(jié)日的做活動,有一定的局限性,用戶激活的成本比較高。

4. 互利模型

無論是邀請別人幫我們砍價,還是投票,都是單向的獲利行為。這會讓一部分推廣者心里有門檻,不好意思去分享,我們都說利他主義,就得考慮助力者可以先獲得什么?
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所以我們看到免費送、打車券、紅包,都是以用戶名義送給助力者一分好禮?;ダ倪壿嬀褪侵φ呖梢缘玫絻?yōu)惠,分享者也可以獲得對應(yīng)的獎勵。

5. 邀請模型

目前的玩法屬于嵌套式的邀請獎勵,比如邀請一位好友獎勵30元。一般會把30元的現(xiàn)金獎勵進(jìn)行拆分,比如好友注冊獎勵5元,好友下首單獎勵15元,好友二次復(fù)購獎勵10元。
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這能有效規(guī)避刷單,確保用戶的質(zhì)量。還有一種階梯獎勵的方式,比如1元拼團、10人0元助力砍價、邀請5個人送優(yōu)惠券/碼、邀請3人每人獎勵5元,邀請3-10人每人獎勵8元、裂變海報活動、打卡活動裂變、紅包雨下起來、群內(nèi)定時發(fā)優(yōu)惠券…
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在單次獲得獎勵的基礎(chǔ)上,可以設(shè)置業(yè)績突破獎或者排行獲得,刺激更多人沖擊邀請任務(wù)。

6. 特惠模型

我們剛才分享的裂變玩法,最終的獎勵幾乎都是現(xiàn)金驅(qū)動的。而接下來,我們以現(xiàn)金等價物的方式作為裂變激勵的條件,和大家分享三種常見的玩法。
1.一元秒殺  
2.免費  
3.拼團  
這三種玩法,要實現(xiàn)裂變的目的,就需要添加邀請好友助力的條件。比如邀請多少好友獲得一元秒殺、免費領(lǐng)取的資格,還要加上限定的時間條件。
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第51張
其中重點說下拼團的玩法,拼團可以是兩人團、3人團或者是更多人參團。但要求參團的人越多,越要注意選品的受眾屬性。
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第52張
而且千萬不要輕易退還用戶參團的費用,這是大忌。
各位試想一下,所有商業(yè)的目的不就是為了讓用戶掏錢成交嗎?用戶都愿意掏錢填寫地址了,最終你還把用戶的錢退回去,那你怎么保證用戶下次還會來參團呢?如果連續(xù)幾次參團都不成功,用戶怎么還會愿意分享?
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第53張
所以拼團的業(yè)務(wù)在平臺不虧的前提下,無論用戶最終邀請了幾個人參團,系統(tǒng)都要通過機器人協(xié)助用戶參團成功。
社群運營全流程解析(8步全面詳細(xì)拆解)  第54張
只有用戶嘗到甜頭,才會有后續(xù)的分享。
裂變沒有秘密,但卻有很多小細(xì)節(jié),而這才是最能體現(xiàn)用戶增長專業(yè)水平的地方。

 

以上。  


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作者:無名漁夫本文地址:http://m.procarseats.com/blog/17591.html發(fā)布于 2021-09-05
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