重陽(yáng)節(jié)營(yíng)銷，京東變得“老（會(huì)玩）了”！,沖浪網(wǎng)賺項(xiàng)目

摘要： 每年重陽(yáng)節(jié)，以敬老思親為主題的營(yíng)銷動(dòng)作有許多，但大多是淺層的連系或單純的煽情。最近我就留意到京東的做法有點(diǎn)不一樣，竟然在北京三里屯給老人專門(mén)打造了一座名為“他老了嗎”的展覽，帶我們...

每年重陽(yáng)節(jié)，以敬老思親為主題的營(yíng)銷動(dòng)作有許多，但大多是淺層的連系或單純的煽情。

最近我就留意到京東的做法有點(diǎn)不一樣，竟然在北京三里屯給老人專門(mén)打造了一座名為“他老了嗎”的展覽，帶我們走進(jìn)老年人真實(shí)的生涯。

01

線上線下聯(lián)動(dòng)

為老人的“熱愛(ài)”發(fā)聲

說(shuō)到三里屯我們總會(huì)聯(lián)想到潮流網(wǎng)紅展覽，讓人不自覺(jué)將其界說(shuō)為年輕人的專屬打卡地。在年輕人的地皮造一座“老人”展，京東到底意欲何為？

在這場(chǎng)名為“他老了嗎”的展覽中，京東用雙面畫(huà)的形式將老人的兩種狀態(tài)“合二為一”，一個(gè)角度是“我老了”，海報(bào)上的老人看上去略顯疲態(tài)；另一個(gè)角度則展現(xiàn)了老人們活力滿滿的形象——“我老帥了”、“我老颯了”、“我老優(yōu)雅了”……幾字之差寄義卻大不相同，體現(xiàn)了品牌有創(chuàng)意而不失敬意的方式，呈現(xiàn)出老人截然差別的生涯狀態(tài)。

同時(shí)京東還團(tuán)結(jié)新世相拍攝了一支題為“他老了嗎”的訪談短片，并在線上提議#他老了嗎#話題流傳，掀起網(wǎng)友們對(duì)老人生涯狀態(tài)、看待老人方式的討論。

在訪談中，面臨“你以為老了嗎”、“什么時(shí)候最先堅(jiān)持熱愛(ài)”等問(wèn)題，老人們將意氣風(fēng)發(fā)的一樣平常娓娓道來(lái)，人人好像“瞥見(jiàn)”了他們?cè)诰殨?shū)法、舞劍、唱歌、舞蹈時(shí)沉醉于熱愛(ài)時(shí)的幸福感。

整個(gè)視頻從“年輕人眼中的老人”到“老年人眼中的自己”，將兩種截然差別的看法舉行碰撞，與受眾對(duì)老年人固有的認(rèn)知差別，老年人也有著林林總總的熱愛(ài)。視頻通過(guò)老年人對(duì)熱愛(ài)的堅(jiān)持和精彩的一樣平常生涯去熏染每一個(gè)觀眾，沒(méi)有對(duì)年輕人強(qiáng)行說(shuō)教，卻更有打擊，也更發(fā)人深省。

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02

營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)雙重結(jié)構(gòu)

向銀發(fā)圈層傾斜

誠(chéng)然創(chuàng)新的營(yíng)銷形式背后，源于一個(gè)品牌承襲著以消費(fèi)者洞察為導(dǎo)向的創(chuàng)新理念，京東這波重陽(yáng)營(yíng)銷亦是云云，聚焦銀發(fā)人群相同拋出“他老了嗎”的流動(dòng)背后，同樣是基于相同品牌價(jià)值觀和銀發(fā)人群市場(chǎng)的多重洞察。

首先，是關(guān)注營(yíng)銷“被遺忘的角落”。當(dāng)各大電商都鉚足了勁為雙十一做好預(yù)熱營(yíng)銷，陷入同質(zhì)化的主題競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中；京東反而切入一個(gè)相對(duì)冷清的領(lǐng)域，一個(gè)被民眾“遺忘的角落”——傳統(tǒng)的重陽(yáng)節(jié)：不打商業(yè)性子的促銷廣告，而是推出帶有公益性子的展覽和態(tài)度短片。

京東接納加倍專心的方式對(duì)話新的圈層，觀察到新老人的真實(shí)現(xiàn)狀——并非只是圍著子女打轉(zhuǎn)，帶帶孩子、做做家務(wù)。

這屆新老人堅(jiān)持熱愛(ài)的興趣擴(kuò)大社交圈子，把生涯過(guò)得厚實(shí)充實(shí)，這些老人的故事值得被領(lǐng)會(huì)，依附真實(shí)和生動(dòng)的情緒更容易觸及用戶的情緒。京東通過(guò)真實(shí)紀(jì)錄他們與年輕人的熱愛(ài)并無(wú)二致，生動(dòng)表達(dá)也許老人年數(shù)會(huì)增進(jìn)，然則對(duì)于自己所喜好的事物熱度不減，由此從側(cè)面指導(dǎo)年輕人敬老愛(ài)老，不只是對(duì)年邁遲暮的憐愛(ài)，更要去感受老年人對(duì)生涯永遠(yuǎn)洋溢的熱情，明白他們的生涯方式，尊重他們無(wú)懼歲數(shù)，執(zhí)著熱愛(ài)的精神。

市場(chǎng)趨勢(shì)使然，隨著一二線都會(huì)市場(chǎng)和年輕用戶逐漸飽和，再加上“銀發(fā)”人群人口數(shù)量、消費(fèi)能力的增進(jìn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)的消費(fèi)比重響應(yīng)提升。憑據(jù)QuestMobile公布的《銀發(fā)人群洞察講述》顯示，中國(guó)“銀發(fā)人群”智能機(jī)用戶量靠近1個(gè)億。老年人天天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間到達(dá)近4個(gè)小時(shí)。作為有錢(qián)有閑的銀發(fā)一族，他們的悅己消費(fèi)頭腦已逐步形成。在此時(shí)代背景下，京東以這樣寫(xiě)意的方式向銀發(fā)群體致意，顯得意味深長(zhǎng)。

跳出品牌的營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)領(lǐng)域，站在行業(yè)和社會(huì)的角度上剖析，京東這次事宜營(yíng)銷包含了不少巧思，讓我們看到品牌在落地社會(huì)群像的公益事宜時(shí)，日益注重加倍走心、有趣、創(chuàng)新的表達(dá)方式。

京東這波重陽(yáng)借勢(shì)營(yíng)銷是一種突破，也是一種態(tài)度，通過(guò)聚焦老人們發(fā)光的生涯狀態(tài)，柔和地訴說(shuō)著生命會(huì)老但熱愛(ài)不會(huì)的品牌態(tài)度。流動(dòng)打破了傳統(tǒng)敬老公益流動(dòng)的頭腦定勢(shì)，用熱愛(ài)撕掉歲數(shù)標(biāo)簽形成對(duì)老人狀態(tài)的認(rèn)知破壁，提倡一種新的敬老方式。依附富有親和力的相同，京東再次用新穎的巧思、輕松的方式，將品牌的價(jià)值觀展現(xiàn)在人人眼前！