社交經(jīng)濟(jì)學(xué)：淮海中路上的魔幻現(xiàn)實(shí),淘寶上賣的網(wǎng)賺項(xiàng)目

摘要： 魔幻的淮海中路鄰近中秋，筆者最想念上海的，是淮海中路上的法國(guó)梧桐和鮮肉月餅?！锻鉃㏕heBund》里有作者寫(xiě)道：就像年輕人到南昌路一定買杯咖啡到安福路必須吃個(gè)brunch一樣阿姨爺...

魔幻的淮海中路

鄰近中秋，筆者最想念上海的，是淮海中路上的法國(guó)梧桐和鮮肉月餅。

《外灘TheBund》里有作者寫(xiě)道：

就像年輕人到南昌路一定買杯咖啡

到安福路必須吃個(gè)brunch一樣

阿姨爺叔要是不到灼爍邨買點(diǎn)熟食回去

怎么算到過(guò)淮海路呢？

讀來(lái)倍感親熱，幾個(gè)細(xì)節(jié)勾勒出上海的細(xì)膩一樣平常。淮海中路，也是最代表上海的門(mén)路之一。十年前的伊勢(shì)丹、美美百貨，讓白領(lǐng)們無(wú)限憧憬的消費(fèi)帝國(guó)，已消滅退出；灼爍邨、老人和、杏花樓等特產(chǎn)老字號(hào)倒是榮耀回歸，人氣不減排隊(duì)不止。

淮海中路成為了上海最會(huì)“排隊(duì)”的一條街，年輕人排隊(duì)買周杰倫奶茶、網(wǎng)紅鮑師傅、Popeyes炸雞店；中老年人排隊(duì)為灼爍邨、杏花樓的熟菜、月餅。差別時(shí)代的滋味，在淮海中路上交匯，沒(méi)有人空手而歸。

但，淮海中路的魔幻還不止于此。

曾有地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱，淮海中路的“風(fēng)水”有點(diǎn)問(wèn)題：2016年在淮海路營(yíng)業(yè)了20年的太平洋百貨撤離；2010年，華亭伊勢(shì)丹換成了家電城，不久也關(guān)門(mén)了；美美百貨、芭比娃娃旗艦店等均業(yè)已倒閉。當(dāng)?shù)罔F上蓋物業(yè)——環(huán)貿(mào)iapm、K11、新天地廣場(chǎng)近些年紛紛崛起，綜合體越發(fā)讓人們加倍“有效率”地完成購(gòu)物——從手扶電梯直達(dá)阛阓內(nèi)部，完成一站式的消費(fèi)。

在追求“效率”的文化下，都會(huì)街道變得無(wú)關(guān)緊要，人們都在封鎖的盒子里感知體驗(yàn)。在這種體驗(yàn)中，室內(nèi)的場(chǎng)景取代了都會(huì)景觀；中央空調(diào)，取代了自然的戶外透風(fēng)。表面上看，吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全，十分經(jīng)濟(jì)高效。但另一方面，體驗(yàn)感卻十分單調(diào)。

因此，這種綜合體模式，現(xiàn)在也最先轉(zhuǎn)變。人們逐漸從室內(nèi)到戶外，從目的性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向打卡、社交甚至無(wú)目的的閑逛。

拍9張照的場(chǎng)景力

筆者在易居沃頓實(shí)戰(zhàn)謀劃與商業(yè)治理項(xiàng)目（簡(jiǎn)稱“PMBA”）第9期-“主題地產(chǎn)與新商業(yè)組”舉行案例參訪，來(lái)到了淮海中路的潮水地標(biāo)——TX淮海。

這場(chǎng)迥異于百貨、綜合體的商業(yè)模式，正在一線都會(huì)的年輕人中盛行。用操盤(pán)方盈展團(tuán)體主席司徒總的界說(shuō)——這是一場(chǎng)“策展式零售”。

TX淮海原來(lái)的名字叫“TX淮海劇匯”可能嫌名字太長(zhǎng)，后續(xù)精簡(jiǎn)了。但“劇匯”二字，異常生動(dòng)地提煉了這家商業(yè)體的理念和感受——種種美學(xué)元素的混搭，在空間上泛起偉大的戲劇性，人們身處其中即是旁觀者、消費(fèi)者，同時(shí)也是參與者。

“劇”帶來(lái)的壯大體驗(yàn)，也是“策展式零售”的內(nèi)核。TX淮海從戶外廣場(chǎng)、到外擺咖啡，各種藝術(shù)裝置吸引了無(wú)數(shù)人的打卡；在內(nèi)部空間里，各個(gè)樓層留出了總計(jì)5個(gè)大小不一的“舞臺(tái)”，引入包羅各界藝術(shù)家、創(chuàng)意人士等合作伙伴與品牌在這里舉行大量演出、展覽。

人們看著線上媒體KOL的攻略慕名前來(lái)打卡：一邊是室內(nèi)滑雪，一邊是米其林二星餐廳；一邊是各大品牌的觀點(diǎn)店，一邊是灼爍娃娃雪糕的巨型裝置；一邊是各種設(shè)計(jì)師爆款商品、一邊是像NIKE“擴(kuò)頻設(shè)計(jì)”的粉絲線下互動(dòng)。

種種美學(xué)、文化的元素像元素周期表一樣徐徐睜開(kāi)，差其余分子之間起了玄妙的化學(xué)反應(yīng)，生發(fā)出嶄新、自力的新事物，給于客戶沉醉式的場(chǎng)景體驗(yàn)。

這份體驗(yàn)不僅是線下、小我私家的獨(dú)自感受，它還會(huì)隨同小紅書(shū)、微信、微博、B站以照片、視頻、文字等“分享”再次回到“線上”。一個(gè)從“線上——線下——線上”的社交循環(huán)至此形成。

司徒總在講演時(shí)，說(shuō)道：“樂(lè)成的商業(yè)體，就是要讓客戶拍滿9張照發(fā)朋友圈?！痹谶@里，商業(yè)體已經(jīng)不再是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，而是積攢“社交資源”的地方。最先去了新開(kāi)業(yè)的網(wǎng)紅地標(biāo)、最先看了當(dāng)紅小眾的藝術(shù)展、爭(zhēng)先買到聯(lián)名設(shè)計(jì)師品牌的潮牌鞋……這一切都是95后、00后積累的“社交資源”。

追求空間美學(xué)是現(xiàn)在各大商業(yè)的共識(shí)。越來(lái)越多的商業(yè)體和藝術(shù)、策展相結(jié)合，打造各種有故事感的場(chǎng)景。但“社交資源”并不等于場(chǎng)景?？臻g美學(xué)很容易發(fā)生審美疲勞?！吧缃毁Y源”的焦點(diǎn)在于不停制造話題，制造談資。誰(shuí)占有注意力，誰(shuí)才有價(jià)值。

TX淮海深諳此道，沒(méi)有止步于“空間美學(xué)”，而是通過(guò)話題流傳，讓“社交資源”不停轉(zhuǎn)動(dòng)。

從社群到“社交資源”

觀光時(shí)髦、小眾的藝術(shù)展、新銳藝術(shù)家的裝置陳列，購(gòu)置聯(lián)名款的潮衣潮鞋，客戶的每一次自拍、發(fā)朋友圈都是在積攢“社交資源”。

“社交資源”實(shí)在也一直存在，好比在80年代物資緊缺時(shí)，有些人可以通過(guò)種種關(guān)系能夠買到那時(shí)的緊俏商品。這種能力，就是擁有“社交資源”。

但到了互聯(lián)網(wǎng)興起的當(dāng)下，人和人的關(guān)系越發(fā)疏離，“社交資源”的顯示則是話題和流傳，是一場(chǎng)注意力經(jīng)濟(jì)。

做微商的技巧和方法,從10個(gè)億萬(wàn)富豪到暴風(fēng)400億市值灰飛煙滅，馮鑫是怎么玩脫的？

張小龍?jiān)?jīng)以為，朋友圈就是傳統(tǒng)社交在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)方式。社交只有兩種底層類型：一是先有人，后有話題，這是典型的“因人而社交”；一是先有話題，后有人，這是“因事而社交”。

有人，找話題的表達(dá)形態(tài)，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關(guān)系，才有內(nèi)容，才有關(guān)系鏈，才有最終話題的聚合。

有話題找人，以及有事而找人，這是典型的種種興趣社交微博的顯示形態(tài)。

當(dāng)我們的80后還處在“因人社交”的熟人社會(huì)里，95后、00后已經(jīng)身處“因事社交”的生人社會(huì)。這也是年輕人為什么愛(ài)說(shuō)“異次元”，由于他們以為跟差其余人是身處在“平行宇宙”里的。

擁有統(tǒng)一個(gè)興趣、話題群落的就是社群。網(wǎng)絡(luò)中，種種陌生人由于統(tǒng)一個(gè)興趣、統(tǒng)一件事走到一起，他們憑據(jù)自身的履歷，分享著同樣的故事和價(jià)值觀。社群的泛起，再度強(qiáng)化了“社交資源”對(duì)統(tǒng)一個(gè)故事的盼望。在差其余社群里，人們需要差其余故事來(lái)分享、強(qiáng)化、支持配合的信心。

同時(shí)，“社交資源”還需要去錨定差其余商品，被錨定的商品就是“社交錢(qián)幣”。設(shè)計(jì)師打造的限量版、聯(lián)名版的潮牌爆款產(chǎn)物，打造年輕人的“社交錢(qián)幣”——這才是TX淮海真正的殺手锏，具有很高的護(hù)城河，其余商業(yè)體很難模擬。

一代人有一代人的“社交錢(qián)幣”

一代人有一代人的“社交錢(qián)幣“：我們80后不能明白被炒到上萬(wàn)、數(shù)萬(wàn)的潮鞋——這是95、00后的“社交錢(qián)幣”。

網(wǎng)上有人這樣形容“炒鞋”：只要限量就沖、只要聯(lián)名就沖、只要顏色稀奇就沖。

還有人說(shuō)：把SNKRS（NIKE旗下的購(gòu)鞋軟件）當(dāng)成券商APP，定好鬧鐘抽簽買鞋，就像在A股打新。

炒鞋之風(fēng)令人咋舌，甚至驚動(dòng)了央行。2019年10月16日，中國(guó)人民銀行上海分行公布標(biāo)題為《小心“炒鞋”熱潮，切實(shí)提防金融風(fēng)險(xiǎn)》的文章。

年輕人炒鞋的時(shí)刻，中老年人則在搶著茅臺(tái)。去年Costco在中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，不少上海市民排長(zhǎng)隊(duì)買茅臺(tái)。今年4月，京東上線預(yù)約搶購(gòu)茅臺(tái)流動(dòng)僅4天，因銷售火爆，有人行使手藝BUG作弊引起輿論熱議，使其不得不暫停中止。 

追溯“社交錢(qián)幣”，涵有深刻的時(shí)代烙?。?0后娶親要有縫紉機(jī)、手表和自行車；80后娶親卻必須有房有車有鉆戒。60后請(qǐng)客吃飯要上茅臺(tái)，90后就算天天搭地鐵也要背個(gè)LV。

如果把“社交錢(qián)幣”的歷程逐一梳理，可以看出“社交錢(qián)幣”的本質(zhì)是人們?cè)跒楣适沦I單。越有話題性的故事，賣得越貴。

差別時(shí)代的人們，都在通過(guò)購(gòu)置“社交錢(qián)幣”來(lái)確認(rèn)起自我的身份，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。好比，60后財(cái)政自由得是喝上茅臺(tái)；80后的中產(chǎn)是要有房有車每年兩次旅行。

那時(shí)代的價(jià)值觀必須和某些物品錨定在一起，被錨定的工具就成了“社交錢(qián)幣”。它很容易讓人們感受平安，享受優(yōu)越，沒(méi)有被時(shí)代主流所甩掉。當(dāng)80后正為屋子奮不顧身時(shí)，95、00后們卻只求“買鞋自由”。一代人看一代人，總有那么一點(diǎn)冷笑、不解和尷尬。就像IPO看不懂ICO，張望持幣的看不懂買比特幣的。

我們?cè)谠圃苹祀s的時(shí)代場(chǎng)景下，要去讀懂一代人、或者一群人的“社交錢(qián)幣”正是新經(jīng)濟(jì)的新作業(yè)。

新經(jīng)濟(jì)和社交經(jīng)濟(jì)學(xué)

TX淮海給予筆者最大的啟發(fā)，就是社群。“用社群的頭腦做地產(chǎn)”，這句話業(yè)內(nèi)都在說(shuō)，聽(tīng)聽(tīng)很簡(jiǎn)單。但對(duì)“社群”的界說(shuō)和認(rèn)知，卻決議了項(xiàng)目的成敗利害。

由于，我們的天下越來(lái)越折疊，經(jīng)濟(jì)和文化上的溝壑在不停加深。中國(guó)的市場(chǎng)又體量偉大，按長(zhǎng)尾理論，每一個(gè)小眾、細(xì)分市場(chǎng)都是很可觀的市場(chǎng)。因此，對(duì)地產(chǎn)商而言，面臨的是什么樣的社群，要做什么服務(wù)？這個(gè)問(wèn)題，都值得被深度研究探討。

和已往、當(dāng)下大量提倡標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的產(chǎn)物邏輯差其余是，面臨未來(lái)00后的房地產(chǎn)，會(huì)逐漸脫離一模一樣，走向個(gè)性化、差異化的門(mén)路。

房地產(chǎn)云云，其余行業(yè)、商品更是云云。

美國(guó)學(xué)者瑪麗娜·戈?duì)柋人乖鴮?xiě)過(guò)一本書(shū)《社交經(jīng)濟(jì)》。書(shū)中寫(xiě)道：“通過(guò)社交構(gòu)建而迅速泛起的種種創(chuàng)新，不僅僅是一種社會(huì)邊緣性生長(zhǎng)，更是一種新經(jīng)濟(jì)的早期顯示，這種新經(jīng)濟(jì)將逐漸取代長(zhǎng)久以來(lái)主宰我們生涯各方面的機(jī)構(gòu)式生產(chǎn)方式?！?/span>

我們正在眼見(jiàn)一張從線上到線下形成閉環(huán)的社交網(wǎng)絡(luò)在將我們籠罩，它不僅影響我們的消費(fèi)，也在變化我們的生涯方式，甚至生產(chǎn)方式。

好比，我們憑據(jù)“民眾點(diǎn)評(píng)”里的排名來(lái)選擇餐廳，憑據(jù)“小紅書(shū)”里陌生人的分享來(lái)選擇衣物衣飾甚至日用品，我們?cè)贐站、抖音上旁觀視頻，輕松地從別人那里獲得各種建議：最新款手機(jī)的測(cè)評(píng)、各種防曬霜的防曬試驗(yàn)，甚至是買房的建議。

一方面，消費(fèi)者對(duì)權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)的關(guān)注逐漸下降，自媒體主播KOL紛紛“帶貨”，生產(chǎn)方式正走向社交化、小微化。另一方面，大型機(jī)構(gòu)、企業(yè)巨頭由于計(jì)算機(jī)、AI的介入，去除冗員，只留下少量精英。

這場(chǎng)社交建構(gòu)的壯大氣力將我們重新組織連接起來(lái)。我們正在走向一個(gè)圍繞社交運(yùn)行的新經(jīng)濟(jì)。

我們?cè)?jīng)把福特為代表的強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力、規(guī)模和精細(xì)化治理的20世紀(jì)，看成是一個(gè)追求規(guī)模的世紀(jì)。當(dāng)規(guī)模遇上增進(jìn)天花板，這種傳統(tǒng)機(jī)制將被改變，AI人工智能大力生長(zhǎng)、“零工經(jīng)濟(jì)”盛行，組織會(huì)泛起出更多天真和彈性。

或許這時(shí)刻，人們的競(jìng)爭(zhēng)力，已不再是專業(yè)和執(zhí)行力，而是回歸情緒、共識(shí)、同情心和同理心。

在未來(lái)——社交力，才是競(jìng)爭(zhēng)力。就像淮海中路上的鮮肉月餅，看周邊的“高端百貨“潮起潮落，但本質(zhì)而溫情的滋味始終沒(méi)有變。“更好的自己”不再是一句雞湯，而是只有我們自己，才是一切能量的寶藏和源頭。