比打碼賺錢的網(wǎng)賺項目,短視頻，淘寶內(nèi)容電商的第二張王牌？

摘要： 當直播成為了淘寶內(nèi)容電商的一大王牌，淘寶開始發(fā)力第二張王牌的打造。這張牌，即是短視頻。為此，淘寶要行使“雙11”這個契機，在產(chǎn)物端、流量端和商家端，提議一場“大而激進”的內(nèi)容電商革...

當直播成為了淘寶內(nèi)容電商的一大王牌，淘寶開始發(fā)力第二張王牌的打造。這張牌，即是短視頻。為此，淘寶要行使“雙11”這個契機，在產(chǎn)物端、流量端和商家端，提議一場“大而激進”的內(nèi)容電商革命。

在不到一年的時間里，淘寶APP的“微淘”界面調(diào)整了三次。

第一次，發(fā)生在去年雙11前夕，淘寶對微淘產(chǎn)物舉行了周全升級，新增了“上新”、“種草”、“直播”、“視頻”、“買家秀”等多個內(nèi)容頻道，以知足用戶的從圖文到視頻、直播的多維內(nèi)容種草需求。雖然說，“視頻”擁有了自己的自力入口，但進入微淘的用戶，多會停留于默認的“關(guān)注”頻道，而位置對照靠后的“視頻”仍逃不開被忽視的運氣；

第二次，發(fā)生在年后，“買家秀”和“視頻”版塊被作廢，原來的“種草”頻道，則從圖文所有轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，作為淘寶的種草社區(qū)，視頻相比于圖文能承載更為厚實的商品信息，也迎合了用戶的內(nèi)容偏好，這樣的改版無疑是水到渠成之事；

第三次，發(fā)生在最近，最新版微淘只保留有兩大一級入口，分別是“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”。舊版本中的“關(guān)注”、“上新”、“直播”和“福利”版塊被合并到一級入口“關(guān)注”下，而“發(fā)現(xiàn)”頁則被單拎出來，作為短視頻內(nèi)容的聚合地，其中，視頻為全屏展示，支持點贊、談?wù)摗㈥P(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，且可上下滑動切換。

顯然，每一次調(diào)整，淘寶都將“視頻”的位置提升一級。

但相比于前兩次，這次的改版，對于淘寶來說更具有戰(zhàn)略意義。在火星文化CEO李浩看來，淘寶現(xiàn)在最大的逆境是流量瓶頸，PC年月淘寶同盟的價值已失效，隨著抖、快自建電商成趨勢，不甘于退居幕后作為貨架的淘寶，勢必打一場狙擊戰(zhàn)。

于站外，淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺結(jié)盟，公布“星X設(shè)計”，通過統(tǒng)一降低各類目內(nèi)容專項服務(wù)費至商品現(xiàn)實成交的2%(部門類目，如：大家電、手機、筆記本電腦等降至1%外)，來厚實商家貨物在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場景的推廣。但現(xiàn)在并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。

于站內(nèi)，淘寶則選擇了ALL IN短視頻，通過短視頻能力的彌補，來自造流量，以提升用戶在淘內(nèi)的停留時長以及LTV，打造自有內(nèi)容生態(tài)流量池。因此，有新聞顯示，這次調(diào)整，不僅僅局限于產(chǎn)物層，還將滲透到流量分發(fā)層、和商家推薦層，看似是淘寶面臨抖快“封鎖”提議的一場自衛(wèi)還擊戰(zhàn)。

很顯然，這樣遠大的目的也不能只靠一個“微淘”調(diào)整來實現(xiàn)。據(jù)多方信息整理：

在產(chǎn)物層，除微淘外，手淘首頁將周全信息流化，原本頂部顯眼的鉆展位廣告將改成豎版，移動到頁面下方算法推薦信息流的第一個位置，“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角（而且所有以視頻方式展示），而原本位于頁面中腰部位置的聚劃算、百億補助、淘寶直播、有好貨、淘搶購、天天特賣等板塊，也將不再擁有牢固位置，而是融入到“猜你喜歡”的各個位置中，此次改版，預(yù)計到9月尾前所有完成；

▲ 圖片：卡思數(shù)據(jù)基于網(wǎng)絡(luò)信息整理 ▲

在商家層，激勵商家鼎力生產(chǎn)短視頻，對于KA級商家，要求是“9月內(nèi)，完成跨越99條短視頻，并存放至“哇哦”視頻中”，也有商家透露，部門類目的商家短視頻數(shù)目要求不低于400條才氣在雙11時代獲得曝光。這意味著：停止10月20日，來自約5萬個小二可觸及的KA級商家的視頻生產(chǎn)量將靠近500萬條，完不成指標的商家，雙11則有可能進不到“猜你喜歡”做商品推薦；

在流量層，則是對于更新視頻數(shù)目達標的商家，給予平臺公域流量的推薦和加持。這里彌補個小知識，淘內(nèi)的流量可以分為公域和私域，上述我們所提到的微淘“發(fā)現(xiàn)頁”為公域，首頁“猜你喜歡”、購后“猜你喜歡”也為公域流量。而私域流量則包羅商家的店肆主圖、主頁、群聊、客服等。

基礎(chǔ)的推薦邏輯如下：當商家公布短視頻后，會先通過私域場景達粉絲，并基于粉絲的初始互動反饋，如：視頻有用播放率、互動率、指導(dǎo)進店率等，來評估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。對于算法所評估的優(yōu)質(zhì)視頻，則有機遇推薦到公域流量模塊，如：首頁“猜你喜歡”、搜索頁當中，從而獲得更高的曝光與轉(zhuǎn)化。與此同時，淘寶還會將用戶互動數(shù)據(jù)反饋給商家，輔助商家生產(chǎn)更為適合自己消費群體的內(nèi)容。

▲ 圖片泉源：網(wǎng)絡(luò) ▲

而這也是吸引商家發(fā)力短視頻創(chuàng)作、提升內(nèi)容質(zhì)量，做好私域運營和分發(fā)的主要緣故原由，對于那些一直都重視內(nèi)容的商家和機構(gòu)來說，完全可以依附內(nèi)容能力打造自有門檻，獲得先發(fā)優(yōu)勢，享受第一波流量盈利。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)判斷，短視頻流量將有4-5倍+上升。在翻牌模式下和抖音一樣，第N條廣告位投放，對于店播做的好的品牌，就不僅僅是提升轉(zhuǎn)化，而是新的流量抓手。

淘寶的短視頻不死之心

眾所周知，淘寶的短視頻野心并非今天才有。若是要找個確定的時間，大致還要回溯到2016年。

2016年，手淘在首頁推出了神秘欄目——淘寶二樓，并上線了平臺的第一個短視頻節(jié)目《一千零一夜》，通過視頻形式來深度講述商品故事，并通過內(nèi)容來帶銷量，創(chuàng)下了2小時賣掉20萬只鲅魚餃子，2噸牛肉丸，1個小時售罄伊利比亞火腿等驚艷成就；

▲ 紅極一時的淘寶二樓 ▲

抄襲微信，蘋果也祭出“小程序”

2017年，手淘首頁“猜你喜歡”右邊新增“發(fā)現(xiàn)”版塊，專門做短視頻內(nèi)容；

2018年，是淘寶發(fā)力短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的主要一年，時任總裁的蔣凡，在5月商家大會便示意，淘寶將會有9成的內(nèi)容為“視頻”。在這一年9月，淘寶不僅上線了自有短視頻平臺“鹿刻”，也在1個月后將“愛逛街”頻道更為“哇哦視頻”，對標“抖音”，成為淘寶短視頻內(nèi)容的最焦點陣地，但皆回響平平。今年3月，哇哦視頻從首頁消逝，相反，“淘寶直播”入口進一步上移并擴大。

除了自有短視頻打造，淘寶也努力尋找站外流量同盟。

2018年3月，淘寶與抖音確立互助，抖音打通了淘寶外鏈，成為了淘寶的主要內(nèi)容流量入口。而去年5月，也有新聞傳出，淘寶與抖音簽訂了70億的年度框架協(xié)議，雖新聞后經(jīng)抖音回應(yīng)數(shù)據(jù)不實，但不得不認可，停止今年618前夕，抖音仍是淘寶最為焦點，也最主要的引流渠道，沒有之一。

緣何雙11前再度發(fā)力短視頻？

然而，這樣的同盟關(guān)系，隨著抖音6月建立電商一級部門，以及8月26日公布的通告，幾近破滅。

通告稱：從10月9日起，第三方泉源的商品不再支持進入直播間，雖然說流量沒有被完全切斷，但有數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音電商GMV中，直播將占到8成，這意味著：只有2成留給了淘寶們。

不僅失去了引流渠道，淘寶直播行業(yè)老大的職位也面臨失守。2020年，受疫情影響，商家紛紛轉(zhuǎn)型線上，短視頻和直播的盈利大發(fā)作，無論是電商平臺照樣內(nèi)容平臺紛紛加快了內(nèi)容電商結(jié)構(gòu)。

以京東為例，在去年底便宣布，2020年將向直播間定向投入億級資源扶持，重點打造 100個標桿商家，10個億級商家案例；而拼多多則通過實打?qū)嵉挠枚取⒘髁垦a助來拉動平臺內(nèi)直播電商的生長。

不僅有電商偕行的威脅，內(nèi)容平臺也紛紛吹響了直播電商集結(jié)號。

其中，以抖音、快手這兩個超級流量平臺之于淘寶的威脅最大，不僅僅與淘寶在爭取流量，還著手閉環(huán)自建。

2020年，快手電商借助明星、名人和頭部主播帶貨故事周全出圈，并通過實打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)，吸引著品牌們前往；而抖音也通過818“巧妙好物節(jié)”大秀了一把自有電商肌肉，可以說，經(jīng)過了半年多時間的沉淀，在“人-貨-場”三端，抖音電商已基本準備好，這也是其切斷直播外鏈，將抖音小店推向C位的底氣泉源。而據(jù)可靠新聞稱，微信近期也在灰度測試群直播，直播提議后，會自動在群中發(fā)出直播鏈接，且每個用戶均可在群內(nèi)直播。

在火星文化李浩看來，微、抖、快雖然沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式（注：相對于淘寶來說，微、抖、快是用戶更高頻使用的產(chǎn)物），來觸發(fā)用戶隨時隨地地隨性消費，也就是說，雖然淘寶依然是用戶自動找貨最大的平臺和貨架，但微信、抖音、快手會行使高頻的優(yōu)勢，把用戶的的前置購置需求提前阻擋了。李浩甚至勇敢預(yù)言，2020年，將是淘寶直播GMV排名第一的最后一年，而抖音直播電商GMV將有望在3年里到達萬億。

在內(nèi)憂外患的情況下，2020年雙11走來了，淘寶必須直面現(xiàn)實。通過大而激進的手淘改版，提升短視頻在手淘的入口位置，指導(dǎo)用戶從“買”到“逛”，通過沉醉式購物體驗的打造來提升其停留時長和LTV，則顯得迫在眉睫。淘寶需要進一步提升內(nèi)容的流量和質(zhì)量，才氣真正輔助商家在站內(nèi)高效完成種草和買賣，更好地與其他平臺抗衡。

短視頻還擊戰(zhàn)，能樂成嗎？

“阿里缺乏內(nèi)容基因”，是業(yè)內(nèi)的普遍看法。事實上，對于內(nèi)容電商的探索，淘寶一直竭盡全力。

早在2016年，淘寶頭條便風景上線，同釘釘并列為事業(yè)部級別項目，后被“有好貨”這樣轉(zhuǎn)化效率更高的圖文產(chǎn)物逾越；之后，短視頻迎來風口，圖文內(nèi)容逐漸視頻化。然而，無論是圖文照樣短視頻，似乎都沒能輔助淘寶實現(xiàn)通過內(nèi)容化突圍的目的。

剖析緣故原由，一方面，是由于用戶打開淘寶的目的性明確有關(guān)，多是來購物，而非舉行內(nèi)容消費，因此，不愿意過多停留；另一方面，則是由于淘寶整體的內(nèi)容流量和質(zhì)量不高，在站內(nèi)觸達粉絲的種草效果都不如站外，這或許也是我們基本看不到新品牌在淘寶崛起的緣故原由。

但淘寶的優(yōu)勢也很明顯，擁有最優(yōu)質(zhì)的購物人群和最成熟的電商基建，且能夠通過淘寶數(shù)據(jù)庫，基于用戶的興趣匹配為用戶個性化推薦商品，因此，相比于站外，用戶在站內(nèi)被視頻種草并點擊購置的鏈路，會比淘外引流消費的鏈路更流通，體驗和轉(zhuǎn)化上也會更優(yōu)。

這不，在今年雙11，淘寶拿出了最后的必殺技，調(diào)整流量分配機制，行使公域流量激勵來激勵商家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻，以踐行內(nèi)容化、視頻化、個性化的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，但商家真的能成為焦點創(chuàng)作主體嗎？他們所產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量真能比肩短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量嗎？在雙11事后，當內(nèi)容創(chuàng)作支出難平轉(zhuǎn)化，還會有連續(xù)的創(chuàng)作激情嗎？

在卡思數(shù)據(jù)看來，除內(nèi)容生產(chǎn)端外，淘寶似乎還得找到更多產(chǎn)物之外吸引內(nèi)容消費端（即：用戶）的抓手，究竟，培育商家重視短視頻生產(chǎn)是一方面，培育用戶在淘寶上自動消費內(nèi)容是另一方面，而后者，看起來比前者更主要。

淘寶的短視頻還擊戰(zhàn)略能否樂成尚不可知，但可知的是：當數(shù)百萬條短視頻剪輯需求涌入到市場里，MCN和影視剪輯制作公司的生計逆境有望在一定水平獲得改善。

當越來越多的內(nèi)容涌入到淘內(nèi)，為了能獲得更多的資源位推薦和政策培植，內(nèi)容的細膩化、專業(yè)化成為題中之義。這時候，大量的來自于商家的需求缺口便會發(fā)生，因此，提早結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型做電商短視頻拍攝，剪輯，或成為MCN和影視剪輯制作公司應(yīng)對天選之年逆境的時宜之策。除此以外，具有強短視頻內(nèi)容輸出能力的達人號、素人號，也存在有新的上位機遇。