從流量到留量——存量博弈下的巨頭增長(zhǎng)新策略,推廣網(wǎng)賺項(xiàng)目

摘要： 巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)從未像今天這樣猛烈。以前，巨頭們會(huì)熱衷于向投資人和民眾講這樣一個(gè)故事——“你看，我所在的領(lǐng)域是一塊肥沃的、未開(kāi)墾的土地，在這塊土地上，我占有了偉大的優(yōu)勢(shì)?！倍裉欤@...

巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)從未像今天這樣猛烈。

以前，巨頭們會(huì)熱衷于向投資人和民眾講這樣一個(gè)故事——“你看，我所在的領(lǐng)域是一塊肥沃的、未開(kāi)墾的土地，在這塊土地上，我占有了偉大的優(yōu)勢(shì)。”

而今天，這個(gè)故事很難用統(tǒng)一個(gè)邏輯繼續(xù)講下去了，緣故原由在于——“沒(méi)錯(cuò)，你依然在這塊沃土上占有著優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)題是，這塊沃土已經(jīng)被你開(kāi)墾的差不多了！”

是滴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從增量進(jìn)入存量市場(chǎng)！

一、從增量到存量——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博弈邏輯的轉(zhuǎn)變

王興在上市的時(shí)刻特意謝謝了喬布斯，謝謝他發(fā)現(xiàn)的iPhone開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)已往十幾年最大的增量市場(chǎng)。

2007年iPhone降生最先，人類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)履歷了一段昂揚(yáng)向上的蓬勃增進(jìn)期，無(wú)數(shù)新公司降生，無(wú)數(shù)偉大企業(yè)崛起，無(wú)數(shù)人書(shū)寫(xiě)了自己在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的榮光。

然而，科技行業(yè)是有著顯著周期的，很顯然，今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)周期的末尾，而新的產(chǎn)業(yè)周期還尚未開(kāi)啟。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到末尾我們可以從下面幾個(gè)宏觀數(shù)據(jù)中略窺一二——

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)據(jù)，憑據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年上半年整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活僅僅增進(jìn)847萬(wàn)，增進(jìn)率為可憐的0.75%。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，在統(tǒng)一份講述中，只管有疫情導(dǎo)致的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增進(jìn)，但增進(jìn)率也僅僅為5.2%。

3.全網(wǎng)用戶(hù)月人均打開(kāi)APP個(gè)數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年為24.5，而到2020年依然是24.5，0增進(jìn)，人們不再愿意實(shí)驗(yàn)新APP了。

4.智能手機(jī)出貨量，憑據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2020年Q1中國(guó)智能手機(jī)總出貨量?jī)H為6660萬(wàn)臺(tái),同比下跌了20.3%。

5.換機(jī)周期，憑據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019Q3的講述，海內(nèi)智能手機(jī)用戶(hù)中2-3年和3年以上換機(jī)周期的人群已跨越54.4%。

.........

所有的互聯(lián)網(wǎng)宏觀數(shù)據(jù)都指向一個(gè)關(guān)鍵詞——存量博弈。

是滴，這一輪產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到了末期，而新的故事還沒(méi)最先。

競(jìng)爭(zhēng)款式的轉(zhuǎn)變一定導(dǎo)致游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變。

沒(méi)錯(cuò)，賽馬圈地的時(shí)代竣事了，精耕細(xì)作的時(shí)代最先了，巨頭們的使命最先從若何圈更多的地轉(zhuǎn)釀成若何在自己圈好的地上種出更多的優(yōu)質(zhì)莊稼！

二、從月活到日活——什么是增進(jìn)的體面、里子和金子？

對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭而言，月活是一個(gè)主要的數(shù)據(jù)。

為什么？由于它會(huì)寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)！然而從2019年最先，Twitter就宣布不再在財(cái)報(bào)中披露月活數(shù)據(jù)，而修改成“可貨幣化月活數(shù)據(jù)”這一新指標(biāo).

Twitter的這個(gè)轉(zhuǎn)變一方面反映了在存量博弈下月活數(shù)據(jù)增進(jìn)越來(lái)越難題，另一方面也反映了企業(yè)越來(lái)越關(guān)注更切實(shí)的指標(biāo)。

我們來(lái)看另一個(gè)數(shù)據(jù)——滲透率，即公司各產(chǎn)物的總用戶(hù)在全體用戶(hù)中的占比，憑據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2020年6月，騰訊的滲透率為98.6%，阿里為97.6%，百度為91.2%，頭條為66.7%，快手也達(dá)到了44.7%。

可以看到對(duì)于巨頭而言，他們的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，好比快手所在的短視頻領(lǐng)域，和微信等即時(shí)通訊差別，其滲透率其實(shí)是有一個(gè)天花板的，因此對(duì)于這些頭部巨頭而言，加倍現(xiàn)實(shí)的計(jì)謀其實(shí)是——把更多的月活轉(zhuǎn)化成日活。

以短視頻領(lǐng)域?yàn)槔?，快手和抖音的份額競(jìng)爭(zhēng)在履歷了去年的肉搏戰(zhàn)之后已經(jīng)進(jìn)入到了異常僵持的階段，以是我們看到了在短視頻領(lǐng)域，雙方主要通過(guò)兩種大的計(jì)謀把已經(jīng)是自身用戶(hù)的甜睡人群叫醒——

1.大型計(jì)謀流動(dòng)拉活，如快手請(qǐng)來(lái)了周杰倫，在他直播流動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)周期里，全網(wǎng)資源鋪開(kāi)，直接把直播日活拉到了3000萬(wàn)+；而抖音則通過(guò)和西安、成都等多個(gè)都會(huì)開(kāi)展大型都會(huì)主題流動(dòng)，而這種都會(huì)主題流動(dòng)也需要通過(guò)外部媒體將聲量擴(kuò)充出去。

2.周期性拉活，沒(méi)錯(cuò)，有些用戶(hù)在平臺(tái)上的活躍是有周期性的，需要定期見(jiàn)告他們平臺(tái)又有新東西了，而對(duì)于自己登錄不活躍的用戶(hù)，沒(méi)辦法通過(guò)短視頻APP自己去拉活，而必須通過(guò)外部廣告、找到適合的媒體用合適的短視頻素材個(gè)性化地、周期性觸達(dá)甜睡用戶(hù)。

沒(méi)錯(cuò)，月活是體面，日活是里子，而用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)則是金子。

那么若何把月活轉(zhuǎn)化成日活從而增添用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)呢？許多人的謎底可能會(huì)說(shuō)——增進(jìn)黑客、流動(dòng)運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)金補(bǔ)助.........

沒(méi)錯(cuò)，這些行動(dòng)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而言效果可能是立竿見(jiàn)影的，好比，F(xiàn)acebook早期，公司發(fā)現(xiàn)只要保證“新增的用戶(hù)能在10天內(nèi)添加7個(gè)密友”這條簡(jiǎn)樸的規(guī)則，F(xiàn)acebook的用戶(hù)大盤(pán)就能指數(shù)級(jí)增進(jìn)。

現(xiàn)在，這樣簡(jiǎn)樸的規(guī)則已經(jīng)很少見(jiàn)了，特別是對(duì)于體量已經(jīng)極大的巨頭而言，任何一個(gè)簡(jiǎn)樸單一的計(jì)謀都很難給整體日活發(fā)生異常直接的作用。

那么，拋開(kāi)剛剛的說(shuō)的這些奇招，另有哪些方式能有用地將更多的月活用戶(hù)轉(zhuǎn)化成日活呢？

謎底是廣告！廣告可能是所有增進(jìn)手段中為數(shù)不多確定性最大的計(jì)謀，但廣告投放其實(shí)是一門(mén)極為專(zhuān)業(yè)的學(xué)問(wèn)——

選擇什么樣的媒體？選擇什么類(lèi)型的創(chuàng)意？若何掌握投放節(jié)奏？若何準(zhǔn)確到最好的價(jià)錢(qián)？若何有用地權(quán)衡ROI？.......

這些問(wèn)題都給廣告投放職員提出了異常多的挑戰(zhàn)。

廣告其實(shí)在本質(zhì)上是一種投資，操盤(pán)廣告就像在運(yùn)作一只投資基金，而廣告操盤(pán)手就是基金司理，每一次選擇脫手都需要獲得收益和效果，既然是投資，它是講求收益率的。

小紅書(shū)視頻號(hào)，怎么搶占賺錢(qián)的第一波紅利？,靠微信紅包乞討月入3萬(wàn)

以前，大盤(pán)在漲，隨便買(mǎi)哪只股票都可以獲得不錯(cuò)的收益，只是幅度差別，而今天我們面臨難題是——大盤(pán)不漲了，這時(shí)刻基金司理精致化選股的能力就體現(xiàn)出來(lái)了。

是滴，穩(wěn)固的、精致化的廣告投放才是增進(jìn)的西瓜，而種種一波流的奇招則是增進(jìn)的芝麻，粗放的野蠻增進(jìn)已經(jīng)不適合存量博弈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，精致化才是王道。

三、從漫灌到滴灌：精致化增進(jìn)的必由之路

在剖析巨頭們通過(guò)精致化廣告計(jì)謀促增進(jìn)之前，請(qǐng)?jiān)试S衛(wèi)夕講一個(gè)看似不相關(guān)的以色列農(nóng)業(yè)的故事，由于這個(gè)故事足夠有趣又和今天的話(huà)題異常契合——

以色列并不是一個(gè)適合農(nóng)業(yè)的國(guó)家，這個(gè)地處地中海東南岸的國(guó)家國(guó)土面積60%是沙漠，而僅有不到20%是適合耕作的土地，它境內(nèi)完全沒(méi)有河流，只有一個(gè)微不足道的淡水湖和一些溝渠大的小溪。

同時(shí)，以色列的4到-11月幾乎沒(méi)有任何降雨，而整年降水量?jī)H為200毫米，200毫米是什么觀點(diǎn)呢，相當(dāng)于北京一場(chǎng)大一點(diǎn)的雨，沒(méi)錯(cuò)，這就是以色列的整年降雨量。

在以色列的超市，水的價(jià)錢(qián)折合人民幣33元每升，而鮮奶的價(jià)錢(qián)為10元每升，這是一個(gè)水比奶還貴的國(guó)家。

但就是在這樣惡劣的環(huán)境下，以色列生長(zhǎng)出了天下上最領(lǐng)先、效率最高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。

今天，以色列農(nóng)產(chǎn)物已占有了40%的歐洲瓜果蔬菜市場(chǎng)，并成為僅次于荷蘭的第二大花卉供應(yīng)國(guó)，奶牛、草莓、番茄、黃瓜、玫瑰等多個(gè)品種單元產(chǎn)量天下第一，一位以色列農(nóng)民可以養(yǎng)活跨越400小我私家。

那么，以色列是若何做到的呢？謎底是其打造了一套手藝含量極高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，而在這套系統(tǒng)中，最卓越的要數(shù)其享譽(yù)天下的——滴灌手藝。

差別于漫灌，滴灌手藝把水以極小的顆粒度直接送到植物的根系下，水的有用行使率高達(dá)95%，而通俗漫灌的行使率不到3%。

這套由一位以色列農(nóng)民60年代有時(shí)發(fā)現(xiàn)的手藝現(xiàn)在已經(jīng)迭代到了第6代，極其精致：

好比為了不讓生長(zhǎng)的根系壅閉滴灌的噴嘴，會(huì)在噴嘴上涂上能抑制周?chē)鷺O小范圍內(nèi)根系生長(zhǎng)的藥劑，同時(shí)在滴灌之后會(huì)實(shí)時(shí)充氣防止堵塞，由于水中加入了正確配比的肥料直達(dá)根部，因此沒(méi)有肥水的地方，連雜草都長(zhǎng)不出來(lái)，這也間接節(jié)省了除草的成本。

今天，以色列人早已把這套成熟的滴灌手藝和設(shè)備設(shè)計(jì)成了一套完整的系統(tǒng)，向全天下輸出，1964年降生的耐特菲姆（NETAFIM）滴灌公司占領(lǐng)了全球跨越55%的滴灌市場(chǎng)份額。

好了，我之以是要花不少篇幅講這個(gè)滴灌的故事，是由于今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈階段，整個(gè)行業(yè)都釀成了以色列。

巨頭們不能依賴(lài)原來(lái)高舉高打的漫灌增進(jìn)計(jì)謀，而需要以色列農(nóng)業(yè)這種精耕細(xì)作的滴灌增進(jìn)計(jì)謀，充分行使好每一個(gè)流量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滴灌增進(jìn)計(jì)謀要求從手藝、產(chǎn)物、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)等多方面舉行更細(xì)維度的切合和分層，做好每一步的漏斗轉(zhuǎn)化和ROI。

詳細(xì)到增進(jìn)方面，原來(lái)通過(guò)綜藝冠名、戶(hù)外廣告、手機(jī)預(yù)裝等海量媒體采買(mǎi)的增進(jìn)計(jì)謀邊際收益越來(lái)越低。

巨頭們只管資金足夠，但他們也越來(lái)越迫切地希望盤(pán)算自己花在買(mǎi)量里的每一分錢(qián)產(chǎn)出效果到底若何？有沒(méi)有存在重復(fù)籠罩？能不能做到個(gè)性化召回？是不是可以正確盤(pán)算后續(xù)留存？

這些問(wèn)題都需要一套廣告層面的滴灌系統(tǒng)來(lái)精致化落實(shí)。

那么，海內(nèi)廣告領(lǐng)域是不是存在這樣一套精致化滴灌系統(tǒng)呢？

謎底是存在，還不止一家，現(xiàn)在海內(nèi)諸多平臺(tái)都開(kāi)發(fā)了用于精準(zhǔn)控制廣告投放目的人群的RTA（Real Time API）系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)為什么可以稱(chēng)之為廣告領(lǐng)域的滴灌系統(tǒng)呢？緣故原由就在于它可以讓廣告主以一種加倍精準(zhǔn)的方式控制廣告投放的目的人群，從而實(shí)現(xiàn)精致化觸達(dá)，提高增進(jìn)效率。

下面就以騰訊的RTA為例來(lái)說(shuō)明這套廣告滴灌系統(tǒng)是若何精致化事情的——

四、從流量到留量——RTA若何有用提升巨頭的拉活效率？

若是你翻一翻騰訊最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的趨勢(shì)就是廣告收入在快速增進(jìn)，在總收入中的占比也越來(lái)越高，這背后推動(dòng)因素許多，但其中一個(gè)主要緣故原由是騰訊一直在探索新的提升廣告變現(xiàn)效率的方式，今天要先容的RTA就是這種探索之一。

你可能聽(tīng)過(guò)RTB（RealTime Bid）廣告，但RTA是什么呢？簡(jiǎn)樸地說(shuō)就是一種嫁接在騰訊原有廣告系統(tǒng)上面的一個(gè)精準(zhǔn)篩選流量的輕量級(jí)API接口。

好比快手要在騰訊投廣告，傳統(tǒng)的方式是快手選擇受眾定向——

好比四線都會(huì)、18-23歲、對(duì)影視感興趣的女性，然后給他們投放特定廣告，但現(xiàn)實(shí)中相符這個(gè)條件的用戶(hù)在組成上其實(shí)是可以分成幾類(lèi)的——

好比有50%已經(jīng)是快手的重度用戶(hù)、30%有快手但一個(gè)月才來(lái)一次，剩下的20%是從來(lái)沒(méi)有安裝過(guò)快手的，作為騰訊廣告主的快手，其實(shí)是想要拉活這30%的低頻用戶(hù)同時(shí)觸達(dá)20%的非用戶(hù)，而且這兩類(lèi)觸達(dá)這兩類(lèi)用戶(hù)的廣告素材也是不一樣的；

而要做到這一點(diǎn)，一樣平常的廣告平臺(tái)就需要把自己低頻人群作為一個(gè)數(shù)據(jù)包上傳到廣告平臺(tái)，然后專(zhuān)門(mén)選擇這個(gè)數(shù)據(jù)包舉行投放，否則一定會(huì)存在觸達(dá)不精準(zhǔn)的問(wèn)題。

但這里有一個(gè)問(wèn)題，廣告主通常異常體貼自己的數(shù)據(jù)平安，因此上傳數(shù)據(jù)包這種方式就不是一種完善的方式，于是RTA就降生了：

它是每次快手廣告投放的時(shí)刻騰訊會(huì)給快手發(fā)一個(gè)請(qǐng)求，問(wèn)這個(gè)流量你要不要，快手收到請(qǐng)求之后會(huì)在自己的服務(wù)器上判斷這個(gè)流量的特征，好比到底是高頻用戶(hù)、低頻用戶(hù)照樣非用戶(hù)，然后決議是否介入競(jìng)價(jià)，這樣就既解決了數(shù)據(jù)平安問(wèn)題又解決了精致化觸達(dá)的問(wèn)題。

騰訊的這套R(shí)TA系統(tǒng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的巨頭拉活有著特殊的吸引力，快手、微眾銀行等和騰訊投資關(guān)系密切的公司就是這套系統(tǒng)的首批客戶(hù)之一。

以快手為例，2019年年終的“K3戰(zhàn)爭(zhēng)”讓其對(duì)增進(jìn)效率極為關(guān)注，為此快手還正對(duì)性地開(kāi)發(fā)了快手急速版，而在騰訊廣告平臺(tái)RTA投放也是其中主要一環(huán)，行使RTA，快手能精準(zhǔn)鎖定差別頻次的用戶(hù)和非快手用戶(hù)，然后針對(duì)差別類(lèi)型的用戶(hù)制作差別的廣告素材以個(gè)性化的頻次舉行促活。

最終，在騰訊廣告系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)了越日留存提升了50%，有用新增占比高達(dá)90%，真正把廣告的“流量”轉(zhuǎn)釀成“留量”。

是滴，騰訊這套新型的廣告系統(tǒng)簡(jiǎn)直對(duì)巨頭們有著極大的吸引力，而RTA這種新型的投放方式也逐漸獲得了業(yè)內(nèi)特別是短視頻領(lǐng)域的普遍認(rèn)可，越來(lái)越多的玩家在擁抱這種滴灌式增進(jìn)路徑。

究竟，留量遠(yuǎn)比流量主要，而增進(jìn)才是硬道理！