銷售下滑，頻繁關(guān)店，快時尚巨頭Gap是怎么糊掉的？,倒賣什么賺錢

摘要： 8月27日，GAP團(tuán)體公布了2020年財年第二季度財報，財報中顯示，預(yù)計今年將關(guān)閉跨越225家Gap商鋪，與此同時，Gap的季度凈銷售額下降28％。作為與Zara、H&M、...

8月27日，GAP團(tuán)體公布了2020年財年第二季度財報，

財報中顯示，

預(yù)計今年將關(guān)閉跨越225家Gap商鋪，

與此同時，Gap的季度凈銷售額下降28％。

作為與Zara、H&M、優(yōu)衣庫并肩的全球四大快時尚品牌之一，

Gap依附“青春、休閑、恬靜”的氣概，

一度成為美國時尚的代名詞；

在20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的很長一段時間里，

年輕人都以印有Gap大logo的衣服作為自我表達(dá)的工具。

▲ 圖源:Gap

但殘酷的是，

年輕人要甩掉你時，連一聲再見都不會說。

銷售接連下滑、賺的錢不足以維持運營、頻仍關(guān)店……

這些駭人的字眼，

對近些年來連續(xù)疲軟的Gap來說，

似乎并不是什么大新聞了。

從一家街角小店到全球最大的服裝零售商之一，

Gap用了二十多年時間；

然則從快時尚老大潰敗到險些查無此牌，

Gap卻只用了短短的幾年時間。

可悲的是，

Gap甚至在2013年被《福布斯》評為未來最可能消逝的五個時裝品牌之一，

這不得不讓人好奇，

這些年間，Gap到底履歷了什么？

它若何成為經(jīng)典？為何又會消滅？

從舊金山的一個街角小店

到滲透每個購物中心的快時尚霸主

Gap確立于1969年，

原由是其創(chuàng)始人Don Fisher在一家時裝店里挑不到合身的牛仔褲，

Don索性自己集資自己開店。

Gap這個名字來源于那時起義的嬉皮士年輕人和守舊的怙恃之間的“代溝”，

剛最先店里主要銷售大熱的Levi's牛仔褲以及黑膠唱片，

由于選擇局限廣且價錢廉價，

Gap在城里很快小有名氣。

▲ 圖源:Gap

乘勝追擊的Gap迅速在美國各大購物中心開設(shè)了許多大型連鎖分店，

擠走種種小型衣飾店。

產(chǎn)物則轉(zhuǎn)向隨意簡樸的牛仔褲，

以及每個人都能穿的基本款，

這讓那時難以接觸高端時尚的普羅民眾，

輕輕松松就能在Gap店里買到心儀的衣服。

Gap也因此在最短的時間內(nèi)主宰了美國休閑品牌市場，

甚至被公認(rèn)為美式時尚的代名詞。

這源于它舉世無雙的商業(yè)原則：

“時刻擁有比別人多尺碼的衣飾、另有貨比三家的價錢、以及保證自己在別人無貨時有庫存?！?/span>

▲ 圖源:Gap

這種時尚計謀在Gap確立后的幾十年里，

都被市場證實是樂成的。

從1976年最先，

Gap開啟了迅速擴(kuò)張之路，

上市、收購Banana Republic（香蕉共和國）等經(jīng)典品牌、開發(fā)更廉價的Old Navy（老水師）等新品牌、延伸出Gap Kids等兒童服裝支線、擴(kuò)展外洋疆土等等。

1987年，他們的銷售額就突破10億美元大關(guān)，

單單是美國境內(nèi)就擁有近950家門店，

更擁有Banana Republic等樂成子品牌。

▲ 圖源:Gap

到了2008年，

坐擁130,000名員工和3050多家商鋪，

漫衍在亞洲、歐洲、拉美、中東、澳洲和非洲的50多個國家/區(qū)域。

Gap，妥妥成了一家全球性的時尚巨頭，

更是世界上最賺錢的零售商之一。

輸出時尚與生活方式

迎來品牌的高光時刻

90年代是Gap占領(lǐng)時尚界的決定性時刻。

1992年，

Vogue雜志拍攝100周年紀(jì)念封面，

時代超模們標(biāo)志性的一身Gap白色牛仔褲+梭織襯衫的服裝，

告訴了那代人什么是“酷”，

什么是“盛行”，

什么是“所人都夠得著的時尚”。

效果雜志大賣，

Gap的股價也迎來歷史新高。

▲ 圖源:Gap

1993年，

Gap公布了一組以"Who Wore Khakis（誰在穿卡其布服裝）?"為主題的廣告大片，

將拳王阿里、巨星Steve McQueen、藝術(shù)家Andy Warhol、著名小說家海明威等等陣容強(qiáng)悍到逆天的名人，

逐一泛起于廣告之中，

自此，Gap家的卡其布服裝帶上“經(jīng)典”的標(biāo)簽，

成了民眾的必備時尚單品。

▲ 圖源:Gap

1996年，在全球媒體的鏡頭里，

演員莎朗·斯通（Sharon Stone）穿著Gap家26美元的假高領(lǐng)毛衣，

搭配華倫天奴的裙子和阿瑪尼大衣出席奧斯卡頒獎典禮。

這種崎嶇混搭的穿法，

不僅為民眾提供了一種休閑時尚的新視野，

更讓Gap成為時尚談資，

引發(fā)群起效仿。

▲ 圖源:Gap

同年，Gap推出了眾多明星穿著卡其褲+基本款T恤自由搖晃舞蹈的廣告，

也正是這個極具代表性的廣告，

不僅讓Gap橫掃多項廣告大獎，

還樂成撼動了Levi's時尚霸主的職位。

70年代，

作為美式快時尚的“鼻祖”，

Gap自帶的休閑、隨性、以及觸手可及的時尚感，

成了X世代用來表達(dá)自己盼望自由、自力、理想的新生活態(tài)度的最佳方式；

80年代，

險些每一個美國人都人手一件Gap；

▲ 圖源:Gap

90年代，在明星的推許之下，

Gap成了每一個美國年輕人的時尚圣經(jīng)；

而在遙遠(yuǎn)的亞洲、歐洲等區(qū)域，

當(dāng)?shù)氐哪贻p人也最先追逐以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。

他的節(jié)目曾創(chuàng)下3.7億播放量，轉(zhuǎn)型知識類MCN再獲千萬融資

想同時取悅所有人

效果卻失去所有人

故事的轉(zhuǎn)折點，

泛起在了2000年。

由于過分?jǐn)U張，

2002年，

膨脹了的Gap在履歷了接連29個月的銷售下滑后，

此前一起高歌猛進(jìn)的開疆辟土最先泛起逆轉(zhuǎn)之勢。 

• 千禧一代的崛起

Gap昔時最大的成就是使X世代不用花太多時間，

清一色寬松牛仔褲、卡其布服裝、經(jīng)典的Gap連帽衫、胸前有口袋的T恤解決穿衣問題。

但隨著昔時粉它的X世代都成了大叔大嬸，

而Gap卻還未意識到，

要若何去吸引這群大叔大嬸死后那批逐步掌握消費話語權(quán)的千禧一代。

▲ 圖源:Gap

在這群千禧一代眼前，

Gap不分年齡層的一致性氣概反而成了累贅，

他們對于時尚的追求更自我且多元，

接觸時尚的渠道也更便捷且多樣。

顯然，

在界說時尚方面Gap已經(jīng)過時了，

沒有人想穿得一樣。

最終的效果是，

千禧一代紛紛從Gap逃離，

拿著錢包投入專門針對年輕人細(xì)分市場的大熱新寵：

American Apparel、J.Crew、A&F、H&M……

▲ 圖源:Gap

當(dāng)初妄想吸引所有年齡層的Gap，

最先病急亂投醫(yī)甩掉自己的忠誠客戶，

轉(zhuǎn)而去追隨年輕人：

不僅在基本款之外加入短上衣和亮粉色褲子、迷你裙和娃娃裝制服、引進(jìn)皮褲生產(chǎn)線等等，

還專門聘請了R&B歌手梅西·格雷睜開宣傳攻勢，

甚至效仿A&F在店內(nèi)播放挑逗主顧的音樂。

▲ 圖源:Gap

沒想到年輕人對這些憋足的手法并不買賬，

更糟糕的是，

那群35歲以上的忠誠客戶也被嚇跑了。

• 可替換的品牌越來越多

與此同時，

Zara、H＆M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌也迅速崛起。

若是你想買恬靜又廉價的基本款，

可以去優(yōu)衣庫；

若是你想尋找大牌與設(shè)計師的廉價替換款，

可以去Zara；

若是掏不起Zara的錢，

另有緊跟厥后的H＆M。

昔時由舉世無雙的Gap來告訴消費者穿什么衣服的日子，

已經(jīng)一去不復(fù)返。

消費者空手進(jìn)入Gap逛一圈最終又空手出來的場景，

愈發(fā)成為常態(tài)。

▲ 圖源:Gap

更慘烈的是，

這些競爭品牌似乎并沒有留給懵圈的Gap任何反應(yīng)時間：

優(yōu)衣庫將廉價做到了極致，

除了百搭的基本款，

還專注開發(fā)搖粒絨、AIRism、Heatteck等面料手藝，

給消費者締造更多掏錢的理由。

而Zara則在“快”上下足了功夫，

每年快速設(shè)計的新產(chǎn)物可以到達(dá)驚人的2.5萬款，

平均每2周就有新款出爐,

這與Gap少則9個月、

多則12個月的上新節(jié)奏形成天壤之別。

究竟，在快時尚領(lǐng)域，

要是沒能捉住“速率”這根救命稻草，

消費者也不會跟你扯什么品牌忠誠度。

▲ 圖源:Gap

與此同時，

Gap還未摸透21世紀(jì)盛行時尚的龐大環(huán)境，

年輕人卻在時尚這條道路上越走越快，

面臨跟不上措施卻價錢虛高的老舊Gap，

粉轉(zhuǎn)黑的也越來越多。

紛紛詬病Gap衣服丑不是罪，

但又丑又貴就過分了。

對此，

《小眾行為學(xué)》的作者詹姆斯·哈金有個經(jīng)典的談?wù)摚?/span>

“Gap的目的主顧是每一個人，若是你是知足所有人的器械，那你什么都不是。

Gap已經(jīng)被廣漠的中心市場（民眾市場）遺棄，由于它先是轉(zhuǎn)向年輕人市場，等到它承認(rèn)了錯誤，而且實驗想要重新拉回中心市場的時刻，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中心市場了?！?/strong>

• 一手好牌打得稀巴爛

Gap在接下來的幾年里繼續(xù)掙扎：

它一直替換創(chuàng)意總監(jiān)，

從可口可樂挖來市場總監(jiān)，從Coach請來配飾設(shè)計師，從耐克請來運動裝設(shè)計師……

卻始終找不到專屬于Gap且辨析度強(qiáng)的氣概特色；

▲ 圖源:Gap

它壓縮服裝從設(shè)計到上架售賣的時間，

但縱然一度從12個月縮短到9個月，

卻仍然是Zara、H&M等競爭對手的三倍；

它著急確立與千禧一代的聯(lián)系，

卻未曾想連原先的老客戶也都趕跑了；

互聯(lián)網(wǎng)的介入也蠶食著依賴購物中心的Gap的銷量，

它試圖通過增添電子商務(wù)運營來緩解商鋪流量的下降，

但Gap的數(shù)字化偏向卻接連遭受戰(zhàn)略性失誤……

▲ 圖源:Gap

生意一直不好做，

一年比一年憂傷，

當(dāng)初的快時尚巨頭現(xiàn)在也難挽頹勢，

病急亂投醫(yī)試過種種渠道，

但沒有一根是真的救命稻草。

說白了，

Gap只不過是指望著現(xiàn)在的年輕人途經(jīng)的時刻，

能慣性地進(jìn)店看一看，

最好還能帶走幾件商品。

但現(xiàn)實總比童話魔幻，

情懷救不了銷量，

除非Gap能扭轉(zhuǎn)運氣，

否則它只會繼續(xù)陷于定位模糊、產(chǎn)物丑貴，銷售連續(xù)低迷，庫存積壓，關(guān)店降低成本……的死循環(huán)中。