七夕營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)賜教！,晚上賺錢(qián)

摘要： 送禮自古就是門(mén)學(xué)問(wèn)，七夕送禮更是門(mén)玄學(xué)。玄到有人特意上網(wǎng)求救選什么禮物才氣扎工具的心，但最后只扎了工具的眼。不外，天貓七夕節(jié)通過(guò)一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，攻克了“七夕送禮物難”這一經(jīng)久不衰的痛...

送禮自古就是門(mén)學(xué)問(wèn)，七夕送禮更是門(mén)玄學(xué)。

玄到有人特意上網(wǎng)求救選什么禮物才氣扎工具的心，但最后只扎了工具的眼。

不外，天貓七夕節(jié)通過(guò)一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，攻克了“七夕送禮物難”這一經(jīng)久不衰的痛點(diǎn)。

在天貓美妝洗護(hù)行業(yè)的牽頭下，天貓七夕節(jié)以 #七夕請(qǐng)見(jiàn)教# 為流傳主題，用“一條主線解決問(wèn)題+連續(xù)聯(lián)動(dòng)三方造勢(shì)+兩點(diǎn)定向承載營(yíng)業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，結(jié)構(gòu)整個(gè)七夕流傳周期，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)線面深耕七夕節(jié)、收割差別消費(fèi)群體的流傳目的。

把這套營(yíng)銷(xiāo)組合拳拆解來(lái)看，是醬嬸的：

01
一條主線解決痛點(diǎn)
提出→化解“七夕選禮物難”

七夕送禮物這道一不小心送命題，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)只有兩種謎底：不送，屎路一條，送了，就是九九八十一難——沒(méi)有儀式感、買(mǎi)錯(cuò)器械了、不幸撞車(chē)了……

真實(shí)發(fā)生在一樣平常生涯中令人頭大的七夕選禮物痛點(diǎn)，被天貓七夕節(jié)拿捏到了，這支《七夕不頭大》動(dòng)畫(huà)病毒視頻，意在點(diǎn)明“儀式感、買(mǎi)錯(cuò)禮物、禮物撞車(chē)”這三大痛點(diǎn)，并逐一以“高級(jí)定制、官方正品、七夕限制”三個(gè)貨物賽道作為解決方案，針對(duì)性地勸慰消費(fèi)者：

還推出《七夕過(guò)來(lái)人語(yǔ)錄》創(chuàng)意貨物海報(bào)補(bǔ)全流傳邏輯鏈條，從美妝、小我私家照顧護(hù)士、家清、寵物用品、鮮花等領(lǐng)域，借幾十位履歷豐富的“過(guò)來(lái)人”之口，以有趣有用且貼合七夕情緒空氣的文案，融合品牌及貨物賣(mài)點(diǎn)特色，給出一套完整的七夕送禮物方案，徹底解決恒久困擾消費(fèi)者的“選禮物難”痛點(diǎn)：

一般來(lái)說(shuō)，有的品牌提出痛點(diǎn)，有的品牌解決痛點(diǎn)，但天貓七夕節(jié)則是既提出痛點(diǎn)又解決痛點(diǎn)，自己包圓了。

02
連續(xù)聯(lián)動(dòng)三方造勢(shì)
激活各自粉絲群，拓展流傳覆蓋面

樂(lè)成解決痛點(diǎn)之后，該干的事就是讓更多人知道。在宣傳路徑上，天貓七夕節(jié)從三個(gè)方向上發(fā)力：

一是百大品牌齊發(fā)聲，由雅詩(shī)蘭黛、Tom Ford、YSL、阿瑪尼、Olay、巴黎歐萊雅、理膚泉等七夕送禮心智極強(qiáng)的頭部美妝品牌牽頭，聯(lián)動(dòng)個(gè)護(hù)、家清、寵物、鮮花等七夕重點(diǎn)消費(fèi)行業(yè)下場(chǎng)協(xié)力造勢(shì)，直擊品牌消費(fèi)者，激活購(gòu)買(mǎi)欲。

二是集結(jié)眾多大咖明星，以宋茜、朱一龍、馬思純、白宇為代表的20位一線代言人直發(fā)微博，或傾情推薦或親自種草，提供七夕節(jié)購(gòu)物選擇，迅速聚攏粉絲圈層注重力和消艱苦。

三是多圈層KOL連續(xù)發(fā)酵，匯集美妝、娛樂(lè)、時(shí)尚、情緒、文化等多個(gè)領(lǐng)域巨細(xì)博主各自發(fā)揮所長(zhǎng)，通過(guò)病毒視頻、投搞征集、創(chuàng)意榜單等多樣化內(nèi)容形式，提升各自圈層粉絲互動(dòng)粘性，強(qiáng)化“七夕選禮物上天貓”的心智，進(jìn)一步提升全網(wǎng)對(duì)天貓七夕節(jié)的關(guān)注熱度和討論聲量。

在三方協(xié)力助推和消費(fèi)者UGC自主發(fā)酵流傳下，#天貓七夕節(jié)# 與#七夕請(qǐng)見(jiàn)教#雙話題閱讀量高達(dá)14億，討論量507.4萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的，是噴薄而出的剁手欲和實(shí)實(shí)在在的下單量。

老鄉(xiāng)雞網(wǎng)紅董事長(zhǎng)在線邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言，能成嗎？

03
兩點(diǎn)定向承載營(yíng)業(yè)
攜手虎撲引流+自主直播轉(zhuǎn)化

雖說(shuō)“口紅差別色號(hào)到底有啥區(qū)別??？”始終是直男的未解之謎，但從近些年情緒類(lèi)節(jié)日期間，諸如紀(jì)梵希、YSL等大牌美妝的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中卻能發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者占比不停升高，生涯中知道“斬男色”“蘿卜丁”的男性也越來(lái)越多。（哎，有點(diǎn)迷？）

這種看似矛盾的趨勢(shì)征象，卻被鼻子很靈的天貓嗅到了。選擇在七夕節(jié)與海內(nèi)最大男性垂直內(nèi)容社區(qū)虎撲互助，還采用了深諳男性群體特點(diǎn)的“軟硬兼施”計(jì)謀。（哎，有點(diǎn)像女朋友的計(jì)謀？）

所謂硬，是直接投放虎撲開(kāi)屏和信息流廣告，導(dǎo)流天貓七夕美妝會(huì)場(chǎng)轉(zhuǎn)化流量，究竟男性都對(duì)照直接，很可能看不懂情啊愛(ài)啊的彎彎繞繞，還不如“買(mǎi)就完事兒了”來(lái)得愉快。

所謂軟，則是間接透過(guò)軟性帖《這不是演習(xí)！列位JR進(jìn)來(lái)保命》跟兄弟們?cè)溨C分享若何保命，巧妙滲透天貓七夕節(jié)信息，引發(fā)男同胞共識(shí)的同時(shí)，順便獻(xiàn)愛(ài)心給人人抄作業(yè)，順順利利過(guò)七夕女朋友的關(guān)。

男性相互攙扶的畫(huà)面果真十分精彩，看帖子下面兄弟們熱淚盈眶的回應(yīng)，天貓七夕節(jié)算是破圈攻下了男性送禮人群，樂(lè)成將虎撲男性用戶(hù)定向引流至天貓七夕節(jié)——這是天貓接納流量承載營(yíng)業(yè)的第一個(gè)點(diǎn)。

另一個(gè)亮點(diǎn)，則是在七夕前夜及當(dāng)天，天貓美妝洗護(hù)行業(yè)官方臺(tái)“顏控貓小美”周全發(fā)力，由美妝洗護(hù)領(lǐng)域的阿里小二親自選品推薦七夕精選好貨，專(zhuān)業(yè)把關(guān)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

但要注重了，天貓七夕節(jié)能在七夕節(jié)向內(nèi)收攏，不只是由于家中有礦不愁流量，而是由于七夕節(jié)前期它在站外實(shí)行了一系列蓄積流量的有用動(dòng)作——“一條主線解決痛點(diǎn)”給予用戶(hù)關(guān)注天貓七夕節(jié)的強(qiáng)理由，“連續(xù)聯(lián)動(dòng)三方造勢(shì)”營(yíng)造了天貓七夕節(jié)的強(qiáng)空氣，“與虎撲互助專(zhuān)攻男性送禮人群”種下了選禮物去天貓七夕節(jié)的強(qiáng)心智。

一起積累下來(lái)，天貓七夕節(jié)站外人氣流量才氣回流沉淀至站內(nèi)營(yíng)業(yè)層面，才氣真正助力商家毗鄰消費(fèi)者，殺青提升銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)目的。

總體來(lái)說(shuō)，今年天貓七夕節(jié)，實(shí)現(xiàn)了三位一體流傳。

從商家來(lái)說(shuō)，七夕節(jié)日空氣粘稠，消費(fèi)者贈(zèng)禮心智強(qiáng)，是商家強(qiáng)化互動(dòng)、提升銷(xiāo)售、創(chuàng)意輸出的絕好時(shí)機(jī)。

消費(fèi)者層面，七夕是中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)意義特殊，但今年受疫情影響，這個(gè)七夕節(jié)很可能是“第一個(gè)”可以線下約會(huì)的情人節(jié)，當(dāng)不容錯(cuò)過(guò)，這便給了消費(fèi)群體釋放消費(fèi)需求的充實(shí)理由，同時(shí)也為商家大顯身手提供了時(shí)機(jī)和場(chǎng)域。

對(duì)天貓而言，則完全發(fā)揮了中央平臺(tái)作用，由美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)多行業(yè)營(yíng)造七夕空氣，尤其在復(fù)工復(fù)產(chǎn)靠山下，延續(xù)618余熱并借勢(shì)七夕，進(jìn)一步提升市場(chǎng)信心、提振商家士氣、重點(diǎn)扶持美妝行業(yè)和新銳國(guó)貨物牌，充實(shí)利用自造IP「天貓禮遇季」勢(shì)能，連續(xù)強(qiáng)化“買(mǎi)七夕禮物上天貓”的消費(fèi)心智。

節(jié)日自帶的美妙調(diào)性決議著，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)必修課，想要做得深入恒久，不妨從今年天貓七夕節(jié)這套玩法中吸取履歷——這次打透一個(gè)點(diǎn)，下次再打透一個(gè)點(diǎn)，然后一個(gè)點(diǎn)接一個(gè)點(diǎn)打下去，總有打出一大片天的時(shí)刻。