京東“綜藝+電商直播”，激活3C家電消費(fèi)新動(dòng)力,生意經(jīng)順口溜

摘要： 當(dāng)電商節(jié)日一次次試圖撬動(dòng)起疫情事后的消費(fèi)熱潮，直播帶貨無疑成了各大平臺(tái)的一把利器。8月12日至8月18日時(shí)代，京東以熱愛的名義奏響“熱8購物季”，多款潮酷好物、尖貨爆品輪番上陣，點(diǎn)...

當(dāng)電商節(jié)日一次次試圖撬動(dòng)起疫情事后的消費(fèi)熱潮，直播帶貨無疑成了各大平臺(tái)的一把利器。

8月12日至8月18日時(shí)代，京東以熱愛的名義奏響“熱8購物季”，多款潮酷好物、尖貨爆品輪番上陣，點(diǎn)燃用戶熱情，而且其中不乏小米透明電視、小米10至尊紀(jì)念版、iQOO 5系列等備受期待的新品。

不外，與其說“熱8購物季”是京東對(duì)8·18消費(fèi)主場(chǎng)的一次爭(zhēng)取賽，更確切的應(yīng)該是京東在3C家電行業(yè)實(shí)驗(yàn)綜藝+直播的大型試煉場(chǎng)。14日，京東團(tuán)結(jié)北京衛(wèi)視舉行直播帶貨，與綜藝爆款《跨界歌王》嘉賓崔健、小沈陽、徐藝洋等眾明星“合體”在線寵粉，18日，搖滾樂領(lǐng)軍人物、京東秒殺首席直播官汪峰再次做客直播間，奏響“熱8購物季”的熱潮。

經(jīng)由流動(dòng)時(shí)代的多次直播，京東“綜藝+直播電商”的新模式也進(jìn)一步浮出水面。

京東直播不為帶貨而帶貨

2020年，直播帶貨儼然成了炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。不停刷新記錄的交易額、批量下場(chǎng)的偶像明星以及平臺(tái)用戶活躍度的攀升，都在刺激主播、消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)這一風(fēng)口趨之若鶩。更久遠(yuǎn)來看，直播帶貨的價(jià)值，不僅在于激活疫情事后的消費(fèi)市場(chǎng)，其在增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升銷售效率等方面施展的努力作用，也預(yù)示著這一模式動(dòng)員下重大的利益產(chǎn)出。

然而，隨著參與者越來越多，直播帶貨泥沙俱下，總免不了亂象滋生引發(fā)質(zhì)疑。

究其原因，直播帶貨受動(dòng)輒上萬萬或上億的數(shù)字刺激而被各方推許，這決議了無論是商家、主播照樣平臺(tái)，追求數(shù)據(jù)的打擊感險(xiǎn)些成了他們權(quán)衡帶貨成效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

固然，這并不代表著直播帶貨商業(yè)模式上的缺陷，直播經(jīng)濟(jì)的崛起，正在為中國的新經(jīng)濟(jì)增添一抹亮色。行業(yè)突然發(fā)作露出出來的一些問題，在生長(zhǎng)過程中不停的修正之后，終將驅(qū)動(dòng)行業(yè)走向真正的繁榮和規(guī)范，這是商業(yè)生長(zhǎng)的必然規(guī)律。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商的另一個(gè)作用，與賣貨沒有直接關(guān)聯(lián)。無論是明星直播，照樣達(dá)人播，營(yíng)銷的意義理應(yīng)大于賣貨，甚至可以簡(jiǎn)樸明白為品牌廣告，而非效果廣告。云云，將其回歸營(yíng)銷本質(zhì)，反倒可以規(guī)避外界對(duì)其發(fā)生不切實(shí)際的預(yù)期，遏止數(shù)據(jù)注水的征象。

這點(diǎn)和京東直播的理念頗為相似。

京東直播相關(guān)賣力人在接受采訪時(shí)示意，對(duì)于京東來說，直播絕不僅僅是簡(jiǎn)樸的帶貨或促銷，而是品牌商家的營(yíng)銷場(chǎng)。從營(yíng)銷價(jià)值出發(fā)，我們也許可以明白為什么京東切入直播并沒有如外界預(yù)料一樣平常，去大規(guī)模培育或籠絡(luò)主播資源，亦或用頻仍的低價(jià)促銷吸引消費(fèi)者眼光，而是以“綜藝+直播電商”的新模式，賦予直播品質(zhì)內(nèi)容，并通過直播聯(lián)動(dòng)線上與線下，鼎力提升用戶的感官體驗(yàn)。這都是在為商家提供更多的營(yíng)銷場(chǎng)景，輔助他們?cè)谄脚_(tái)層面獲取到更多的流量。 

這恰恰也是京東焦點(diǎn)電器品類所需要的。整個(gè)3C家電行業(yè)在這場(chǎng)京東“綜藝+直播電商”的新模式中，也將發(fā)生新的變化。

以綜藝為媒，在內(nèi)容消費(fèi)中刺激購置力

早在6·18時(shí)代，京東已經(jīng)實(shí)驗(yàn)和北京衛(wèi)視熱門綜藝IP互助，打造了一場(chǎng)不以帶貨為目的的綜藝官宣，開拓出“綜藝+電商直播”新模式。現(xiàn)在這一新模式正式從以綜藝官宣為主，直接切入到電商直播中去。

8月14日《跨界歌王》開啟的“唱響熱愛之聲”直播專場(chǎng)，即是其中一次樂成的典型。

與直播以全網(wǎng)低價(jià)激起消費(fèi)者購物欲望的形式差別，京東此次直播專場(chǎng)，為用戶貢獻(xiàn)了一場(chǎng)綜藝和賣貨融合的消費(fèi)場(chǎng)景。一面是《跨界歌王》嘉賓崔健、小沈陽、尤長(zhǎng)靖等明星空降直播現(xiàn)場(chǎng)，通過優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)音樂視聽盛宴，拉動(dòng)直播間的活躍度；另一面京東精選好物，明星親自使用并分享體驗(yàn)，在娛樂空氣中喚起消費(fèi)者需求。

京東數(shù)據(jù)顯示，此次流動(dòng)時(shí)代，3C家電線上成交額再次強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑全行業(yè)。8月15日當(dāng)天奧克斯空調(diào)排名第一，格力僅用半天便超去年815全天，海爾同比增進(jìn)10倍，美的無風(fēng)感柜機(jī)成交額沖到品牌內(nèi)TOP5。

在體制內(nèi)，怎么比別人先升上去？,賣東西的技巧

大屏電視銷量也開啟“暴增模式”，75英寸以上超大屏電視銷量同比增進(jìn)超300%，55英寸以上產(chǎn)物成交額占比超80%，支持人機(jī)對(duì)話和全屋物聯(lián)的智慧屏電視環(huán)比增進(jìn)超5倍。

銷量增進(jìn)的背后，歸功于兩點(diǎn)：其一，京東開創(chuàng)的新模式賦予直播更多的娛樂性，破除了歷久叫賣式直播帶來的審美疲勞，而且也更適合現(xiàn)在帶貨能力還未獲得磨煉的明星。 

對(duì)比多次明星帶貨翻車事宜可以發(fā)現(xiàn)，明星不領(lǐng)會(huì)產(chǎn)物就被趕鴨子上架，很容易招致用戶反感，而京東直播以綜藝為前言，明星可以借助綜藝節(jié)目的話題與內(nèi)容，更多的展現(xiàn)自己善于的一面，避開直接叫賣的尷尬，增添與用戶多維度的互動(dòng)。 

其二，直播只是一種工具，支持用戶縮短決議時(shí)間、購物熱情高漲的，仍是京東歷久在3C家電類產(chǎn)物供應(yīng)鏈、渠道、價(jià)錢及服務(wù)等方面積累的用戶信托。

與美妝、衣飾等常見帶貨產(chǎn)物差別，3C家電產(chǎn)物極為講求性能、體驗(yàn)和手藝感，以是購置相對(duì)低頻且決議冗長(zhǎng)。置身于感動(dòng)消費(fèi)動(dòng)員的直播中，這種特征成了3C家電類產(chǎn)物的一種局限，但京東致力于借助焦點(diǎn)優(yōu)勢(shì)打破這種局限。

一方面壯大的供應(yīng)鏈和快捷的京東物流，與優(yōu)質(zhì)品牌的調(diào)性高度匹配，能讓直播購物的用戶享受與平臺(tái)消費(fèi)一致的服務(wù)；另一方面，京東的全渠道結(jié)構(gòu)和聯(lián)動(dòng)，能多維度向直播用戶展示直觀的產(chǎn)物使用體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)、刺激消費(fèi)，而對(duì)于在直播間尚未做出決議的部門消費(fèi)者來講，也可以最大水平地吸引他們進(jìn)入遍布天下的京東線下店體驗(yàn)。

對(duì)此，京東已經(jīng)有所實(shí)驗(yàn)。8月14日，京東明星直播與京東電器超級(jí)體驗(yàn)店重慶店舉行了直播連線。當(dāng)天重慶本土說唱音樂廠牌GOSH與不齊舞團(tuán)化身“探員”，在京東電器超級(jí)體驗(yàn)店內(nèi)對(duì)店內(nèi)新品、爆品及其他新興智能裝備親自體驗(yàn)，他們與《跨界歌王》嘉賓的在線battle，更是將直播帶上熱潮。

如果說融合綜藝使得直播內(nèi)容加倍富有趣味性，那么線上與線下的聯(lián)動(dòng)，在京東全渠道戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)下，則將京東在產(chǎn)物價(jià)錢、服務(wù)以及品質(zhì)的統(tǒng)一性惠及到更大局限。

消費(fèi)端動(dòng)員生產(chǎn)端，重新激活3C家電行業(yè)

憑據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，8月16日晚，京東將“吐槽大會(huì)”搬進(jìn)直播間，打造了定制綜藝《金機(jī)侃侃局》，節(jié)目話題閱讀量6.2億，全網(wǎng)旁觀量超1500萬。各大手機(jī)品牌由此迎來一次新的需求發(fā)作，整個(gè)京東“熱8購物季”時(shí)代，手機(jī)以舊換新服務(wù)補(bǔ)助用戶超2000萬，“先用后付”服務(wù)用戶數(shù)量環(huán)比提升200%。

除了線上，線下的消費(fèi)熱情也被周全引爆。天下1.5萬家京東家電專賣店銷售大幅增進(jìn)，僅8月15日當(dāng)天成交額便實(shí)現(xiàn)同比增進(jìn)250%。

很顯然，作為電子消費(fèi)品行業(yè)恢復(fù)增速的焦點(diǎn)動(dòng)力，京東正在通過多樣化的直播形式和全渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，買通“人、貨、場(chǎng)”，重新界說3C家電零售模式，最終刺激消費(fèi)需求，從而動(dòng)員3C家電品牌新的增進(jìn)。不外，京東帶給3C家電企業(yè)的不僅僅是增進(jìn)。 

從近期外界對(duì)直播帶貨高銷售額能否連續(xù)的質(zhì)疑可以看出，許多企業(yè)最先擔(dān)憂超低價(jià)的折扣或許意味著自己要更大的謀劃壓力，若直播常態(tài)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)陷入價(jià)錢戰(zhàn)的惡性循環(huán)尚未可知。

京東很大水平上輔助3C家電企業(yè)解決了后顧之憂，由于其進(jìn)入直播行業(yè)一最先的定位就是營(yíng)銷價(jià)值要大于帶貨價(jià)值。通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和線上線下聯(lián)動(dòng)的直播場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，保證推薦商品的高品質(zhì)以及京東自身的服務(wù)水平，以差異化的優(yōu)勢(shì)形成口碑和品牌勢(shì)能，而不是單純靠折扣走量。

而且直播帶貨的火爆使得工廠與電商平臺(tái)直連的模式越來越受到推許，這恰恰是京東C2M反向定制生產(chǎn)施展引領(lǐng)作用的時(shí)機(jī)。

自2017年首次開啟3C家電的C2M定制化以來，依靠在市場(chǎng)的不停深耕，京東發(fā)力大數(shù)據(jù)功效，網(wǎng)絡(luò)和甄別用戶談?wù)?，剖析用戶的真?shí)需求和體驗(yàn)，然后從產(chǎn)物設(shè)計(jì)、產(chǎn)物訂價(jià)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶反饋等多方面入手，將C2M模式在所有電器品類中周全、系統(tǒng)地推進(jìn)。

此次直播帶貨即是京東C2M反向定制驅(qū)動(dòng)3C家電產(chǎn)業(yè)迎合消費(fèi)需求帶來努力效果的一次集中展現(xiàn)。“熱8購物季”中，C2M反向定制產(chǎn)物銷售顯示亮眼：8月15日，海爾墨盒京品洗衣機(jī)單日成交額是8月日均銷售的5倍；美的果潤(rùn)維C母嬰冰箱成交額創(chuàng)8月新高，環(huán)比7月日均提升8倍。 

從消費(fèi)端到生產(chǎn)端，京東在3C家電行業(yè)供應(yīng)鏈時(shí)效與供應(yīng)鏈壁壘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)。

一場(chǎng)疫情，不僅讓宏觀經(jīng)濟(jì)蒙受了難以消逝的損失，也把大大小小的企業(yè)推向生計(jì)逆境。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，若何恢復(fù)行業(yè)信心和活力是一個(gè)久遠(yuǎn)而繁重的問題，而作為電商巨頭，京東還將連續(xù)驅(qū)動(dòng)3C家電及全品類商品的增進(jìn)。