對(duì)！不！起！年輕人的生意你做不了。,營(yíng)銷(xiāo)方案

摘要： 企業(yè)們現(xiàn)在都強(qiáng)調(diào)年輕人的重要性，將品牌年輕化視為企業(yè)的焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)課題。然而，大多數(shù)企業(yè)的年輕化不過(guò)是葉公好龍而已。在他們看來(lái)，所謂年輕化，無(wú)非是廣告文案多用一些盛行梗和熱門(mén)詞匯，請(qǐng)個(gè)...

企業(yè)們現(xiàn)在都強(qiáng)調(diào)年輕人的重要性，將品牌年輕化視為企業(yè)的焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)課題。然而，大多數(shù)企業(yè)的年輕化不過(guò)是葉公好龍而已。

在他們看來(lái)，所謂年輕化，無(wú)非是廣告文案多用一些盛行梗和熱門(mén)詞匯，請(qǐng)個(gè)小鮮肉代言，跨界個(gè)二次元IP，在抖音B站投個(gè)廣告……以為這樣年輕人就會(huì)愛(ài)上自己，別傻了。

另外，我見(jiàn)過(guò)不少企業(yè)一說(shuō)做年輕人市場(chǎng)、90后營(yíng)銷(xiāo)，就最先訴求個(gè)性酷炫，找出幾個(gè)彈吉他的、玩電競(jìng)的、搞說(shuō)唱的、跳街舞的樹(shù)為典型消費(fèi)者，并在文案中傾吐他們是若何特立獨(dú)行、堅(jiān)持夢(mèng)想，不被家人和世俗明白。

請(qǐng)托，這只是你設(shè)想出來(lái)的90后，并不是真實(shí)的90后。年輕人真正想要的，是有自己的興趣愛(ài)好和熱愛(ài)的事情，有自己的生涯節(jié)奏，對(duì)天下有自己的看法，而不是外面的酷炫、起義，再說(shuō)已經(jīng)迫近30歲大關(guān)的90后，面臨996和高房?jī)r(jià)的磨練，他們也個(gè)性不起來(lái)。

許多品牌只是外面上擺出迎合年輕人的姿態(tài)，然則骨子里卻充滿(mǎn)狂妄。他們總是臉譜化年輕人，以為年輕人應(yīng)該怎樣怎樣，還在營(yíng)銷(xiāo)中告訴年輕人應(yīng)當(dāng)去做什么、應(yīng)當(dāng)若何思索，這恰恰違反了品牌年輕化的初衷。就像b站針對(duì)年輕人的廣告《后浪》，引來(lái)的卻是70后刷屏。

另一方面，企業(yè)的年輕化，總是突出表現(xiàn)為外面的年輕化，廣告視覺(jué)上的年輕化，然則在產(chǎn)物設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣上照樣老一套。年輕化和品牌實(shí)質(zhì)格格不入，完全是兩張皮。若是說(shuō)這就叫年輕化，那么我身體里的每一根骨頭都在說(shuō)：對(duì)不起，年輕人的生意你做不了！

娃哈哈在2005年推出營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，僅用了8年時(shí)間銷(xiāo)量就突破200億，成為娃哈哈的超級(jí)大單品，許多中小學(xué)生甚至將營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)當(dāng)成早餐舉行消費(fèi)。然則在2013年到達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的200億之后，近幾年來(lái)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)節(jié)節(jié)敗退，2016年，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的銷(xiāo)量就跌到了84億。

衰落背后的緣故原由無(wú)外乎消費(fèi)升級(jí)、新一代年輕人崛起。多年來(lái)一成穩(wěn)定的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，從原來(lái)的高端營(yíng)養(yǎng)飲品釀成現(xiàn)在的土氣、廉價(jià)。面臨新晉的一水網(wǎng)紅飲料品牌，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的產(chǎn)物設(shè)計(jì)落伍了，消費(fèi)者審美疲勞了。

2018年，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)最先年輕化：也在瓶子上做文章，公布炫彩版包裝；跨界推出限量版彩妝盤(pán)；并在杭州、廣州、武漢三地開(kāi)設(shè)快閃店，打造“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)補(bǔ)色間”。同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)還推出一條態(tài)度視頻，告訴年輕人面臨外界的質(zhì)疑，要用努力、勇敢、自我的態(tài)度去回應(yīng)，產(chǎn)物訴求改成“你，足夠精彩”。

個(gè)性化產(chǎn)物包裝、跨界年輕人感興趣的領(lǐng)域、快閃事宜、態(tài)度文案等行動(dòng)，包羅此前營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)贊助網(wǎng)游《夢(mèng)幻西游》，這都算是品牌年輕化的尺度做法。

然則回到品牌自己，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這個(gè)幾百年穩(wěn)定的瓶型，廣告中依然多年穩(wěn)定的四線(xiàn)小白領(lǐng)造型。

品牌相同一直聚焦產(chǎn)物功效層面，多年來(lái)一直重復(fù)在賣(mài)“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、純正果汁，香濃牛奶，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，缺乏品牌內(nèi)在，沒(méi)有樹(shù)立個(gè)性形象和生涯方式，“你足夠精彩”也不過(guò)是一個(gè)空洞無(wú)物的宣言文案，我著實(shí)很難信賴(lài)這就是年輕人喜歡的品牌。

特別是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)廣告中老套的、一看就很假的職場(chǎng)、家庭、親子等消費(fèi)場(chǎng)景。到底什么白體會(huì)舉著營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)進(jìn)辦公室打招呼啊？到底哪個(gè)媽媽會(huì)自動(dòng)給孩子喝營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)啊？另有什么情侶又會(huì)用營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)示愛(ài)比心?。?/span>

我簡(jiǎn)直以為場(chǎng)景式的廣告是非常重要的做法，然則營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這個(gè)融入場(chǎng)景的故事情節(jié)著實(shí)顯得過(guò)于生硬。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的品牌年輕化之路任重道遠(yuǎn)。

對(duì)于年輕化這件事來(lái)說(shuō)，寫(xiě)social文案、玩跨界、請(qǐng)小鮮肉代言這些事好做，然則從基本上對(duì)品牌和產(chǎn)物實(shí)行年輕化，締造全新的品牌體驗(yàn)，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是偉大挑戰(zhàn)，這主要是基于四點(diǎn)緣故原由：

第一，年輕人追求真實(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)大多刻意 

今天的年輕人，從一最先就知道自己是各大品牌競(jìng)相瞄準(zhǔn)的目的消費(fèi)群，而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業(yè)環(huán)境中，對(duì)廣告早就習(xí)以為常。

什么是廣告，什么不是廣告，他們一眼就能分辨出來(lái)。而許多企業(yè)明顯在做廣告，卻還在那里裝模作樣，冒充真實(shí)消費(fèi)者的口吻來(lái)炫耀產(chǎn)物。這就是為什么許多廣告讓消費(fèi)者以為很假，劇情很尬，完全走不到心里去。

其著實(shí)一個(gè)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者自然明白有廣告是正常的，企業(yè)方有自己的商業(yè)訴求是合理的。以是企業(yè)只需大大方方認(rèn)可自己是在打廣告，并以一種真誠(chéng)、有趣的方式來(lái)和消費(fèi)者舉行相同，那么消費(fèi)者就會(huì)接受。

若是企業(yè)方刻意遮掩，冒充成消費(fèi)者來(lái)強(qiáng)調(diào)“用了我的產(chǎn)物你就能走上人生巔峰”，或者生硬粗暴，還在像鼎力金剛丸一樣自賣(mài)自夸“我的產(chǎn)物怎么怎么好”，對(duì)不起，這樣的廣告只會(huì)招致年輕人反感。

直播營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的掘墓人

以是《奇葩說(shuō)》中，馬東以一種真實(shí)、有趣的方式為冠名商口播廣告，反而贏得年輕人的喜歡與追捧。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)假正經(jīng)，用戶(hù)反饋?zhàn)顭o(wú)情。

第二，年輕人追求快，企業(yè)流程則很慢

這是一個(gè)快速轉(zhuǎn)變的年月，天天都有新的話(huà)題涌現(xiàn)，天天都有新的熱門(mén)供人消費(fèi)，一件社會(huì)事宜不用兩三天就會(huì)被人們忘諸腦后。在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須跟上形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，不停舉行調(diào)整和優(yōu)化，像已往那種一條TVC投整年、一句主平面包打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

好比2018年天下杯，不少品牌請(qǐng)梅西代言拍攝廣告，效果阿根廷隊(duì)早早被鐫汰，而品牌方的梅西廣告還在一直投放，于是梅西馬上被惡搞為“我是梅西，慌得一比”。

實(shí)在企業(yè)應(yīng)該在阿根廷出局時(shí)對(duì)廣告投放迅速作出調(diào)整，或者說(shuō)，早在請(qǐng)梅西時(shí)就應(yīng)該想好輸贏兩種效果，提前做好預(yù)案。企業(yè)應(yīng)對(duì)的滯后，將巨額明星代言釀成一次網(wǎng)絡(luò)惡搞。 

包羅許多時(shí)刻企業(yè)追熱門(mén)也是這樣。一個(gè)熱門(mén)出來(lái)，市場(chǎng)部的執(zhí)行職員或者署理公司將方案加班加點(diǎn)做完，然后上報(bào)給企業(yè)管理層一層層審批、一輪輪修改，等到方案定下來(lái)正式出街，熱門(mén)都已經(jīng)快竣事了，黃花菜都涼了。

第三，年輕人追求邊緣，企業(yè)只想要主流

如果兩個(gè)90后同時(shí)站在你眼前，也許他們之間的相同之處只有歲數(shù)，而生涯方式、興趣愛(ài)好、價(jià)值看法完全差別。以是將目的消費(fèi)者籠統(tǒng)地稱(chēng)為“90后”、“00后”是沒(méi)有意義的。今天的年輕人在網(wǎng)絡(luò)上和真實(shí)生涯中正在細(xì)分成無(wú)數(shù)個(gè)小群體，每個(gè)人都有自己的社交小圈子，有自己怪異的生涯偏好和態(tài)度，并由此衍生出無(wú)數(shù)種亞文化。

漢服、lo服、JK服完全差別，星戰(zhàn)迷、漫威迷、三體迷、哈迷完全差別，蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇、SCP基金會(huì)亦自差別。今天的年輕人已經(jīng)微分，他們渙散在一個(gè)個(gè)小眾和邊緣的圈子里。

然則從商業(yè)上來(lái)講，企業(yè)卻是不愿意選擇小眾內(nèi)容資源來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，由于這樣的資源有局限性，無(wú)法撬動(dòng)民眾消費(fèi)群體。企業(yè)更傾向于使用主流資源，民眾喜歡的盛行資源來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，好比像《樂(lè)隊(duì)的炎天》，搖滾、朋克主流化才有企業(yè)愿意冠名贊助，企業(yè)自然不會(huì)請(qǐng)一個(gè)地下樂(lè)隊(duì)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯當(dāng)然是沒(méi)問(wèn)題的，然則當(dāng)年輕人微分之后，基于民眾盛行資源的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)年輕人的穿透力和感染力上是不足的，會(huì)讓年輕人以為品牌平平無(wú)常，一點(diǎn)都不酷。

第四，年輕人追求隨性，企業(yè)只想要掌控

今天，多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上依然延續(xù)了傳統(tǒng)年月的中央控制式做法，他們看待消費(fèi)者就像家長(zhǎng)看待孩子一樣，習(xí)慣了向消費(fèi)者貫注信息，習(xí)慣了填鴨式廣告，習(xí)慣了一遍遍念叨品牌信息以圖消費(fèi)者記著并釘入消費(fèi)者大腦。

企業(yè)習(xí)慣了家長(zhǎng)制作風(fēng)，但年輕人并不吃這一套，他們更愿意以一種同等和自由的方式和品牌玩在一起，追隨自己的心里指引與興趣愛(ài)好介入品牌的營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)，并對(duì)品牌內(nèi)容舉行二次創(chuàng)作，這往往會(huì)導(dǎo)致種種惡搞、惡趣味、無(wú)厘頭內(nèi)容的泛起，而這并非企業(yè)想要看到的，也可能會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。

然則營(yíng)銷(xiāo)要想引爆，卻是離不開(kāi)消費(fèi)者的介入和再締造的。好比曾經(jīng)引爆全網(wǎng)的“凡客體”，就是由一張惡搞郭德綱的海報(bào)點(diǎn)燃的。以是企業(yè)一定要有一種開(kāi)放和包容的心態(tài)，不要怕消費(fèi)者玩環(huán)，不要一有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就想著刪貼關(guān)談?wù)摗?nbsp;

許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)雖然口口聲聲喊著消費(fèi)者介入，然則消費(fèi)者真的介入進(jìn)來(lái)了，它們就憂(yōu)郁消費(fèi)者的行為偏離企業(yè)的既定營(yíng)銷(xiāo)門(mén)路，給品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。于是他們不愿意開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)的介入節(jié)點(diǎn)，而且給消費(fèi)者的介入設(shè)下條條框框，種種限制，于是消費(fèi)者就失去了興趣。

實(shí)在若是品牌內(nèi)容有趣、社交機(jī)制成熟，今天的消費(fèi)者實(shí)在是很愿意跟品牌方一起玩的。但這需要企業(yè)和消費(fèi)者睜開(kāi)同等而真誠(chéng)的對(duì)話(huà)，不要擺出一副居高臨下、拒人千里之外的姿態(tài)。今日品牌流傳的要點(diǎn)是開(kāi)放，而不是控制。

更深入一點(diǎn)講，企業(yè)在實(shí)行品牌年輕化歷程遇到的這些挑戰(zhàn)，更深層更基本的緣故原由在于：

首先，企業(yè)并不真正站在消費(fèi)者態(tài)度

許多企業(yè)實(shí)在并不領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者，他們外面上看是to C的，現(xiàn)實(shí)上卻是一家to B的。企業(yè)在商業(yè)歷程中并未與消費(fèi)者發(fā)生現(xiàn)實(shí)接觸，和消費(fèi)者發(fā)生買(mǎi)賣(mài)交互的是經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端。傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，不過(guò)是一摞摞只標(biāo)注有姓氏、性別、電話(huà)號(hào)碼并積滿(mǎn)灰塵的A4統(tǒng)計(jì)表格，企業(yè)亟需獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化

而且，企業(yè)不僅不領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者，而且并不真正體貼消費(fèi)者。他們只關(guān)注消費(fèi)者是否購(gòu)置自家產(chǎn)物，卻并不體貼消費(fèi)者心里在想什么，盼望什么又畏懼什么，并不知道消費(fèi)者過(guò)著怎樣的生涯，他們?cè)谏囊粯悠匠Ｖ腥艉问褂卯a(chǎn)物，產(chǎn)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么。

這導(dǎo)致企業(yè)在做年輕化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也往往是從甲方態(tài)度出發(fā)，只關(guān)注若何樹(shù)立自己年輕化的形象，是玩social，照樣做虛擬偶像，卻并不體貼若何締造年輕化的消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者締造耳目一新的感受和享受。而這無(wú)疑使年輕化流于形象的外面功夫，萬(wàn)寧、屈臣氏今天遇到的逆境就是云云。

其次，受限于企業(yè)文化和組織架構(gòu)

相當(dāng)一部分企業(yè)的職員結(jié)構(gòu)是這樣的：老板是60后，高層是70后，中層是80后，下層是90后。譬如廣告公司向甲方提案，做方案時(shí)相同的是90后，方案對(duì)的是90后胃口，效果方案上報(bào)到80后那里被斃，改成圍繞著80后的偏好做方案，然后方案上報(bào)到70后那里被斃。好不容易都搞定了，最后又由于方案不符合60后的審美和看法被斃。

我們今天面臨嚴(yán)重的代際斷層，差別代際的消費(fèi)者在看法、行為、生涯方式上存在偉大鴻溝，相互之間缺乏明白。以是企業(yè)在實(shí)行品牌年輕化時(shí)，更應(yīng)該放下身段，聆聽(tīng)年輕人的感受，聽(tīng)從公司下層員工的想法，只不過(guò)許多企業(yè)的內(nèi)部文化和價(jià)值觀并不支持這一點(diǎn)。

當(dāng)一家企業(yè)的老板和高管照樣50后、60后、70后，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決議必須到處迎合中老年人的審美與看法，你以為這個(gè)企業(yè)還能做什么年輕化？

THE END.