摘要：
在廣告公司事情久了，會(huì)有個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為做營(yíng)銷(xiāo)就是想種種創(chuàng)意，大到品牌年度相同主張、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜歡用創(chuàng)意來(lái)權(quán)衡營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)水平。平時(shí)看案例也... 
在廣告公司事情久了，會(huì)有個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為做營(yíng)銷(xiāo)就是想種種創(chuàng)意，大到品牌年度相同主張、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜歡用創(chuàng)意來(lái)權(quán)衡營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)水平。平時(shí)看案例也是，總是喜歡看一些很新穎的創(chuàng)意。
我也不破例，為此我還在上一篇推送，試圖研究北上廣一些創(chuàng)意熱店在創(chuàng)意演繹上的手法，總結(jié)了4種算是他們經(jīng)常用的一些“套路”。
這本沒(méi)什么欠好。
由于作為乙方創(chuàng)意人，究竟天天事情成就感的最大泉源，就是為品牌想種種新穎好玩的創(chuàng)意，依附創(chuàng)意去贏下更多的營(yíng)業(yè)，去拿更高的行業(yè)大獎(jiǎng)。
為此，我們不惜通宵達(dá)旦、抓頭發(fā)撓耳朵地去想種種WOW的創(chuàng)意。
從自身事情來(lái)看，我以為這是作為廣告人一種專(zhuān)業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值，同時(shí)也能為公司帶來(lái)效益的。
然則，有時(shí)刻累死累活忙完一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目，進(jìn)入一小段發(fā)呆空窗期的時(shí)刻，我也會(huì)想：
或者聚焦到一個(gè)項(xiàng)目上，好比這次電商流動(dòng)能夠賣(mài)出去這么多，有若干是跟我們做的這些創(chuàng)意物料：slogan、H5、線下快閃店等等有直接關(guān)系的？
為了這些疑問(wèn)，我有意把自己看成“局外人”，把視角對(duì)焦更多差其余品牌身上，去看他們林林總總的營(yíng)銷(xiāo)打法，甚至放眼整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的時(shí)刻，才發(fā)現(xiàn)：
我們天天追求的創(chuàng)意，并不是營(yíng)銷(xiāo)的必需品，有太多的品牌在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上就是平平無(wú)奇，但人家就是厲害，無(wú)論從品牌維度，照樣生意維度。
不僅如此，有些品牌在營(yíng)銷(xiāo)上一味地追求創(chuàng)意點(diǎn)子，有時(shí)刻還會(huì)有負(fù)面作用。
固然，我這并不是要否認(rèn)創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的作用，而是希望可以用一種更辯證的眼光去看待它，從而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在的原理會(huì)有更深的熟悉。
希望這篇文章也能給你帶來(lái)一些思索，不論是對(duì)于小我私家的，照樣對(duì)于行業(yè)的。
01
人人想過(guò)：做營(yíng)銷(xiāo)流傳，為什么需要?jiǎng)?chuàng)意嘛？
基本目的是為了提升信息流傳效能！
需要靠創(chuàng)意來(lái)提升流傳效能的焦點(diǎn)場(chǎng)景主要包羅兩個(gè)：
一個(gè)是當(dāng)這個(gè)需要通報(bào)的信息，對(duì)于目的受眾生疏的時(shí)刻。
好比許多品牌/產(chǎn)物的賣(mài)點(diǎn)會(huì)涉及到許多手藝層面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，若是直接流傳這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時(shí)刻，就需要用創(chuàng)意的頭腦，對(duì)這些信息舉行“解碼”，再重新“編碼”。
我至今印象深刻的這類(lèi)創(chuàng)意是，幾年前方太吸油煙機(jī)拍的系列視頻廣告，把油煙中存在的有害物質(zhì)可能對(duì)人的造成的危害，融入幾個(gè)具象的場(chǎng)景中：對(duì)頭發(fā)、對(duì)肺、對(duì)皮膚、對(duì)眼睛等等，然后把用看似是拍洗發(fā)水、咳嗽藥、護(hù)膚品、眼藥水廣告的創(chuàng)意，來(lái)演繹方太吸油煙機(jī)的壯大功效。
需要用創(chuàng)意來(lái)提升流傳效能的第二個(gè)焦點(diǎn)場(chǎng)景是：
當(dāng)這個(gè)需要通報(bào)的信息，在整個(gè)行業(yè)中太同質(zhì)化的時(shí)刻。
功效同質(zhì)化的產(chǎn)物，很容易導(dǎo)致流傳的信息也一模一樣。這時(shí)刻就需要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)演繹品牌或產(chǎn)物的張力。好比找到情緒聯(lián)結(jié)點(diǎn)，賦予品牌情緒內(nèi)在；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產(chǎn)物維度，舉行種種創(chuàng)意的包裝演繹。
領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的宗旨，以及創(chuàng)意的焦點(diǎn)應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于我們這種習(xí)慣了凡事都想要用個(gè)創(chuàng)意來(lái)包裝的人來(lái)說(shuō)，是至關(guān)主要的！
這也反向注釋了為什么有些品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，不需要過(guò)多的創(chuàng)意。
好比現(xiàn)在許多崛起的新銳消費(fèi)品牌，你看到過(guò)它們有在營(yíng)銷(xiāo)推廣做種種創(chuàng)意嘛？好比：品牌高峻上的創(chuàng)意看法、動(dòng)不動(dòng)就上升到講情緒的創(chuàng)意視頻演繹等等。
都很少吧。
它們的營(yíng)銷(xiāo)流傳，在外面看起來(lái)，都是異常的“平鋪直敘”。
為什么呢？
我的明白是，這些品牌或產(chǎn)物自己，就已經(jīng)是最大的亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息了。
外在有審美盈利，內(nèi)在有差異化的賣(mài)點(diǎn)。
以是，在流傳上不需要過(guò)多的創(chuàng)意包裝，只需要通過(guò)數(shù)據(jù)決議出精準(zhǔn)的人群和觸點(diǎn)，再通過(guò)有代入感的消費(fèi)場(chǎng)景，把產(chǎn)物展示給受眾看，就夠了！
再好比品牌請(qǐng)流量明星代言，自己來(lái)講這個(gè)信息在流傳力上已經(jīng)對(duì)照強(qiáng)了。
但有些品牌非得再套個(gè)創(chuàng)意故事在內(nèi)里，套就套唄，但你的這個(gè)創(chuàng)意故事好歹也好好編一編劇本吧。
你說(shuō)你既然都請(qǐng)王一博了，肯定是想行使他背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。
那好好地把王一博拍得悅目一點(diǎn)、相符他人設(shè)一點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再直白一點(diǎn)去通報(bào)品牌利益點(diǎn)以及粉絲利益點(diǎn)，再通過(guò)粉絲之力向更大人群出圈，這樣欠好嘛？非得整這么一個(gè)吃力不討好的創(chuàng)意嘛？
這種營(yíng)銷(xiāo)打法背后，一看就是品牌市場(chǎng)部找了家創(chuàng)意agency，人人一頓憑空捏造，單純從創(chuàng)意角度去圓出了這么一個(gè)故事。
最大的問(wèn)題是讓所謂的“創(chuàng)意”反而稀釋了已有信息自己的強(qiáng)勢(shì)流傳力。
再好比落地在電商上促銷(xiāo)導(dǎo)向的流動(dòng)，自己的促銷(xiāo)信息就已經(jīng)很吸引人了，好比去“全場(chǎng)5折”這種，我信賴在大部門(mén)消費(fèi)者在不是什么大促節(jié)點(diǎn)，看到這樣的信息，照樣會(huì)愿意多看一眼的。
直播并不只是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能用，實(shí)體企業(yè)有更大的應(yīng)用空間,手機(jī)賺錢(qián)靠譜的方法
但許多品牌就是喜歡再包個(gè)讓人摸不著頭腦的創(chuàng)意看法在上面，美其名曰“品效合一”，效果往往是雙方都不討好。
小結(jié)一下這部門(mén)的焦點(diǎn)看法：
做創(chuàng)意的基本目的是提升信息流傳效能。但并不是每所有的信息都需要再套個(gè)創(chuàng)意在上面，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。
好比在有些信息自己流傳能力就很強(qiáng)的情況下，除非你的創(chuàng)意能夠錦上添花，若是會(huì)稀釋已有信息自己的強(qiáng)勢(shì)流傳力，不如不想。
02
作為乙方，服務(wù)過(guò)許多品牌。這些品牌通常在年頭的時(shí)刻，都市請(qǐng)一些4A公司協(xié)助做一個(gè)品牌整年的相同主戰(zhàn)和大致的流傳計(jì)劃。目的本來(lái)是，作為接下來(lái)一整年品牌大大小小營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的主線。
但效果往往是一個(gè)季度事后，這個(gè)所謂的主線就被拋之腦后。
品牌每計(jì)劃一波流動(dòng)的時(shí)刻，都過(guò)于追求新穎的創(chuàng)意點(diǎn)子。
好比最典型的就是最近火，就做什么；別人做了一個(gè)什么刷屏的作品，給到agency時(shí)刻的brief就變成了“這次流動(dòng)，我們要刷屏，要出圈”。
這樣做出來(lái)的器械，往往都是創(chuàng)意外面大于品牌所要通報(bào)的焦點(diǎn)信息。
這實(shí)在涉及到“營(yíng)銷(xiāo)，是一項(xiàng)投資”的話題。
關(guān)于投資，人人看最近股市就知道，短期的投契可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，然則第二天也可能所有虧掉。真正能賺錢(qián)的，是那些歷久主義者。
做營(yíng)銷(xiāo)，也是一樣。不光是要投入款項(xiàng)，更主要的是要投入時(shí)間，有些事情若是不能投入時(shí)間，東做一點(diǎn)西做一點(diǎn)，耐不住性子，反倒是失去了營(yíng)銷(xiāo)的意義?？雌饋?lái)是許多創(chuàng)意，實(shí)際上沒(méi)有從消費(fèi)者的角度去看問(wèn)題。
真正有用的營(yíng)銷(xiāo)，是找到一個(gè)焦點(diǎn)的創(chuàng)意，在這個(gè)基礎(chǔ)上，一直重復(fù)。不要老想著今天打這個(gè)slogan，明天喊另外的口號(hào)。把這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)打深，真正打到消費(fèi)者心智中，等待時(shí)間的回報(bào)才是最好的計(jì)謀。
關(guān)于這點(diǎn)，奧美著名的計(jì)謀長(zhǎng)葉明桂先生，在他的《若何把產(chǎn)物打造成有生命的品牌》一書(shū)中有寫(xiě)到下面這段話，讓我印象深刻：當(dāng)我們無(wú)意中找到了一個(gè)樂(lè)成的廣告按鈕，萬(wàn)萬(wàn)不要移動(dòng)。由于繼續(xù)這個(gè)廣告流動(dòng)，將會(huì)讓你們的收款機(jī)響個(gè)一直。
他在書(shū)中舉了一個(gè)廣告定位和氣概延續(xù)了10年的案例——臺(tái)灣全聯(lián)超市的“什么都沒(méi)有”計(jì)謀。
全聯(lián)超市在那時(shí)的便利店環(huán)境中，算是異常的沒(méi)有優(yōu)勢(shì)：地理位置在小區(qū)的巷內(nèi)、沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)、超市內(nèi)走道又窄……橫豎就是為了在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的環(huán)境中繼續(xù)保有福利中央的價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)力，必須錙銖必較，每分錢(qián)都不能虛耗。
厥后，葉明桂團(tuán)隊(duì)基于客戶的這個(gè)現(xiàn)狀，制訂了一個(gè)叫做“什么都沒(méi)有”的計(jì)謀主張，背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。
全聯(lián)的廣告片主角是一個(gè)忠實(shí)憨厚的平凡人，很直白地先容全聯(lián)福利中央沒(méi)有顯著招牌，沒(méi)有寬闊走道，沒(méi)有漂亮制服，沒(méi)有雅觀的地板，沒(méi)有停車(chē)位，沒(méi)有刷卡服務(wù)，只有實(shí)實(shí)在在的廉價(jià)。
厥后，這支廣告大火。
然則到了第二年要制訂新年度廣告計(jì)劃的時(shí)刻，全聯(lián)的客戶想要一個(gè)全新的創(chuàng)意，希望能夠再創(chuàng)岑嶺。
這跟大多數(shù)客戶的心態(tài)是一樣的：以為一個(gè)創(chuàng)意縱然再好，也不能做第二遍，否則就總以為少了點(diǎn)新意。
葉明桂用自己玩游戲時(shí)刻故事，樂(lè)成說(shuō)服了客戶繼續(xù)堅(jiān)持上一年的創(chuàng)意主張。誰(shuí)人故事大致就是講他自己在玩老虎機(jī)游戲的時(shí)刻，無(wú)意間找到了一個(gè)按鈕，讓機(jī)械大響，內(nèi)里的鐵球一直滾出來(lái)。他以為是機(jī)械壞了，正想著去調(diào)整按鈕的時(shí)刻，被一旁的老主顧阻止了，說(shuō)他中了大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金鐵球叮叮咚咚一直調(diào)出來(lái)。
這就是前面葉明貴說(shuō)那段話的理由。全聯(lián)的客戶聽(tīng)進(jìn)了他的忠言，效果相同的廣告定位和氣概連續(xù)了10年，成為臺(tái)灣超市行業(yè)的第一品牌。
葉明桂先生說(shuō)的“廣告按鈕”，實(shí)在就是廣告歷久的計(jì)謀主張。
既然營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)需要?dú)v久主義的投資，那明智的做法就是：
少談些創(chuàng)意點(diǎn)子，多談些歷久的計(jì)謀。
在這方面，奧利奧這幾年，我以為是做得對(duì)照精彩的。
它的計(jì)謀就是“玩餅干”。在創(chuàng)意上沒(méi)有過(guò)多雜亂的點(diǎn)子，大致可以分成兩大類(lèi)：一類(lèi)是做了五年的餅干音樂(lè)盒，只管每年配合的元素都不一樣，然則就是由于每年都做，讓餅干音樂(lè)盒這點(diǎn)已經(jīng)深入人心；一類(lèi)是種種餅干，以及億滋旗下其他零食一起做的花式“菜譜”。
03
前面我們?cè)诘?點(diǎn)就講了：創(chuàng)意的宗旨是降低信息流傳門(mén)檻，提升信息的流傳效能。這種過(guò)于“炫技”的創(chuàng)意恰恰起到的是負(fù)面效應(yīng)??！
這點(diǎn)實(shí)在是提醒我們?nèi)羰侵皇侵詣?chuàng)意自己，我們也將成為營(yíng)銷(xiāo)的敵人。
總結(jié)
當(dāng)我說(shuō)“創(chuàng)意，可能成為營(yíng)銷(xiāo)的敵人”的時(shí)刻，實(shí)在是在提倡三點(diǎn)：
1. 不要凡事一上來(lái)，就從創(chuàng)意自己切入。
創(chuàng)意的宗旨是提升信息流傳效能，但它不是營(yíng)銷(xiāo)的必需品。對(duì)于有些流傳力自己就強(qiáng)勢(shì)的信息，不要再在它上面套個(gè)創(chuàng)意包裝，這樣只會(huì)稀釋掉它原本的流傳力。
2. 少談些創(chuàng)意點(diǎn)子，多談些歷久計(jì)謀。
營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)投資，歷久注意者才氣從中贏利。以是，不要老想著今天用這個(gè)點(diǎn)子，明天看到其余創(chuàng)意好就改用。品牌需要憋個(gè)大招，然后一直重復(fù)，等待時(shí)間的回報(bào)才是最好的計(jì)謀。
3. 不要為了追求創(chuàng)意而炫技，做出需要讓消費(fèi)者做“閱讀明白”的創(chuàng)意。
鉆研創(chuàng)意自己久了，會(huì)進(jìn)入“當(dāng)局者迷”的狀態(tài)。為制止這點(diǎn)，最好的做法是當(dāng)我們想到一個(gè)自己以為好玩的創(chuàng)意的時(shí)刻，多給不是做這行的同伙看看。
