麥當(dāng)勞一直為海內(nèi)餐飲界輸出方式。許多餐飲大佬坦言,他們創(chuàng)業(yè)之初就研究麥當(dāng)勞、學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞,一直關(guān)注著麥當(dāng)勞的一舉一動(dòng)。
4月15日上午8點(diǎn)30分,麥當(dāng)勞中國CEO張家茵走進(jìn)嗶哩嗶哩平臺(以下簡稱“B站”),開啟直播首秀。這場24小時(shí)不中斷的直播,岑嶺時(shí)段跨越了百萬人同時(shí)在線旁觀,B站上的彈幕也是從未中斷。
不僅如此,這場直播還在微博、微信朋友圈和自媒體民眾號上被普遍討論,樂成“出圈”。而在線下,隨著直播的舉行,一些門店泛起了排隊(duì)購置新品炸雞的征象。
這場直播,為餐飲人輸出了哪些方式?
差異化選擇平臺——瞄準(zhǔn)年輕客戶
4月15日上午8點(diǎn)30分,麥當(dāng)勞中國CEO張家茵走進(jìn) “B站”,開啟了麥當(dāng)勞的直播首秀。相比較于其他餐飲人熱衷于抖音、快手等平臺,麥當(dāng)勞的選擇有些與眾差別。
對于選擇B站直播首秀,麥當(dāng)勞官方注釋說:“在B站上直播,讓人看出麥當(dāng)勞的品味不俗。雖然其他直播平臺上也聚集了大量年輕流量,然則B站用戶的契合度,與麥當(dāng)勞年輕化的目的客群契合度更高。這群目的客群是新一代消費(fèi)者的代表,他們不盲從,盼望與品牌舉行深度互動(dòng),品牌明了自己比什么都主要——于是,麥當(dāng)勞來到了B站?!?/span>
? 麥當(dāng)勞延續(xù)24小時(shí)直播
相比較于其他平臺的直播,麥當(dāng)勞的這次直播是24小時(shí)不中斷的,可以展示的內(nèi)容更多,而且互動(dòng)的時(shí)間更長。
事實(shí)證明,這次直播是十分樂成的。在岑嶺時(shí)段,這場直播跨越了百萬的同時(shí)在線旁觀,B站上的彈幕也是從未中斷。不僅如此,這場直播還在微博、微信朋友圈和自媒體民眾號上被普遍討論,樂成“出圈”。而在線下,隨著直播的舉行,一些門店還泛起了排隊(duì)購置新品炸雞的征象。
? 麥當(dāng)勞直播流量變現(xiàn),線下門店“吃雞”排隊(duì)
精準(zhǔn)聚焦爆品——只推一款炸雞
麥當(dāng)勞直播首秀選擇的單品是“5G”炸雞——麥麥脆汁雞。
? 麥麥脆汁雞
這是麥當(dāng)勞中國的一款重磅新品——它歷經(jīng)了近一年半的調(diào)研、菜單開發(fā)和口胃測試等環(huán)節(jié),并在最后通過600多人的盲測才敲定。為了這款產(chǎn)物,麥當(dāng)勞還在后廚引進(jìn)了全新裝備,并對員工舉行了全方位的培訓(xùn)。
麥當(dāng)勞借力“5G”觀點(diǎn),契合了產(chǎn)物主打的特點(diǎn)——麥麥脆汁雞的特色在于五大“黑科技”:“大塊技”、“入味技”、“鮮嫩技” 、“多汁技”和 “香脆技”——而借勢“5G”的熱門,不僅在前期為直播造勢,也讓新品的賣點(diǎn)形成了一個(gè)強(qiáng)有力的影象點(diǎn),更容易被消費(fèi)者記著。
? 麥當(dāng)勞全力以赴,只為聚焦一款單品
作為一家全球性的快餐公司,麥當(dāng)勞一直專注于本土化。張家茵示意,“進(jìn)入中海內(nèi)地30年來,麥當(dāng)勞樂成為中國消費(fèi)者推出麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡和麥辣雞翅等經(jīng)典產(chǎn)物?,F(xiàn)在推出的麥麥脆汁雞,具有大塊、入味、多汁等五個(gè)特點(diǎn),一推出即受到消費(fèi)者的迎接。
技術(shù)保底,買賣暴富!
而為一款單品舉行直播展示并連續(xù)24小時(shí),可謂“史無前例”,足見麥當(dāng)勞對這款產(chǎn)物的重視和自信,以及在產(chǎn)物研發(fā)和流傳推廣上的聚焦性。
重磅人物加持——CEO親自上陣
在直播的最先,直播間的背板上寫著麥當(dāng)勞“5G”新品公布會,麥當(dāng)勞中國CEO張家茵也泛起在直播間里。
“許多小伙伴也問我麥當(dāng)勞是不是要出手機(jī)了,實(shí)在我們新品就是“5G”炸雞——麥麥脆汁雞!”張家茵在直播間里拿起一塊炸雞最先吃起來,“它多汁、入味,咬起來又脆又香,總之就是超贊超好吃!”張家茵現(xiàn)場高聲贊美道。
正如老鄉(xiāng)雞的束從軒親自出席“200元”公布會,引發(fā)餐飲界、公關(guān)界一片叫好。麥當(dāng)勞中國CEO首次進(jìn)入直播間,而且異常接地氣、帶有網(wǎng)感地與觀眾互動(dòng),讓消費(fèi)者不難看出麥當(dāng)勞的誠意以及與消費(fèi)者互動(dòng)的認(rèn)真態(tài)度。
洞察消費(fèi)心理——有內(nèi)容發(fā)福利
在這次直播過程中,圍繞“麥麥脆汁雞”,麥當(dāng)勞分幾場邀請了學(xué)霸、二次元萌寵、程序員和KOL來現(xiàn)場吃雞,讓這些“人”也成為麥當(dāng)勞的主播,從而彩蛋不停,熱潮四起。
這些“人”都代表了B站上的差別文化圈層,麥當(dāng)勞此舉能夠最大范圍地吸引B站的粉絲,讓他們都可以圍觀這場大型吃雞現(xiàn)場。
麥當(dāng)勞還設(shè)計(jì)了種種吃雞環(huán)節(jié),譬如“翹班偷偷吃雞”、“躺平來吃雞”和“一天之雞在于晨”。這些具有網(wǎng)感的環(huán)節(jié),實(shí)際上包含了現(xiàn)在社交平臺上盛行的種種年輕文化——方言梗、云蹦迪和在線網(wǎng)課等等。
如你所見,麥當(dāng)勞并非把炸雞送到各個(gè)網(wǎng)紅的直播間內(nèi),而是基于對于年輕文化的洞察,設(shè)計(jì)了一套完整的直播流程,從而完成了它的完善首秀。
固然,讓觀眾們最為興奮的是麥當(dāng)勞在差別時(shí)間段派發(fā)的福利。在這次直播之中,麥當(dāng)勞一共派發(fā)了10萬張免費(fèi)券,價(jià)值跨越百萬。它會在直播的差別時(shí)段發(fā)送一個(gè)密碼,然后觀眾可以憑密碼兌換獎(jiǎng)券。
福利一出,彈幕刷爆屏幕,自然把直播的節(jié)奏帶入熱潮。而當(dāng)觀眾拿著兌換券到麥當(dāng)勞門店親自吃雞時(shí),這場直播的長尾效應(yīng)也就實(shí)現(xiàn)了。他們會將麥麥脆汁雞通過社交網(wǎng)絡(luò)或者最簡樸的人際口碑舉行二次流傳,從而實(shí)現(xiàn)了直播之外的效果裂變。
提前做好預(yù)熱——借力“5G”話題
業(yè)內(nèi)評價(jià),這次的B站直播首秀,再一次佐證了麥當(dāng)勞的社會化流傳實(shí)力。但餐飲人不知道的是,一場好的直播,是從預(yù)熱階段就最先準(zhǔn)備了。
麥當(dāng)勞此次直播,借力了現(xiàn)在正火的“5G”話題。
麥當(dāng)勞深諳年輕人的關(guān)注度與興趣點(diǎn),所以在直播最先前就用“5G”觀點(diǎn)包裝這場直播公布會,在各個(gè)社交平臺上留足懸念,為直播當(dāng)天的蓄積流量。
? 直播前預(yù)熱,海報(bào)讓人誤以為要公布“5G”手機(jī),引發(fā)懸念
數(shù)據(jù)顯示,#我5G了#這個(gè)預(yù)熱話題在微博上的閱讀量跨越3億,官方微信的閱讀跨越萬萬。
結(jié)語:直播不是叫賣
疫情讓餐飲直播走上快車道,事實(shí)上,直播已經(jīng)成為種種品牌帶貨的主要方式。但直播的泛濫也讓營銷領(lǐng)域泛起了一種論調(diào):只有無能的市場部才把產(chǎn)物送入直播間。
麥當(dāng)勞的這場直播提供了一個(gè)正面的案例——直播不僅僅只是網(wǎng)紅的吆喝,優(yōu)質(zhì)的謀劃與內(nèi)容設(shè)計(jì),可以帶來優(yōu)越的互動(dòng)體驗(yàn)。
固然,麥當(dāng)勞能夠?qū)崿F(xiàn)這些,更主要是它對年輕一代消費(fèi)者基于社會化流傳的洞察。這種洞察讓它明了自己的目的客群喜歡什么、在那里出沒、討論著什么樣的話題、有著怎么樣的消費(fèi)審美。
也是由于麥當(dāng)勞對年輕一代的熟悉,讓這個(gè)品牌不停實(shí)驗(yàn)種種新鮮事物,在社會化流傳上不停創(chuàng)新。而麥當(dāng)勞在社會化營銷上的履歷與能力,以及對消費(fèi)者喜歡的足夠領(lǐng)會,則成為它創(chuàng)新的底氣所在。
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