奢侈品不再高冷，Dior入駐天貓背后，透露哪些零售趨勢？

摘要： 大家有沒有發(fā)現(xiàn)，DIOR天貓官方旗艦店近日已試營業(yè)。店鋪首頁顯示，DIOR天貓官方旗艦店已于6月12日預(yù)告入駐，并將于21日開啟預(yù)售，7月30日正式開幕。此外，該店鋪強調(diào)，這是品牌...

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，DIOR天貓官方旗艦店近日已試營業(yè)。

店鋪首頁顯示，DIOR天貓官方旗艦店已于6月12日預(yù)告入駐，并將于21日開啟預(yù)售，7月30日正式開幕。此外，該店鋪強調(diào)，這是品牌官方唯一天貓旗艦店。

除了Dior，奢侈品牌們也在尋找不同線上渠道跑馬圈地。比如，寶格麗、卡地亞、Prada等一線奢侈品牌都選擇了在今年入駐天貓。

不難看出，奢侈品不斷加速線上化進程，中國市場無疑被認為是需要加碼的最重要市場。

然而，奢侈品做電商、進駐社交媒體，對于銷量的影響究竟有多大？奢侈品牌背后的營銷策略又是什么？

加大數(shù)字和線下營銷活動，補虧出路

在眾多奢侈品頭部品牌中，DIOR在中國一直扮演著數(shù)字化領(lǐng)域探索先鋒的角色。

它不僅是在中國首個線上開通手袋購買的奢侈品牌，也是第一個入駐抖音的奢侈品牌；DIOR還在去年9月正式入駐了小紅書；今年2月，受疫情所限，DIOR也首次嘗試了將秋冬成衣發(fā)布秀放在微博線上話題頁進行云直播和云互動。

毫無疑問，入駐天貓是DIOR在中國數(shù)字化的再一步嘗試。

摩根士丹利報告顯示，2018年，DIOR成為奢侈品行業(yè)中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌，與路易威登、香奈兒、古馳、卡地亞和愛馬仕共同位列頭部品牌之列。報告指出，DIOR近年來均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，原因就在于加大了數(shù)字和線下營銷活動。

我們還了解到，DIRO年銷售額的35%來自美妝產(chǎn)品。可以說，美妝品類對提升DIOR的業(yè)績舉足輕重。

因此，隨著疫情在中國大部分地區(qū)得到控制，人們對美的需求再次重啟，伴隨口罩妝悄然流行，美妝也成為DIOR最先發(fā)力布局的重點。

這也是DIOR在此時開設(shè)天貓旗艦店的原因所在：借助品牌之前積累的數(shù)字化營銷優(yōu)勢，進一步鞏固其在中國彩妝香氛市場的線上話語權(quán)，同時，DIOR也寄希望于高利潤率的彩妝產(chǎn)品盡可能填補其他品類制造的虧損。

開在天貓的DIOR美妝線上店

與此前大膽在抖音開通賬號的行徑相比，這次DIOR店鋪的上線非常低調(diào)，沒有做任何宣傳。

我們發(fā)現(xiàn)，其明星產(chǎn)品MissDior香水系列、烈艷藍金唇膏在該店首屏推廣之列。店鋪只上線了護膚及彩妝線，并增加了美甲產(chǎn)品，單價更高的服飾包袋則不見蹤影。

從定位來看，該店鋪是DIOR開在天貓的美妝線上店。

我們還發(fā)現(xiàn)，作為有豐富產(chǎn)品線的奢侈品品牌，很多品牌上線之初產(chǎn)品只有護膚品與彩妝，并不包括服飾、包袋等品類，此次在天貓開店的Dior也是如此。

這是因為服飾包袋等品類與彩妝護膚的區(qū)別在于，服飾包袋自身的單價更高，店面服務(wù)等在銷售鏈條中所起的作用更大，因此服飾包袋更加依賴線下門店銷售。

彩妝護膚則更加平民化，彩妝相對種草到拔草鏈路短，隨時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，較為貼合線上銷售的方式。此外，彩妝不需要精準用戶，也不需要場景體驗。

而服飾包袋等產(chǎn)品的受眾群體選擇則需要更加精準，不論是受眾的消費能力還是風格、品味，都需要人工銷售進行辨別。

換言之，服飾包袋的銷售場景限制較多，而彩妝在線下線上都可以。對于沒有專柜的三四線城市來說，彩妝在線上渠道更便捷、好賣。

奢侈品牌背后的營銷策略

回顧今年以來奢侈品牌的營銷動作，其進駐中國市場的野心正逐漸顯露。

尤其在電商渠道的動作更多，包括在其小紅書官方賬號開啟直播、開通微信視頻號等。

值得注意的是，LV此前在小紅書官方賬號的一次“種草”直播引發(fā)熱議。一方面，在直播預(yù)熱期賺足噱頭，吸引大批消費者注意；另一方面，LV積極下場直播各方面未盡人意。

同時，更多的奢侈品牌也加入到了“親民化”營銷中，LV、DIOR、Cartier等品牌相繼在加入微信朋友圈廣告陣營，BVLGART、GUCCI等品牌則加入了微信視頻號陣營。

可以發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品角度而言，高貴、奢華仍是奢侈品牌的主旋律，但他們放棄了“高貴”標簽，變得親民。

有觀點認為，奢侈品牌改變國內(nèi)營銷策略的原因是零售寒冬，但我認為還有幾點影響也需要考慮到：

1、年輕消費群體崛起，消費者觸媒變化

千禧一代已經(jīng)成為中國奢侈品的核心消費群體，相較海外市場，中國千禧一代觸媒習(xí)慣，受數(shù)字化影響更為深入，社交網(wǎng)絡(luò)的“超鏈接”構(gòu)筑了新時代的生活感官。

年輕消費者的注意力50%都在線上，已經(jīng)習(xí)慣在抖音，快手，小紅書，微信等渠道去獲取時尚新品動態(tài)。

2、社交媒體帶貨風口，私域流量效應(yīng)凸顯

在國內(nèi)市場，年輕消費者們在到店之前，大部分的購物研究都已經(jīng)在線上完成，購物不再受限于實體店，從國外購買或代購、網(wǎng)上商城、公眾號購買等方式層出不窮。借助微信、小紅書等社交媒體帶貨已成為一種趨勢。

正是由于年輕消費群體的崛起，借助其觸媒的變化，社交媒體帶貨形成風口，私域流量效應(yīng)進一步增強。

放棄“高貴”標簽，大眾化營銷贏得市場

未來，奢侈品牌營銷策略的主要方向是“放下身段”去貼近年輕人，大眾化營銷從而贏得中國市場。主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、注重年輕化營銷。CBNData《報告》顯示，逐漸開始具備獨立購買能力的23-28歲泛90后人群。年輕一代消費者在奢侈品消費中占比逐漸增加，品牌的營銷策略也圍繞著這批消費者作出變化。

在營銷方面，品牌們不約而同地選擇更貼近年輕消費者的策略，比如，邀請在年輕群體中較受歡迎的“鮮肉”明星為品牌代言。例如，2019年，劉昊然成為Tiffany&Co.品牌大使；更早前，DIOR官宣Angelababy為其全品代言人。

2、與消費者互動，提升社交媒體營銷。從銷售渠道來看，線上門店可以彌補線下實體店的一些短板，比如，全區(qū)域覆蓋、購物便利度等。

同時，品牌不斷加碼數(shù)字化營銷，強化線上與消費者的社交互動，包括微信朋友圈廣告、小紅書官方賬號等渠道。

3、線下體驗不可替代，線上線下融合。由于廣州太古匯HERMES門店為“兩店合并，重新裝修”，因此在門店未開業(yè)期間，門店導(dǎo)購就已在線上積蓄了部分顧客，并通過微信告知其開業(yè)信息和產(chǎn)品信息，從而使得門店創(chuàng)下新的單店銷售記錄。

從廣州太古匯HERMES門店銷售超1900萬的案例，無不說明，線下體驗的不可替代性，但隨著新零售概念不斷普及，線上與線下融合是大趨勢。

寫在最后

過去，品牌通過投放廣告、與雜志建立合作關(guān)系等方式，從上至下地塑造公共形象；現(xiàn)在，奢侈品牌卻不得不更全面地考慮所有顧客群體，因為社交媒體正在不斷縮短品牌與顧客之間的距離。

譬如DIOR入駐抖音，無疑是一個客群培養(yǎng)的過程，將當前年輕一代培養(yǎng)為未來品牌目標消費群體，以達到長期性的品牌宣傳推廣。

而奢侈品牌在社交媒體投放廣告，并非只看中當前銷量轉(zhuǎn)化，而在于想要開發(fā)新的客戶群體。

可以預(yù)見的是，未來奢侈品牌的營銷策略更注重全渠道發(fā)力。